Качество услуг: качественные параметры оценки

Соблюдение точками  продаж всех перечисленных характеристик  качества информационного обеспечения  позволяет клиенту получить наиболее полную информацию о деятельности и  услугах точки продаж, упрощает ему  ориентацию при первом посещении  и обращении за новой услугой, позволяет чувствовать себя более  уверенно. Наличие информации об услугах  ускоряет обслуживание, поскольку клиент может узнать основные параметры  интересующей его услуги из рекламных/информационных материалов и принять принципиальное решение о ее приобретении без  обращения за первичной консультацией  к сотруднику точки продаж.

Оценка информационных показателей, получаемая по результатам  проведения регулярного мониторинга  качества обслуживания, также может  быть скорректирована с учетом весовых  коэффициентов в зависимости  от приоритетности показателей. Влияние  претензионных показателей будет  незначительным в связи с тем, что клиенты, как правило, не рассматривают  качество информационного обеспечения  как основной объект для высказывания претензий.

3. Характеристики  профессиональных показателей включаются  в анкету при посещении точки  продаж на основе:

3.1.1. Анализа результатов  наблюдения за процессом обслуживания  клиентов.

3.1.2. Записей в  Журнале предложений, имеющих  отношение к работе персонала.

3.2. Обработки информации  из других источников поступления  информации о реакции потребителей («горячая линия», Интернет и т.д.).

3.3. Организации  рейдов по проверке уровня  обслуживания в точках продаж  и включение их результатов  в итоговые расчеты.

Следует отметить, что для использования информации, полученной из источников, указанных  в п. 3.2, необходима организация в  департаменте по управлению качеством  компании (силами менеджеров по качеству) систематического сбора информации и ее оценки на основании разработанных  и утвержденных критериев.

Результатом анализа  информации должна быть оценка таких  параметров профессиональных показателей, как компетентность, корректность и  доброжелательность персонала, умение сотрудников точки продаж работать с «трудным» клиентом, избегать конфликтов или максимально удачно их разрешать. Кроме того, в систему параметров оценки могут быть включены такие  характеристики оказания услуг, как  время выполнения операции, количество человек в очереди к сотруднику, оказывающему услугу, количество гудков до снятия трубки телефона и т.д. Названные  параметры не являются качественными  в «чистом» виде, поскольку поддаются  прямой количественной оценке, однако организация количественного учета  данных параметров трудоемка и возможна только при проведении периодического мониторинга качества обслуживания.

4. Претензионные  показатели будут оказывать наибольшее  влияние на оценку профессиональных  показателей, поскольку удовлетворенность  клиента качеством обслуживания  и, как следствие, положительная  или отрицательная его реакция  в первую очередь определяются  «качеством персонала».

Учет претензионных  показателей для оценки параметров, входящих в первые три группы, состоит, как следует из вышеизложенного, в корректировке оценки в зависимости  от количества и существа отзывов  клиентов.

Система сбора и  обработки информации по отзывам  и претензиям клиентов должна включать:

-	различные формы сбора  информации о реакции клиентов;
-	процедуры оценки этой реакции  в разных случаях;
-	систему принятия мер —  как поощрительных, так и порицательных;
-	оценку точек продаж;
-	проверку наличия доступной  информации;
-	оценку профессиональной подготовки и постоянного совершенствования  персонала по вопросам работы с клиентами.

На основании  характеристик, приведенных в пунктах 1-4, авторами были разработаны анкета для заполнения менеджерами по качеству (приложение 1), а также система  баллов, присваиваемых в зависимости  от значения конкретной характеристики в данной точке продаж (приложение 2).

