Инструменты и основные правила мерчендайзинга

Инструменты и  основные правила мерчендайзинга

 

 Инструменты.

1.Запас. На полках необходимо  представить те товары, которые  покупатели ожидают найти в  данном магазине. Производитель  указывает в своей мерчендайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка - розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине). Всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины. В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. Так, в супермаркете покупатель ожидает увидеть больший выбор дорогого вина, чем в мелких магазинах. На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя.

Расположение.

 Основные и дополнительные  точки продажи - места в торговом  зале конкретного магазина, где  размещается продукция - необходимо  расположить сообразно движению  потока покупателей в торговом зале.

 Дополнительная точка  не всегда необходима, но она  дает очень важное преимущество, - покупатель может еще раз  увидеть товар и выбрать его.  Особенно часто дополнительные  точки размещают уже при подходе  к кассам, но эффективно действуют  и дополнительные точки, расположенные  по внешнему периметру торгового  зала - там проходят 80% покупателей. 

 

 Самые основные правила мерчендайзинга.

 Важно помнить, что  главным правилом эффективного  мерчендайзинга является то, что он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

 Месторасположение продукта  в магазине может значительно  повлиять на уровень его продаж. Делайте выкладку и располагайте  рекламные материалы в центральной  (бросающейся) в глаза точке,  где покупатель обратит на них внимание.

 Не размещайте продукцию  и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках.

 Всегда выставляйте  товар лицевой стороной к покупателю.

 Не располагайте товар  вверх дном, обратной стороной или навалом.

 Выставляйте товары (торговые  марки) в количестве, пропорциональном  их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке.

 Не перегружайте одну  полку, если остальные явно пусты.

 Всегда проверяйте, чтобы  ценники были наклеены на лицевой  стороне упаковки, хорошо читались  и не перекрывали название  товара и другие важные надписи. 

 

 Не наклеивайте ценники  поверх названия товара или  других важных надписей на упаковке.

 Всегда располагайте  товар и рекламные материалы  на уровне глаз покупателя, тогда  он скорее обратит на них  внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию.

 Не располагайте рекламные  материалы в недоступных покупателю  местах. Покупатель не станет  читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко.

 Всегда располагайте  рекламные материалы вблизи рекламируемого  товара, тогда они скорее привлекут  внимание покупателей, исполняя  роль "немого продавца".

 Избыток рекламного  материала отвлекает внимание  от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам.

 Всегда располагайте  продаваемый товар аккуратно,  группируя торговые марки. Это  поможет покупателю скорее выбрать нужный товар.

 Не смешивайте различные  торговые марки. Это может запутать  покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара.

 Всегда следите за  чистотой полок, прилавков, товаров.  Незамедлительно заменяйте товар  с поврежденной упаковкой.

 Не оставляйте на  полках товар с поврежденной  упаковкой. Не допускайте загрязнения  товара, полок или прилавка. Не  ставьте новый товар на грязные  полки или прилавок.

 Товары с сильным  запахом (такие как мыло или  другие моющиеся средства) должны  находиться на расстоянии от  чая и других пищевых продуктов.

 Всегда располагайте  достаточное количество товара  в удобном и легко доступном для продавца месте. Это облегчит обслуживание покупателей и повысит эффективность торговли.

 Не размещайте товар  в дальних, темных углах магазина, доступ продавца к которым может быть затруднен.

 Всегда обращайте внимание  на размер торговых площадей  магазина. В маленьком магазине  используйте только простейшие  рекламные материалы и делайте  простую выкладку. В большом же  магазине используйте большие  и красочные рекламные материалы и делайте массивную выкладку.

 Всегда располагайте  товары с большим сроком реализации  позади товаров с меньшим сроком  реализации. Товары с истекшим  сроком реализации немедленно  снимайте с полок или прилавка.

 Что касается профессии  мерчандайзера, то необходимо отметить, что это не тот человек, который в магазине «расставляет товары по полочкам», это специалист, который создает «импульсы покупок», т.е. обеспечивает нужный товар, в нужном месте, в нужное время, по нужной цене, в нужном количестве и состоянии. Имея такого специалиста в своем штате, руководитель может смело планировать увеличение розничных продаж на 15-20% только за счет правильной экспозиции товаров, еще на 5-10% — за счет создания оптимальной психологической атмосферы в магазине и еще на 7-8% — за счет программ мотивации постоянных клиентов.

 Функция мерчендайзера состоит в работе с потребителями (заказчиками) на определенной территории с целью достижения положительных результатов в рекламе продаваемого товара и решении проблем, связанных с качеством товара. Сюда же входят и такие вопросы как ведение переговоров с руководителями торговых точек о возможностях оформления магазинов и павильонов фирменными рекламными материалами, помощь в оформлении торговых точек и контроль над правильным использованием рекламных материалов и оборудования., организация рекламных акций, презентаций продукта, дегустаций и пр. – одним словом, непосредственная реклама товара, исходя из его потребительских свойств. В этом смысле можно провести параллель между функциями мерчендайзера и товароведа – тот и другой должны прекрасно разбираться в потребительских свойствах товара. В функции мерчендайзера входит также поддержание отношений с уже существующими и потенциальными клиентами, отслеживание их заказов, поддержание согласованного запаса товара на складе клиента. Мерчендайзер осуществляет поиск новых клиентов и отсылает их к опытным дистрибьюторам, чтобы, в конечном счете, увеличить объемы продаж. Эта должность существует в достаточно долго существующих фирмах с развитой внутренней структурой.

