Интеграционный менеджмент

Этого часто  не понимают лидеры российского менеджмента. Показательно, что решив выяснить, какие качества отличают бизнес-лидера сегодня, Ассоциация менеджеров России опросила 460 руководителей и управляющих  российских компаний, входящих в «Рейтинг профессионализма российских менеджеров». Все десять заданных респондентам вопросов касались исключительно профессиональных навыков. Таким образом, творческая составляющая игнорировалась заранее  самой структурой опросника. Напротив, в работе «Общая теория управления»   приводятся данные опроса 598 менеджеров, проведённого французской исследовательской  группой. На вопрос: «Что самое главное  для хорошего менеджера?» 41% респондентов ответили: «дар Божий». Североамериканские программы МВА постулируют, что  для высшего управленческого  персонала черты характера и  ум менеджера намного важнее, чем  знание техники управления и наличие  профессиональных знаний. Менеджер должен тонко различать оттенки человеческой души, видеть в сотруднике не один инструмент для достижения поставленных целей, а пуще неисчерпаемый резерв необходимых организации и обществу творческих возможностей.

Приведем ряд определений, совокупность которых даёт представление о  феномене менеджмента.

Менеджмент – наука, практика и  искусство управления.

Менеджмент – функциональный аспект экономики.

Менеджмент - умение добиваться поставленных перед организацией целей, используя  труд, интеллект, мотивы поведения людей.

Менеджмент – процесс управления организациями, действующими на рынке, включающий выбор целей, объединение  вокруг этих целей людей в организацию, планирование деятельности, организацию  коммуникаций, обучение членов организации, направление и координацию их действий, стимулирование и мотивацию  поведения, контроль результатов и  коррекцию процесса управления.

Менеджмент – деятельность, обеспечивающая рациональное использование ресурсов и времени.

Для понимания места менеджмента  в цепочке стоимости очень  важно рассмотреть его взаимоотношения  с маркетингом. Приведём некоторые определения и этого понятия.

Маркетинг - предпринимательская деятельность по продвижению товаров и услуг  от производителя к потребителю.

Маркетинг - анализ поведения участников сделки купли-продажи.

Маркетинг - методология рыночного  поведения.

Маркетинг - рыночная деятельность.

Маркетинг - философия бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы  в условиях конкуренции.

«Маркетинг – это процесс, охватывающий разработку и реализацию маркетинговой  концепции, ценообразование, продвижение  на рынок и сбыт идей, товаров  и услуг, призванный обеспечить обмен, отвечающий целям отдельных лиц  и организаций. Под маркетинговой  концепцией понимается подход к экономической деятельности организации, согласно которому для получения прибыли бизнес должен выявлять и удовлетворять нужды потребителей».

Маркетинг выступает в качестве интегрирующей  функции менеджмента. Маркетинговый  подход ориентирует деятельность организации  на удовлетворение потребностей клиентов, позволяет менеджеру измерить ценность полученных результатов на рынке  – единственных либеральных весах, которые позволяют определить качество и количество труда. На современном  этапе эволюции предприятия, и, шире, организации, грань между менеджментом и маркетингом практически исчезла, поскольку, превратившись в одну из основных функций менеджмента, маркетинг  стал интегрирующим началом всех других функциональных областей менеджмента (управления производством, финансами, персоналом и информационно-коммуникационными  потоками). Глобальный баланс интересов, провозглашаемый маркетингом, пронизывает  всю систему управления организацией, весь менеджмент. С другой стороны, маркетинг как функциональный аспект управления может быть эффективен только в рамках эффективной системы  менеджмента организации.

Отличительной особенностью интеграционного маркетинга является то, что, в отличие от распространённой точки зрения, он трактует понятие  «ориентированность на рынок» не только как «ориентированность на клиента». Точнее, само понятие «клиент» перестало  быть жёстко связано лишь с непосредственным покупателем товара. «Клиентом» организации  являются и сотрудники – потребители  организационной культуры и иных благ, которые предоставляет организация  в обмен на услуги работников (труд, коммуникацию, рефлексию), и поставщики, и посредники, и среда макроокружения, включая общественность, и государство  в лице контролирующих органов, и  акционеры, и деловые партнёры.

Одна из функций современного маркетинга - координация деятельности всех структурных  единиц организации, отдельных действий и инструментов, всех процессов, протекающих  в организации, ориентация их на рынок. При этом интеграционный маркетинг  определяет рынок как взаимодействие всех факторов, влияющих на деятельность организации.

