Конкурентные преимущества предприятия и создание покупательской ценности

Вступая во взаимодействие с  организацией, человек интересуется различными аспектами этого взаимодействия, касающимися того, чем он должен жертвовать ради интересов организации, что, когда и в каких объёмах  он должен делать в организации, в  каких условиях функционировать, с  кем и сколько времени взаимодействовать, что будет давать ему организация  и т.п. От этого и ряда других факторов зависит удовлетворённость человека организацией, его отношение к  организации, его вклад в деятельность организации.

Наряду со стратегическими  изменениями и созданием в  организации необходимого творческого  климата, важной задачей, которую руководству  приходится решать уже на стадии разработки стратегии, является  мобилизация  человеческого потенциала организации.

Стратегическое управление исходит из того, что человек составляет основу организации, её сущность и её основное богатство. И от того, в  какой мере она сможет задействовать  его потенциал, существенно зависит  её успех в конкурентной борьбе. Существует два очень важных момента  в вопросе выбора стратегии использования  человеческого потенциала для достижения поставленных перед организацией целей. Во-первых, важнейшим условием осуществления  стратегии является приверженность, преданность членов организации  тому делу, которое ведет организация, в частности делу осуществления  стратегии, реализуемой организацией. Развить чувство приверженности достаточно сложно. На стадии выполнения стратегии руководство должно стараться  сделать все, чтобы у членов организации  выработалось как можно более  устойчивое восприятие стратегии организации  как своего личного дела. Во-вторых, успех осуществления стратегии  во многом зависит от того, насколько  членам организации присуще стремление к достижению на своем рабочем  месте наилучших результатов. Умение хорошо работать и стремление работать лучше являются теми характеристиками людей, которые всегда должны находиться в центре внимания руководства и, в частности, должны быть предметом  особого внимания на стадии выполнения стратегии.

Люди ведут себя по-разному, у них различные способности, различное отношение к своему делу, к организации, к своим обязанностям; люди имеют различные потребности, их мотивы к деятельности могут существенно  отличаться. Наконец, они по-иному  могут воспринимать окружающих их людей  и самих себя в этом окружении. Всё это говорит о том, что  управление человеком в организации  исключительно сложное, но в то же время исключительно ответственное  дело.

РАЗДЕЛ II. ИМИДЖ, КАК ОСНОВА ПЕРВИЧНОЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  ПРЕДПРИЯТИЯ.

2. 1. Брендинг, как инструмент конкурентоспособности предприятия на рынке.

«Окружающий нас мир настолько  разнообразен и динамичен, что порой, глядя на него со стороны, невольно начинаешь удивляться той скорости, с которой он проносится мимо нас. Сегодня человеку, чтобы получить приглашение на красочный карнавал метаморфоз, ежесекундно происходящих в окружающей его среде, не нужно  иметь ни миллионного состояния, ни связей с влиятельными людьми, –  достаточно лишь пошире раскрыть глаза.»[8]. С этих слов начинается книга Питера Гэбрэла Дойла, известного американского экономиста итальянского происхождения, «Эпоха всемирной глобализации». Я не зря сосредоточил внимание в этом разделе именно на данном научном источнике, поскольку считаю, что на его страницах отражена глубокая суть таких факторов прямой конкурентоспособности предприятия, как его имидж и деловая репутация.

Из курса физики мы знаем, что всё в этом мире живёт и  развивается по определённым гармоническим  законам. Благодаря биологии, каждый из нас располагает информацией  о том, что все процессы, протекающие  в окружающем нас мире, абсолютно  взаимосвязаны между собой.  Это  же относится и ко всем сферам деловой  активности человека и, в первую очередь, к бизнесу (от англ. business - дело). Слово бизнес – абсолютно интернациональное; в большинстве стран оно ассоциируется, как правило, с одним и тем же, а именно, с работой,  занятостью, прибылью и успехом. Многие люди также склонны понимать, что бизнес – это тяжелое бремя, пронести которое на своих плечах суждено не всем, а лишь посвященным в это дело. Бизнес – это флаг, поднять который можно лишь приложив совместные усилия. Поэтому, бизнес всегда отождествлён с коллективной работой, которую осуществить по силам лишь организациям. Однако у бизнеса есть и обратная сторона – это его имидж, или деловая репутация, ведь не даром известная пословица начинается именно со слов: «встречают по одёжке…». С другой стороны, многим людям зачастую напрашивается вопрос, а что же такое, по сути, этот имидж и почему ему стоит придавать столь высокое значение? Ответ же на этот вопрос кроется за простым. Имидж – это лицо любой организации, а репутация – её характер. Впоследствии, какую бы политику не проводила та или иная организация, эти два первичных атрибута постепенно закрепляются за ней и превращаются в определённый стереотип. Имидж – это та категория вещей, которые всегда «крепчают» со временем, независимо от того, в лучшую сторону, или худшую. Я сам по природе своей скептик и склонен считать, что собственный имидж с благородными историческими корнями будет являться предметом особой гордости, для любой, без исключения, организации.