 Дополнительно мерчендайзеру приходится выполнять такие функции:

 Общение с персоналом  для выяснения потребительских  предпочтений, объемов и динамики продаж.

 Контроль отношения  персонала торговых точек к  продажам интересующих нас торговых марок.

 Проведение экспресс  опросов покупателей в торговых  точках для оперативной оценки  покупательского поведения в  отношении интересующих торговых  марок, влияния рекламы и работы  персонала торговых точек. 

 

Использование пространства в торговом зал

 Сегодня торговому  представителю и мерчендайзеру недостаточно уметь продавать свой товар и знать концепцию мерчендайзинга своей компании. Для того чтобы добиваться максимального эффекта он должен понимать потребности как покупателя, так и владельца розничной точки, а также представлять себе поведение потребителей.

 Такие понятия как  поток покупателей в торговой  точке, общее расположение товара  на самих точках продажи, оптимальное  размещение основных и дополнительных точек продажи играют важнейшую роль в мерчендайзинге, определяя его эффективность.

 При расположении товаров  в торговом зале учитывается несколько факторов:

 оптимальное использование пространства торгового зала,

 оптимальное расположение товарных групп,

 расположение основных  и дополнительных точек продажи,

 способы замедления потока покупателей

1.Оптимальное использование пространства торгового зала.

 Как правило, 40% площади  торговой точки занимает торговое  оборудование (полки, холодильное  оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное  в зависимости от формы помещения  максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо  оставлять для движения покупателей  (обеспечение свободного движения  покупателя по магазину, правила  техники безопасности и т.д.), чтобы  покупатели чувствовали себя  комфортно. Это действительно  очень важно, например, в ближайшем  ко мне «Рамсторе», заходишь в продуктовый отдел, сразу начинаешь чувствовать себя «великаном в маленьком доме», потолок низкий, расстояния между полками очень маленькие, все свободное место заставлено ящиками с товарами импульсного спроса и людей очень много. Из такого помещения хочется скорей уйти, не смотря на хороший ассортимент.

 Рассмотрим несколько  возможных вариантов расположения торгового оборудования.

 Отметим, что наиболее  эффективным расположением торгового  зала с точки зрения торговых  групп товаров представлено на  рис.2. Здесь,конечно, рассчитывается, что у вас достаточно большой торговый зал. Расположение отделов очень хорошее, все продумано до мелочей. Покупатель в таком торговом зале никогда не заблудится и всегда с легкостью найдет нужный ему товар.

Расположение  товарных групп.

 После определения  типа расположения оборудования  в торговой точке, нужно определить  эффективное расположение товарных  групп. При расположении товарных  групп определяющими являются  два момента: приоритетность места в торговом зале и разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей

 Приоритетность места  в торговом зале. Известно, что  приоритетные места в торговом  зале определяются в зависимости  от потока покупателя, т.е. от  того пути, который проходит большинство  покупателей. Товар самого высокого  качества, самый широко рекламируемый  и даже самый популярный товар  не будет продаваться, если  его позиция в магазине подобрана  неудачно.

 

 В магазине существует  естественное направление движения  покупателей, которое должно определяться  еще на стадии проектирования  магазина: расположение входа, торгового  оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей  должно быть рассчитано заранее  и подобрано с максимальной  выгодой, предоставляя на обозрение  покупателю как можно больше товаров.

80-90% покупателей обходят  все точки продажи, расположенные  по периметру торгового зала  и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.

 наиболее " горячими" местами при этом являются  начало потока покупателя и зона касс.

 На рисунке 3 показана  зависимость продаж от движения  покупателей, т.е. процент покупателей,  который, приходится на каждый квадрат.

 Очень важно определить  первое направление, которое выбирает  покупатель, войдя в магазин, так  как лучшим местом для расположения  товара является то, которое первым  попадается на глаза только  что вошедшему в магазин покупателю. Существует 4 причины того, почему  товар должен располагаться как  можно раньше на пути движения покупателя:

 Тележка покупателя  еще относительно пустая, и покупатель  не беспокоится о том, как  бы не повредить какую-нибудь  покупку, положив на нее относительно  тяжелую упаковку, или сделать  тележку слишком тяжелой и не удобной в управлении.

 Покупка некоторых  товаров является импульсной. Желание  покупателя купить что-то незапланированное  наиболее сильно именно в начале  движения покупателя по магазину.

 Если товар расположен  дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность,  что покупатель успеет купить  товар конкурента прежде, чем  заметит ваш.

 Самое важное то, что  денежные средства покупателя, рассчитанные  на покупки, ограничены. В начале  движения по магазину он имеет  100% суммы, предназначенной для  совершения покупки. Чем больше  товаров в тележке, тем меньше  денег у него остается. Если  товар располагается дальше, покупатель  может не купить его только  потому, что не будет уверен  в том, хватит ли у него на это денег.