Задача  менеджмента - обеспечить рациональное и эффективное использование  ресурсов, а задача маркетинга - направить  экономическую деятельность и, в  частности, менеджмент на удовлетворение платёжеспособного спроса покупателей, формируемого их потребностями и предложением товаров и услуг.

Качество - комплексное  понятие, характеризующее эффективность  всех сторон деятельности организации. Качество продукции – это итог деятельности организации. В тоже время  непосредственно осязаемое в  акте потребления качество - лишь верхушка айсберга тотального качества, которое  обеспечивает организации преимущество в глобальной конкуренции.

Стремление предприятия к постоянному  расширению, преимущественному положению  на рынке, максимизации прибыли за счёт снижения издержек производства любыми способами и повышение реализационных цен было до недавнего времени общепризнанной мотивационной основой предпринимательской, да и любой другой хозяйственной деятельности. Маркетинг эпохи массового производства и массового сбыта – типичный пример именно такого содержания и целей предпринимательской деятельности, которая, в конечном счёте, приводила к перепроизводству товарной массы, углублению циклических кризисов, бесконтрольному использованию природных ресурсов и к другим разрушительным для общества экономическим, социальным и экологическим последствиям.

Предприятия – это экономическая  основа благополучия человечества, но они же, действуя эгоистично, могут  вызвать (и регулярно вызывают) деструктивные  изменения в социальных, экономических  структурах, равно в равновесии человечества и его среды обитания. При этом деятельность предприятий утрачивает общественно-полезный смысл. Они буквально  становятся вредоносными для человечества. Начинает выполняться закон Флагга: «Пришла нужда постучать по дереву, а мир уже состоит из бумаги и пластика». Показателен в этом отношении пример лесозаготовителей российского Приморья. Массовые вырубки коренной дальневосточной тайги и реликтовых широколиственных лесов (уникального общечеловеческого невозобновимого ресурса) ведутся отечественными предпринимателями даже не для заготовки производственного сырья, а для оплаты взятой за рубежами России в лизинг лесозаготовительной техники! Примечательно, что протестные акции против подобных управленческих действий возглавляют лесорубы штатов Вашингтон и Аляска, незадолго до того отстоявшие от подобного уничтожения собственные леса. Это ещё одно подтверждение того, что далеко не всякая управленческая парадигма приемлема для клиента.

По тому, как решаются проблемы социализации деятельности предприятия, судят обо всей организации, об её качестве. Инвестиционные шансы предприятия, его возможность развития также  жёстко связаны с оценкой деятельности предприятия, выносимой социумом. Это  объясняется двумя причинами:

- в свою деятельность организации  вовлекают огромные, как правило,  ограниченные, ресурсы;

- деятельность организации вызывает  социальные последствия в таких  важных областях, как воздействие  на окружающую среду, безопасность  производства и продукции, безопасность  и права личности работника.  Каждая организация влияет на социум.

Специалисты в области управления давно сошлись во мнении, что «продукция считается продукцией хорошего качества, если при минимальных расходах в  течение всего её жизненного цикла  она в максимальной степени способствует здоровью и счастью людей, вовлеченных  в её проектирование, производство, распределение, потребление, обслуживание и восстановление (вторичное использование) при условии минимальных затрат энергии и других ресурсов, при  терпимом (приемлемом) воздействии  на окружающую среду и общество» (И.П. ван Донкелаар, из выступления на XXVI ежегодной конференции Европейской организации по качеству, 1982 г). «Понятие “хорошее качество” включает в себя: выполнение изделием требуемых функций; поддержание экономически оправданной цены на изделие; поддержание экономически целесообразного уровня издержек в процессе эксплуатации; защиту окружающей среды на всех стадиях производства и эксплуатации; предотвращение опасных ситуаций в эксплуатации продукции; обеспечение качества в процессе сбыта продукции и оказании послепродажных услуг» (из выступления профессора Университета электротехники и связи (г. Осака) Йосиноби Найятани на семинаре «Комплексное управление качеством в Японии» в октябре 1987 г).

Изучить и учесть в процессе производства потребность человека в экологической  безопасности (то есть в защищённости жизненно важных экологических интересов  человека, прежде всего его прав на чистую, здоровую, благополучную  для жизни окружающую среду и  прав самой окружающей среды) и социальной ответственности очень важно  для успешного бизнеса, поскольку  он несёт ответственность прежде всего перед последующими поколениями землян.

