Жизненный цикл товара

2. “Дойные коровы” Направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка (продукты, достигшие фазы зрелости). Этим устойчивым и преуспевающим товарам для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который компания может использовать для поддержки других направлений, требующих инвестирования³.

3. “Темные лошадки” - продукты, находящиеся в начальной фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому менеджеры пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих продуктов необходима потому, что в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль. Нужно учитывать, что эти направления деятельности требуют чаще всего гораздо больше финансовых затрат, чем приносят прибыли. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже о ее увеличении. Руководству следует тщательно продумать, каких «темных лошадок» стоит попробовать превратить в «звезды», а какие поэтапно ликвидировать.

4. “Хромые собаки” относятся к фазе насыщения и дегенерации. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать ее в «темных лошадок» или в «звезды». При наступлении опасности, что эти товары попадут в зону убытка, их следует снять с производства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 Анализ жизненного цикла товара компании “Faberlic”

2.1. Стадии и виды жизненного цикла товара

 

       Жизненные  циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы.

       В  классическом жизненном цикле  товара  можно выделить четыре стадии или фазы (рис.1):

1.внедрение (выведение  на рынок)

2.рост

3. зрелость

4.спад (упадок)

Рис.1  Стадии жизненного цикла товара

 

Рассмотрим каждую из фаз более подробно.

 

Стадия внедрения (выведения на рынок)

       Прежде  чем говорить о сущности разработки  новых товаров, следует ответить  на вопрос: «Что такое новый  товар?» 

       Этот  вопрос стратегически важен, поскольку товар, считающийся новым, вероятнее всего, подвержен более строгому процессу разработки и испытаний, нежели товар, который рассматривается в качестве простой модификации существующего товара.

       Различают: 

       Нововведение - это товар, новый как для потребителей, так и для компании.

       Нововведения  обычно вызывают определенные  изменения в поведении потребителей  и структуре потребления.

       Новый товар-дубликат - это товар, известный на рынке, но новый для компании.

       Модификации товара - это товары, известные компании, но новые для потребителей. Цель состоит в том, чтобы фирма сумела предложить потребителю внешне новый или усовершенствованный товар, не проводя дорогостоящего процесса разработки нового товара. Имеются три разновидности модификаций: совершенствование, расширение ассортимента и перепозиционирование продукта.

       Продукт  представляет собой предмет множества  предпринимательских решений: он  создается, при поддержке различных  мероприятий маркетинга вводится  на рынок, при необходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства. Создание новых товаров в период насыщения рынков и ужесточения конкуренции является центральной задачей в области работы с продуктом.

       Мероприятия,  необходимые для разработки нового продукта до его выхода на рынок, подразделяются на мероприятия по планированию и мероприятия по реализации инновационного процесса.

       В  целом, различают следующие фазы:

- выбор направлений  поиска,

- поиск идей,

- отбор идей,

- анализ,

- развитие концепции  продукта и прототипов,

- тестирование,

- выход на рынок  (таблица 1)

       За  поиском идей следует их селекция, при которой осуществляется предварительный  отбор. Идеи, признанные пригодными, подвергаются дальнейшему анализу, прежде всего на экономичность. В этом промежутке уже могут быть предложены различные концепции продукта. При тестировании проверяется, как воспринимают новый продукт потребители. Продукт, выдержавший все испытания, выводится на рынок.

Фаза	Мероприятия, методы, источники
Поиск идей	Анализ потребностей и деятельности конкурентов, опыт внешней  службы и результаты испытания товаров; творческие методы
Селекция	Проверка идей с помощью  оценочных матриц, профильной шкалы  или бальных оценок
Анализ	Анализ экономичности с помощью инвестиционных расчетов, прибыли и покрытия затрат
Развитие продукта	Развитие концепции продукта, описания продукта или прототипа
Тесты	Проверка результатов фазы 4 с  помощью теста рынка, панели, теста  концепции
Выход на рынок

Таблица 1. Разработка нового продукта

      

       Внедрение  товара на рынок начинается  с первого появления товара  на рынке. Завоевание рынка  требует времени, поэтому объемы  продаж при этом растут, как  правило, с невысокой скоростью.  Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им попробовать его. Поскольку рынок на этом этапе обычно не готов к усовершенствованию товара, компания и немногие из ее конкурентов выпускают базовые модели товара. Эти компании сосредотачивают свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке. Это покупатели-новаторы.

       Когда  компания выходит с товаром  на рынок, главная ее задача - добиться признания товара не  только потребителями, но и  оптовыми и розничными торговцами. Признание товара предполагает создание распределительной сети, чтобы товар был доступен потребителям, и попытку убедить потребителей испытать товар на этапе его появления на рынке. Чтобы привлечь потребителей, товар должен иметь какое-то конкурентное преимущество относительно качества или стоимости. Цель рекламы - информировать потребителей о таких достоинствах.

       В  ходе выведения товара на рынок  предприятие должно сосредоточить  свое внимание на:

1. вовлечении первых  потребителей в обсуждение конструкции,

2. разграничении между  первыми и ранними пользователями,

3. передаче прототипов  и первых моделей товара в  руки первых потребителей,

4. обеспечении обратной  связи с первыми потребителями,

5. ускоренной разработке  дальнейших моделей товара.

 

Рост

       Если  новый товар имеет спрос, он  переходит к этапу роста, на  котором прирост продаж носит  устойчивый характер и товар  начинает приносить прибыль. Первые  покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать  их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы.