По результатам  заполнения анкеты проставляются баллы, а также проводится корректировка  баллов по результатам анализа претензионных  показателей, затем вычисляется  итоговый балл посредством простого суммирования и точки продаж ранжируются  в зависимости от количества набранных  баллов в порядке убывания. Точка  продаж, имеющая первый ранг, может  служить ориентиром для остальных  точек как достигшая наивысшего уровня качества обслуживания по качественным показателям. Результаты составления  рейтинга также могут быть использованы для выявления основных недостатков  в качестве обслуживания и определения  путей их преодоления. Кроме того, по указанным в анкете качественным показателям, с некоторой их модификацией возможно составление по результатам  проведения бенчмаркинговых исследований рейтинга основных конкурентов компании, который важен в первую очередь  для розничного бизнеса.

Следует отметить, что предложенная анкета не является фиксированным инструментом измерения  качества и ее содержание необходимо менять, так же как — корректировать количественные показатели измерения  качества [2]. Признаком необходимости  внесения изменений и выработки  новых параметров оценки (при отсутствии внешних факторов, таких как изменение  целей, приоритетов, задач, стоящих  перед точками продаж) является выравнивание результатов анкетирования по обследуемым  точкам продаж. Кроме того, предложенная авторами система баллов предполагает стимулирующий принцип оценки, который  подходит прежде всего для компании, в которой внедрение системы  качества находится на начальном  этапе. На более поздних стадиях  внедрения и функционирования системы  качества возможно ужесточение принципов  оценки, подразумевающее, в частности, проставление нулевых баллов за соблюдение установленных требований.

Комплексный анализ качества обслуживания клиентов точками  продаж сервисной компании предполагает рассмотрение количественных и качественных показателей в системе, с составлением обобщенного рейтинга точек продаж. Методика оценки качества предоставления услуг может быть расширена за счет проведения опросов клиентов и  оценки показателей, характеризующих  «качество для внутреннего клиента», или качество взаимоотношений между  подразделениями компании. Для проведения опросов потребителей услуг должна использоваться отдельная анкета, предполагающая при наличии единого подхода  к ее формированию модификацию вопросов с различной степенью конкретизации  в зависимости от сферы услуг, в которой работает компания. При  разработке анкеты необходим максимальный отход от традиционных принципов  составления вопросов, предполагающих оценку качества обслуживания исходя из субъективного восприятия респондента. Вопросы анкеты должны быть направлены на получение предельно объективных  характеристик качества обслуживания. Несмотря на то что опросы клиентов и анализ их результатов можно  отнести к качественным параметрам оценки, разработка подобной анкеты не входит в круг рассматриваемых в  данной статье вопросов, поскольку  предполагает иной принцип построения, нежели анкета для менеджеров по качеству.

Показатели «качества  для внутреннего клиента» также  не рассматриваются в настоящей  статье. С одной стороны, их введение в методику оценки качества увеличивает  ее результативность, поскольку они  оказывают существенное влияние  на процесс предоставления услуги. С другой стороны, показатели качества взаимоотношений между структурными подразделениями компании требуют  специальной проработки, а следовательно, для их оценки должна быть разработана  методика, которая заслуживает рассмотрения в рамках отдельного исследования.

ЛИТЕРАТУРА

1. Ламбен Ж.-Ж.  Стратегический маркетинг. Европейская  перспектива / Пер. с фр. — СПб.: Наука, 1996.

2. Пономарева Т.А., Супрягина М.С. Как оценить  качество через количество // Маркетинг  в России и за рубежом. —  2004. — №2.

3. Avkiran N.K. Developing an instrument to measure customer service quality in branch banking // International Journal of Bank Marketing. — 1994. — Vol. 12, №6. —  С.10-18.

4. Lee H., Lee Y., Yoo D. The determinants of perceived service quality and its relationship with satisfaction // Journal of Services Marketing. — 2000. — Vol. 14, №3. — С.217-231.