Подытожим: именно необходимость достижения паритета между экономическими интересами предприятия, с одной стороны, и  экономическими, социальными и экологическими потребностями социума, с другой, породила новый концептуальный подход к управлению организациями –  интегрированный менеджмент.

Глава 2. Интеграция менеджмента и  маркетинг                                                          2.1. Интеграция стратегического и  инновационного менеджмента

Научно-технический  прогресс привел к появлению новых  технологий и производств и вызвал существенную трансформацию привычного экономического уклада. Влияние новых  технологий оказывается столь всеобъемлющим  и нарастающим, что возникает  острая необходимость исследования взаимосвязи между научно-техническим  прогрессом и содержанием методов  стратегического управления предприятием.

Ежедневно на рынке появляются все новые и  новые товары и услуги. Расширение спектра инструментов фондового  и валютного рынков исчисляется  десятками и даже сотнями. Происходит постоянное совершенствование существующих и появление новых продуктов  потребления. Ассортиментный ряд расширяется  быстротечно.

Развитие  новых технологий и рынков привело  к тому, что сегодня во всем мире экономический рост хозяйствующих  субъектов определяется той долей  продукции и оборудования, которые  содержат прогрессивные знания и  современные решения. В экономической литературе этот процесс характеризуют как переход от индустриальной экономики XIX и XX веков к экономике, основанной на знаниях, которая будет доминировать в XXI веке. Основное их отличие состоит в следующем. В индустриальной экономике совершенствование продукции достигается за счет приложения новых знаний к природным ресурсам, оборудованию, труду, а в инновационном типе экономики это развитие обеспечивается за счет применения новых знаний к знаниям. Так, для того, чтобы создать персональный компьютер, ставший для нас уже привычным, потребовалось «соединить» воедино целый комплекс ключевых научных знаний: двоичную систему исчисления, математическую логику, аудион Фореста, употребление перфокарты, принципы обратной связи и программного обеспечения.

В связи  с наметившимся переходом к экономике  высоких технологий теоретики, т.е. сфера науки и образования, и  практики, т.е. руководители предприятий  и организаций, все чаще задаются вопросом о том, каковы самые современные  принципы и тенденции в методологии  инновационного управления? Инновации  принято считать не только залогом  устойчивого экономического развития, но и связывать с венчурным, а значит рисковым предпринимательством. Да, в инновационной деятельности не обойтись без риска. Но по существу вся экономическая деятельность связана с неопределенностью результата, а вкладывать ресурсы в день вчерашний намного рискованнее, чем в день завтрашний. Как показывает передовой зарубежный и ведущий отечественный опыт, внедрение инноваций может оказаться высоко рискованным только для тех, кто не обладает достаточной компетентностью и не владеет современной методологией.

Итак, экономическая наука выделяет восемь ключевых пространств или  основных сфер деятельности, в границах которых предприятие определяет свои главные цели. Это — положение  предприятия на рынке, уровень производительности, наличие производственных ресурсов, степень стабильности, система управления, профессионализм персонала, социальная ответственность и инновационная  деятельность. При принятии долгосрочных решений перед предприятием стоит  вся совокупность выделенных стратегических целей, однако, в определенные этапы  экономического развития некоторые  из них являются более значимыми, чем другие. Ситуационный анализ стратегических целей предприятия показывает, что  в настоящее время наиболее важными  являются цели в области научных  исследований и разработок.

Среду предприятия мы рассматриваем  традиционно как состоящую из трех сфер: общего (политика и экономика, общество и экология), непосредственного (поставщики и потребители, конкуренты, акционеры и кредиторы) и внутреннего окружения (маркетинг, производство, финансы и персонал). Развитие новых технологий оказывает существенное влияние на каждый из выделенных элементов в отдельности, начиная от принятия политических решений и заканчивая продвижением персонала по службе. В совокупности давление оказывается столь значительным, что игнорировать или контролировать этот процесс представляется невозможным. Продемонстрировать эту тенденцию наиболее иллюстративно можно на примере эволюции компьютеров.

Внезапно появляющиеся в большом количестве новые технологии накрывают «нерасторопных» с головой. Влияние инноваций оказывается сильнее могущества того или иного предприятия, региона, государства. И до тех пор, пока не будут выработаны новые методы управления хозяйствующими субъектами в изменившихся условиях, связанных с переходом в новый экономический уклад, сфера инновационной деятельности останется одной из приоритетных и, одновременно, проблематичных для перспективного развития предприятия. Этот вывод подтверждает необходимость исследования методов инновационного и стратегического управления предприятием и установления взаимосвязи между ними.