       Если  значительное количество покупателей,  впервые попробовавших товар,  не приобретают его повторно, продукт потерпит неудачу. В  это время продукт начинает  интересовать конкурентов. Они  появляются на рынке привлеченные  возможностью получать прибыль. Они придают товару новые свойства и рынок расширяется. Увеличение числа конкурентов приводит к увеличению числа дистрибьюторов, и продажи растут, просто за счет пополнения складских запасов торговых посредников. На этой стадии предпринимается попытка сохранить цены, однако иногда их приходится снижать из-за давления со стороны конкурентов. Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается⁴.

       Главная  задача стадии роста - укрепление  позиции марки. Стратегии на  этом этапе направлены на сохранение  и использование конкурентных  преимуществ, полученных на предыдущей  стадии. Целью в отношении товара  является сохранение его качества, но при обострении конкуренции может потребоваться добавление новых свойств, улучшение упаковки или совершенствование сервиса. Цель стратегии распределения - упрочение отношений с торговцами путем предоставления торговых скидок, компенсаций за проведение рекламы и др. В то же время компания пытается изыскать дополнительные каналы сбыта в районах, где объем продаж недостаточен.

       В  рекламе акцент от ознакомления  с товаром смещается в сторону  убеждения совершить покупку,  и в нужный момент компания снижает цену, чтобы привлечь новых покупателей. Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь компания должна считаться и с конкуренцией. В то время как цель на стадии выхода на рынок состоит в ознакомлении потребителей с продуктом и попытке побудить их испытать его, цель на стадии роста - информировать потребителей о характеристиках товара.

       На  этапе роста компания сталкивается  с необходимостью компромисса  между значительной долей рынка  и высокой текущей прибылью. Расходуя  значительные средства на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и распространение, компания может завоевать доминирующее положение. Поступая так, однако, она отказывается от максимальной текущей прибыли, надеясь вернуть ее на следующем этапе.

Зрелость

       На  стадии зрелости в связи с  обострением конкуренции рост  продаж начинает прекращаться. Продукт  привлекает все меньше новых  покупателей; сохранение позиций  товара на рынке зависит от  повторных покупок. Более активное  поведение конкурентов приводит к обострению ценовой конкуренции, снижению цен и операционных запасов. В результате прибыль сокращается. Этап зрелости обычно длится дольше других этапов и ставит менеджеров по маркетингу перед серьезными проблемами. Большинство товаров находится на этапе зрелости своего жизненного цикла, поэтому большинству менеджеров по маркетингу приходится иметь дело с товарами на этапе зрелости.

       Замедление  роста продаж происходит за  счет появления многих производителей  и большого количества товара. В свою очередь, такое перенасыщение вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Эти действия приводят к падению прибыли. Конкуренты послабее выбывают из игры, и, в конце концов, в отрасли остаются только самые сильные. Хотя многие товары на этапе зрелости кажутся неизменными на протяжении длительного времени, наиболее удачные товары на самом деле претерпевают эволюцию с целью удовлетворения изменяющихся потребностей покупателей.

       На  стадии зрелости жизненного цикла  могут быть, например, такие варианты  стратегий:

- расширение рынка,

- модификация товара,

- перепозиционирование  продукта.

       Расширение рынка может означать поиск новых покупателей или новых применений товара.

       Компания, прибегающая к стратегии модификации  товара пытается изменить такие  свойства товара, как качество, технические  характеристики или стиль, чтобы  привлечь новых потребителей. Она может улучшить качество и производительность товара - продолжительность его использования, надежность, или, например, скорость, вкус. Или же она может добавить некоторые дополнительные характеристики, которые повлияют на полезность товара, его безопасность или удобство.

       Перепозиционирование  марки предполагает возможность  привлечь к ней новые сегменты  рынка, что может потребовать  модификации марки, но это не  обязательно

       Управление  продукцией на этапе зрелости  сводится к постоянному совершенствованию свойств товара. Широкий контакт с потребителем на протяжении всей жизни товара и до настоящего момента должен обеспечить фирме развернутое представление о потребностях покупателей в области эксплуатации продукта. На основе данной информации менеджер к настоящему моменту получит детальный анализ функции развертывания качества. Этот анализ впоследствии может быть использован фирмой в целях усовершенствования тех характеристик товара, которые обеспечивают самые важные их искомых выгод.

       Кроме того, фирма должна изыскивать способы для повышения нематериальной ценности товара. На большинстве рынков товара, находящегося в стадии зрелости, конкуренты подходят к технологическому пределу - они не могут больше повысить ценность товара для потребителей без того, чтобы не столкнуться с неприемлемыми для них затратами. Зачастую не только ведущий конкурент достигает этого уровня; все основные конкуренты имеют идентичные технические возможности и предлагают аналогичные качественные характеристики. А если же ни один из конкурентов не имеет четкого преимущества по издержкам, то на подобном рынке их прибыли снизятся до такого уровня, что прибыль будет едва покрывать затраты. Когда рынок достигает такой точки, фирма должна найти иной путь дифференциации своего товара, либо она будет вынуждена продолжать конкурентную борьбу в области издержек и цены. Кроме приложения усилий в области повышения качества товара, фирма может также усовершенствовать и нематериальные качества товара, такие как его внешний вид, гарантии и виды услуг. Именно обслуживание становится основным средством фирм-конкурентов для дифференциации своих материальных товаров.