5. Rene T. Domingo TQM in Banking, 1995 // www.rtdonline.com.

6. The Stockholm School of Economics in Saint Petersburg. Quality Projects // www.sses.org.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

АНКЕТА  ПО КАЧЕСТВЕННЫМ ПОКАЗАТЕЛЯМ РОЗНИЧНЫХ  БАНКОВСКИХ УСЛУГ, ЗАПОЛНЯЕМАЯ МЕНЕДЖЕРАМИ  ПО КАЧЕСТВУ

1. Пространственные  показатели

1.1. Внешнее оформление

1.1.1. Презентабельный  вид здания, в котором расположена  точка продаж<*>:

а) да	б) частично
в) нет, в связи с исторической значимостью здания	г) нет

<*> Показатель  нивелируется (обнуляется или выставляется  как средний), если идут ремонтные  работы

1.1.2. Чистота и  ухоженность прилегающей территории:

а) да

б) частично

в) нет

1.2. Привлекательность внешнего  оформления

1.2.1. Наличие красочной  вывески на фасаде здания:

а) да

б) нет

1.2.2. Наличие рекламных  указателей перпендикулярно фасаду:

а) да

б) нет

1.2.3. Наличие информации  об операциях, совершаемых в  филиале:

а) есть

в) есть, но не актуальная

г) есть, но не актуальная и противоречивая

д) нет

1.2.4. «Заметность»  филиала на фоне соседних зданий:

а) выделяется

б) не выделяется

в) проигрывает

1.3. Оформление помещения

1.3.1. Современный  дизайн:

а) да	б) частично
в) нет, в связи с исторической значимостью здания	г) нет

1.3.2. Соблюдение  фирменных цветов:

а) да

б) в основном

в) частично

г) нет

1.3.3. Организованность  клиентского пространства:

а) отлично		б) хорошо
в) удовлетворительно		г) неудовлетворительно

1.3.4. Рациональность  размещения рабочих мест:

а) отлично		б) хорошо
в) удовлетворительно		г) неудовлетворительно

1.3.5. Чистота в  помещении для обслуживания клиентов:

а) да

б) нет

1.3.6. Аккуратность  на рабочих местах и в помещении:

а) да

б) нет

2. Информационные  показатели

2.1. Информационное обеспечение  клиентов

2.1.1. Информация  о времени обслуживания:

а) есть

б) есть, но неудобно или незаметно расположена для  клиента

в) есть, но не актуальная или противоречивая

г) есть, но не актуальная и противоречивая

д) нет

2.1.2. Информация  о наличии и расположении подразделений,  обслуживающих клиентов:

а) есть

б) есть, но неудобно или незаметно расположена для  клиента

в) есть, но не актуальная или противоречивая

г) есть, но не актуальная и противоречивая

д) нет

2.1.3. Идентификация  сотрудников, обслуживающих клиентов (таблички с ФИО и должностью, бейджики):

а) есть

б) нет

2.1.4. Информация  о руководстве точки продажи  и головном офисе:

а) есть

б) нет

в) неполная

г) неточная

2.1.5. Рекламная информация  об услугах (буклеты, проспекты  и т.д.)<*>

вклады				кредиты потребительские
а) есть		б) нет		а) есть		б) нет
кредиты на приобретение автомобиля				кредиты на покупку  жилья
а) есть		б) нет		а) есть		б) нет
операции с  пластиковыми картами (возможна детализация  по международным системам)
а) есть		б) нет
дорожные чеки				чеки TAXFREE
а) есть		б) нет		а) есть		б) нет
платежи населения				платежи по системе Western Union
а) есть		б) нет		а) есть		б) нет
услуги сейфинга
а) есть		б) нет

<*> Пункт 2.1.5 аналогичен  по названию п. 2.2.5, но предполагает  оценку информации «индивидуального»  пользования (рекламные буклеты,  проспекты и т.д.).

2.2. Оформление информационных стендов

2.2.1.Приверженность  фирменному стилю и фирменным  цветам:

а) да

б) нет

2.2.2. Отдельный стенд  для услуг, которым банк уделяет  первостепенное значение: