Коммуникативный процесс и его этапы

65.РОЛЬ И МЕСТО СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR) В СИСТЕМЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ.   
Большинство российских компаний сегодня осознаёт очевидный факт: зачастую именно фактор общественной оценки деятельности организации становится решающим в вопросе достижения успеха в сфере продвижения товаров и услуг, а порой и существования самой компании. Современная организация управляет сложной системой корпоративных коммуникаций, осуществляя коммуникацию с внутренней и с внешней аудиторией. Внутренняя аудитория нуждается в особой информации об организации, и организация должна учитывать информационные потребности своих служащих. Что касается внешних аудиторий организации, то здесь она должна нарисовать для них четкую картину того, что представляет собой организация, каковы ее цели и задачи, какова ее миссия, каковы ее планы.

В настоящее время под  коммуникационной политикой организации  понимают набор различных технологий и средств, позволяющих позиционировать  ее среди внешних и внутренних аудиторий и осуществлять ее стратегию  развития, основываясь на производстве не только материальных, но и культурных, общественных, корпоративных ценностей, ее эволюцию, ее корпоративную философию  и культуру в соответствии с ее миссией. По мнению многих исследователей в настоящее время фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного мнения (PR). Российский исследователь И. В. Алешина выделяет несколько факторов, вызвавших рост актуальности деятельности по формированию общественного мнения для организации:

1. Усложнением социально  - психологической среды организации,  обусловленным увеличением числа  ее участников и ростом их  образованности. Имидж становится  важнейшим фактором конкурентоспособности  предприятия.

2. Ростом нестабильности  и неопределенности деловой среды,  связанным с ускорением информационных процессов и, соответственно, принятия решений.

3. Усилением зависимости  успеха деятельности компании  от состояния внешней среды.

4. Глобализацией рынков  товара, труда и капитала. Ведение  бизнеса на уровне требований  мировой конкурентоспособности  в условиях глобализации предполагает  компетентное использование предприятиями  средств формирования общественного  мнения.

 Российский исследователь  А. Зверинцев в работе «Коммуникационный  менеджмент. Рабочая книга менеджера  PR» рассуждает о коммуникации  с точки зрения «коммуникационного  менеджмента». Коммуникационный менеджмент  – профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной  коммуникации как внутри организации,  так и между организацией и  ее внешней средой».  В кратком  виде исследователь определяет  коммуникационный менеджмент как  деятельность по управлению коммуникационными  проблемами организации. С его  точки зрения, коммуникационные  проблемы напрямую связаны с  коммуникационными потребностями  организации. К коммуникационным  потребностям организации могут  быть отнесены как потребности  в информации (новых сведениях,  уменьшающих неопределенность знаний  относительно какого-либо объекта), так и собственно коммуникационные  потребности, т. е. потребности  в общении или сплочении вокруг  организации ее общественности, а также потребность в эффективной  обратной связи. О коммуникационных  проблемах обычно говорят в  двух случаях: когда нарушена  возможность получать и распространять  адекватную информацию и тогда,  когда с передачей и получением  информации все в порядке, но  не удаются или неэффективны  контакты с «желательными» аудиториями. 

 Таким образом, А.  Зверинцев подходит к рассмотрению  коммуникационной политики через выявление коммуникационных проблем и коммуникационных потребностей организации, что в свою очередь подразумевает использование методов PR-коммуникаций.

 Целенаправленное формирование  общественного мнения играет  ключевую роль при координации  действий в рамках коммуникационной  политики некоммерческого сектора.  Сама идеология третьего сектора,  принцип существования общественных  объединений, подразумевает, в  первую очередь, широкую систему  разнообразных коммуникаций, и выступает  в качестве организующего элемента  различных информационных процессов.  В некоммерческом секторе процессы  обмена в рамках маркетинговой  деятельности выглядит достаточно  сложно. В коммуникационной процесс включено большое количество участников с весьма сложными элементами зависимости. 
Некоммерческая деятельность, наряду с коммерческой, развивается по рыночным законам и правилам. Многие некоммерческие организации (если не большинство) на практике занимаются предпринимательской деятельностью, образуя самостоятельные, либо совместные коммерческие структуры. И если они заинтересованы в развитии и совершенствовании своей некоммерческой деятельности, то должны стремиться к увеличению прибыли от предпринимательства, чтобы ее использовать именно на эти цели. Это означает, что залогом прогрессивного развития некоммерческой организации является и успешная маркетинговая деятельность. Маркетинговая деятельность некоммерческих организаций изначально строится на всеобщих маркетинговых принципах, однако обязательным условием является учёт специфики некоммерческих организаций. Одной из основных особенностей является то, что некоммерческие организации ставят своей основной целью удовлетворение потребностей общества, то они вправе осуществлять предпринимательскую деятельность лишь для достижения целей, ради которых они созданы, и соответствующую эти целям. Федеральный закон «О некоммерческих организациях» от 12.01.1996г. года дает следующее определение НКО «Некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками».

В связи с этим, некоммерческие организации в силу специфики  своей деятельности на современном  рынке должны развивать маркетинг  относительно независимо от прямого  финансового положения организации, уделяя большое значение развитию своей  коммуникационной политики. Спецификой многих некоммерческих организаций  является то, что они продвигают не товар, а идею, в большинстве  своем деятельность НКО направлена на удовлетворение потребностей не отдельных  индивидов, а общества в целом. Исходя из этого можно сделать вывод, что успех некоммерческой организации, в огромной степени зависит от того, насколько общество поддерживает те идеи, которые она продвигает. Goodwill (благорасположенность) приобретает статус неявного актива, а некоторыми организациями даже оценивается в стоимостном выражении и отражается в годовых отчетах.