Зачастую термин имидж  очень часто сопоставляют с родственным  понятием, брендом. Бренд - это торговая марка со сложившейся репутацией, это комплекс впечатлений, которые  остаются у покупателя в результате использования конкретного товара. В последнее время, брендинг стал одним из ключевых направлений маркетинга. По оценкам специалистов, цена товаров на мировом рынке, маркированных брендом выше на 15-25%, чем немаркированных.

Но брэнд – это многофункциональный атрибут; его можно рассматривать не только в качестве торговой марки, состоящей из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят такие составляющие, как:

v   сам товар или услуга со всеми его полезными характеристиками;

v   набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;

v   информация о потребителе;

v   обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям;

Брэнд происходит, как считают, от латинского brend – клеймо, тавро, или от скандинавского brander – жечь, выжигать. С древних времен клейма (брэнда) удостаивался только высококачественный товар. Клейменный предмет выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене.

 Питер Дойл, который  мною уже был удостоен особой  чести, описывает брэнд как некую совокупность, состоящую из двух крупных элементов. Первый из них,  это определённый продукт, который удовлетворяет функциональным потребностям покупателей. Второй элемент – так называемая и дополнительная ценность, побуждающая покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный брэнд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами.

Определение бренда, как уже  было сказано выше, включает в себя донесение его основных преимуществ  и характеристик до конечных потребителей. Чтобы создать это, маркетологи должны признать тот факт, что брэнд состоит не только из клубка осязаемых, функциональных характеристик; наряду с первыми, его нематериальные, эмоциональные достоинства часто являются фундаментом досрочного конкурентного преимущества организации и поддержки лояльности бизнеса. К примеру, компания «Сoca-Cola», располагающая мощнейшим глобальным брендом[9], располагает вниманием миллионов потенциальных покупателей не только тем, что её напитки оформлены в знакомом красном цвете, а вкус завораживает абсолютное большинство людей, но и потому, что она несет имидж оптимистического продукта. Самые успешные брэнды стараются делать упор на характеристики, которые важны для клиентов и в то же время отличают их от конкурентов. Их называют «двигатели бренда». Например, гостиничный консорциум «Westin Hotels & Resorts» старается дифференцироваться от «Hilton», «Marriott», «Sheraton», декларируя предложения «спокойствия и эффективности».

У каждого бренда есть основная характеристика (Brand Essence), которая и определяет его сущность. Каждый бренд имеет некоторый набор атрибутов, которые и составляют его индивидуальности, иначе говоря, фирменный стиль, и позволяют его идентифицировать (Brand Identity). Также, бренд обладает определенным мифодизайном, функциональными и эмоциональными ассоциациями, которые с одной стороны внедряются владельцами бренда, а с другой стороны – присвоенными бренду потребителем. Атрибуты бренда внедряются, как позитивные, но могут оказаться как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка и разную выгоду у разной аудитории. Бренд является своеобразным долгосрочным положительно заряженным обещанием потребителям от его владельцев.  Однако, не стоит недооценивать и тот факт, что выведение нового бренда на рынок всегда сопряжено с большой степенью риска и огромными капитальными затратами.

2. 2. Типология брендов.

Бренды можно классифицировать по множеству признаков, однако общепринятая типология брендов делит их на три основных подгруппы. Итак, рассмотрим и охарактеризуем их:

v   Ведущий брэнд - имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей. Брэнд, стремящийся завоевать место на рынке, брэнд, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на брэнд конкурента.

v   Нишевой бреэнд - занятие ниши - это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию и т.д.

v   Глобальный брэнд - это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни бренда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам.

2. 3. Разработка брендов:  технология и составляющие.

Рассмотрим подробно, какие  элементы входят в понятие брэнд. Бренд-нейм – словесная часть марки, или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации. Существуют несколько способов создания имени. Рассмотрим наиболее популярные из них. И одним из распространенных методов, пожалуй,  можно назвать персонификацию торговой марки. В данном случае, в качестве имени марки часто используют фамилию владельца дела или хозяина процесса. Для спиртных напитков – это «Смирнов», «Мягков», «Бочкарёв»; для кондитерских и пищевых продуктов питания – это «Коркунов», «Аведов»; для модной одежды – Зайцев, «Юдашкин». Очень популярен метод слияния лексических единиц языка. Так образованы «Конфи» (кондитерская фабрика), «Макфа» (макаронная фабрика), «Балтекс» (Балаковский текстильный завод). Хорошее название должно не только хорошо звучать, но и хорошо выглядеть. Графическое изображение бренд-нейма – логотип и товарный знак (символ или эмблема).

Следующий элемент сильного бренда – слоган. Многие недооценивают его значение, а между тем он является выражением концепции бизнеса. Слоган может быть как корпоративным, так и относящимся к конкретному бренду. Всем, наверное, известен слоган «Toyota»: “Управляй мечтой”. Он является чрезвычайно сильным средством индивидуализации товара и его производителя, а вместе с визуальными рекламными образами (так называемыми бренд-имиджами) позволяют эффективно связать в сознании покупателя внешний дизайн и практическую применимость товара с рекламной кампанией в СМИ. Необходимо отметить, что создание слогана – кропотливая работа, в процессе которой применяются психолингвистические и креативные технологии.

Рассмотрим еще один элемент  бренда – бренд-имидж, другими словами, визуальный образ марки, формируемый  средствами рекламы. Создать его  не менее сложно, чем само имя. Какую  огромную работу нужно было проделать, чтобы все знали, что «Parker» – это ручки, а не зонтики, а «Levi’s» – это джинсы, а не шляпы. А мировые косметические компании, например, в качестве бренд-имиджа предпочитают использовать лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса. Так, выражение «лицо компании» стало почти фразеологизмом.

 К сожалению, на российском  рынке можно назвать лишь единичные  примеры регистрации бренд-имиджа в качестве изобразительного товарного знака, так как рекламные образы необходимо изначально разрабатывать, исходя из возможности их правовой защиты[10].

Любопытно, что технологии создания бренд-имиджа не исчерпываются раскруткой лица марки в прямом смысле этого слова. Визуальным образом могут стать произведения живописи, графики; вымышленные или реальные персонажи. Разработка оригинального персонажа для продвижения марки – один из эффективных способов создания бренд-имиджа.

Теперь немного о специальных  средствах формирования бренда. К  ним относятся объемные и звуковые знаки. Это могут быть формы бутылок, флаконов, коробок, музыкальные и  звуковые сигналы. Например, щелчок зажигалки  «Zippo» и мелодия-меню «Nokia» зарегистрированы в качестве фирменного знака.

Российские товаропроизводители  обязательно столкнутся с проблемой  создания и продвижения брендов, дабы поднять свой статус и постараться  закрепить за собой определённые ниши мирового рынка.

Однако, те компании, которые  пока только ставят перед собой вопрос  выхода на этот трудный путь, должны учесть, что он состоит из нескольких этапов. Вот основные из них:

v   Проанализировать маркетинговое окружение будущего бренда.

v   Сформулировать в чем уникальность будущего бренда.

v   Продумать способ персонификации бренда.

v   Выделить концепцию бренда: текстовую, визуальную, эмоциональную.

v   Сформулировать несколько вариантов бренд-нейма.

v   Определить оптимальные методы создания бренд-нейма.

v   Провести психолингвистический и креативный анализ по таким направлениям, как оригинальность, простота, лаконичность, интернациональность, выразительность, технологичность, долговечность, соответствие историческим корням, настроению массового сознания, соответствие тенденциям развития общества в культурной и социально-политической среде.

v   Учесть возможность мимикрии (подделки под имя) со стороны конкурентов и прочих лиц (мошенников).

v   Выбрать наиболее эффективный бренд-нейм.

v   Разработать логотип, товарный знак, слоган, выбрать бренд-имидж.