Конкурентные преимущества предприятия и создание покупательской ценности

v   Зарегистрировать торговую марку в соответсвующем государственном органе.

v   Составить стратегический план продвижения бренда (план раскрутки и формирования благоприятного общественного отношения к марке).

Порой бывает очень важно  проводить модернизацию (иначе говоря, ребрендинг) существующих брэндов. Как известно из теории жизненного цикла инноваций, со временем любой продукт подвержен физическому,а зачастую и моральному износу. Поэтому нужно не только вовремя вводить «революционно новые формулы», но и модернизировать сам облик товара. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Чуть подправить дизайн - изменить цвет крышечки, перекрасить упаковку - несложно. По большому счету ничего не меняется, но, опять же, обновленный продукт притягивает внимание потребителей.

Итак, я закончил на этом рассмотрение темы брендинга и его роли в стратегии конкурентоспособности предприятия. Но напоследок всё же хочу заметить, что бренд, на мой взгляд, – это, в первую очередь, оригинальный атрибут конкурентоспособности предприятия, некий способ притягивания клиентов и продвижения вглубь рынка, и лишь во вторую очередь – красота, лаконичность и простота!

РАЗДЕЛ III. КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА: РОЛЬ, МЕСТО И ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ КОММЕРЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ.

3. 1. Общеэкономические предпосылки  роста роли деловых исследований  в получении конкурентного преимущества  предприятием.

В условиях глобализации ведущих  мировых экономик, совершенствования  среды распространения информации, нарастания конкурентной борьбы всё  большее значение в бизнес-процессах  предприятий начинает приобретать  профессиональная деятельность по сбору, обработке, анализу информации и  выработке рекомендаций, что по своей  сути является разведывательной деятельностью. Высокие скорости распространения  информации, современные PR-технологии, рекламные компании, конкурентные войны  приводят к тому, что компания, уделяющая  недостаточно внимания анализу информации о внешнем окружении хозяйствования, обрекает себя на высокие риски осуществления  деловой активности.

Времена прибыли в 500% от вложенного безвозвратно прошли, рыночные ниши и люфты сегодня активно заполняются, и к поиску новых заповедных мест надо уже подходить, опираясь на стройную систему экономической разведки, позволяющей получить данные о рынках сбыта, конкурентах, партнерах, контрагентах, новых технологиях, законодательных актах и так далее, и тому подобное[11]. (А.И. Доронин, «Бизнес разведка». М.:«Ось-89».–2003). Становится очевидным, что значительное преимущество получают предприятия, способные обращать информацию и знания в свой нематериальный актив. То есть те предприятия, которые обладают технологией сбора, обработки, анализа и обобщения, а также распространения информации, необходимой для принятия управленческих решений. Такие предприятия экономят значительные ресурсы за счет минимизации своих рисков во всех их основных категориях: экономические, политические, природные и стратегические.

Основная задача разведывательной и контрразведывательной деятельности в сфере экономики – это  упреждающее выявление источников внешних и внутренних угроз безопасности, что максимально снизит неопределенность стратегического риска предприятия.

Никакая стратегия, никакая  производственная и коммерческая политика, а следовательно, и капиталовложения, научно-исследовательские работы, структурные изменения не являются отныне возможными без углубленного изучения сил, движущих эволюцией, прогрессом.

3. 2. Основные принципы  организации информационно-аналитической  технологии.

Конкурентная разведка рынков, как определяют для себя предприятия, является сложным и многоступенчатым процессом, общую работу которого осуществляет целая цепь взаимодействующих между  собой механизмов. В общих чертах, конкурентная разведка рынков базируется на двух основных параметрах. Во-первых, это специализированные узконаправленные исследования, которые концентрируют  свой профиль в большей степени  на анализе влияния объективных  законов рынка на коммерческую деятельность предприятия (самый распространённый приём – это SWOT-анализ). И, во-вторых, информационный анализ, который обычно направлен на учет влияния макроэкономических, политических, административных, криминальных и субъективных факторов на деятельность предприятия (самый распространённый приём – это STEP-анализ). И те, и  другие исследования направлены на обеспечение  руководства информацией для  принятия управленческих решений.

Теперь я бы хотел рассмотреть  основные цели создания подразделений  конкурентной разведки:

v   Обеспечение руководства достоверной, объективной и полной информацией: намерениях партнеров, смежников, клиентов, контрагентов;

v   Сильных и слабых сторонах конкурентов;

v   Сбор данных, позволяющих оказывать влияние на позицию оппонентов в ходе деловых переговоров;

v   Оповещение о возможном возникновении кризисных ситуаций;

v   Мониторинг и контроль хода реализации заключенных договоров и достигнутых ранее договоренностей.

 Для дальнейшего разговора  об основных принципах организации  технологии конкурентной разведки  на предприятии необходимо четко  разделять такие понятия, как  данные, информация, знания. Собранные  факты на первом этапе представляет  собой разведанные данные. После  их обработки (сортировки, калибровки) они превращается в информацию. И только после сделанных экспертных  выводов после её анализа и  синтеза, информации, она становится  знаниями. Знаниями дающими реальную почву руководству для принятия управленческих решений. Исходя из практики, информационные исследования (экономическая или конкурентная разведка) содержат в себе следующие основные этапы, которые на профессиональном языке данные этапы ещё называют разведывательным циклом:

v   Иерархия целей и планирование;

v   Сбор данных;

v   Обработка данных (превращение в информацию);

v   Анализ и синтез информации – превращение в знания;

v   Распространение полученных знаний.

В силу специфики подразделения, которое я представляю, сегодня  мы будем говорить не о полном комплексе  организационно-технических мероприятий, необходимых для организации  полноценной экономической разведки, а лишь об узком сегменте – информационно-аналитической  работе. Важное условие успешной работы эксперта-аналитика: наличие информационного поля хозяйствующего субъекта, которое должно представлять собой ряд структурированных и неструктурированных информационных массивов, необходимых для принятия управленческих решений. Как правило, эти массивы формализованы в виде различных банков и баз данных, которые позволяют строить информационные модели, давать практические рекомендации по управлению текущей ситуацией и прогнозировать её дальнейшее развитие[12].

Банк данных – система  специальным образом организованных данных, предназначенная для их накопления и использования. База данных – часть  банка данных, содержащая описание информационных объектов (объектов учета). Состав базы данных и их связи между  собой определяют структуру банка  данных. Накапливаться должна только та информация, которая в дальнейшем потребуется для анализа. Чем  больше посторонней информации, тем  сложнее работать с информационными  массивами. Информация должна быть «отжата» и структурирована для дальнейшей аналитической обработки.

Иногда можно выделить два определяющих способа представления  накопленной информации:

v   Неструктурированное представление (текстовые, графические, видео- и аудио-файлы).

v   Структурированное представление (данные с четко установленными взаимосвязями и закономерностями получения новых данных из взаимодействия нескольких хранимых).

Основная технология аналитика  – это установление причинно-следственных связей между различного рода данными. Построение причинно-следственных цепочек  позволяет обработанные данные обратить в информацию и, сделав выводы в предметной области, синтезировать соответствующие  рекомендации для руководства предприятия. Чем более полной информацией  будет обладать аналитик, тем более  точными будут его рекомендации и тем ниже риски предприятия.

Наиболее точная картина  будет формироваться, если банк данных будет включать в себя данные, получаемые из внешних источников и данные, получаемые из внутренних источников. К данным, получаемым из внутренних источников, могут относиться отчеты сотрудников по всем аспектам взаимоотношений  с внешними контрагентами.

Большую роль в процессе конкурентной разведки играют и каналы сбора, анализа  и интерпретации данных о состоянии  дел на экономических рынках. И  здесь на выручку менеджерам могут  прийти специализированные информационные системы Конкретные информационные системы современного профиля значительно  упрощают данную задачу. Так, например, CRM и ERP технологии, офисные приложения, системы электронного документооборота обеспечивают предприятию сбор данных из внутренних источников (сотрудников  предприятия). Помимо мною перечисленных  выше технологий, можно ещё отметить и такие инструменты конкурентной разведки, как эффективное управления знаниями (Efficient Knowledge Management) и интеллектуальный бизнес (Business Intelligence)[13]. Стоит также отметить тот факт, что эти инструменты смогли зарекомендовать себя в повседневной практике в качестве полнофункциональных аналитических систем. В широком смысле слова, важной их особенностью является способность использовать внешние каналы поступления данных, как структурированных, так и не структурированных, тем самым существенно сокращая время специалистов, затрачиваемое ими на обработку данных и их дальнейший анализ.

3. 3. Поставщики решений  в области информационных исследований  на российском рынке. 

В настоящее время рынок  информационных технологий в области  «EKM» и «BI» представлены в основном компаниями-разработчиками программного обеспечения зарубежного происхождения  или российскими организациями, выполняющие разработки в интересах  зарубежных заказчиков. Лишь незначительная часть игроков рынка может похвастаться собственными разработками в этой области. Это объясняется несколькими причинами:

Во-первых, математический аппарат  программного обеспечения в данной предметной области относится к  области НИОКР в сфере моделирования  искусственного интеллекта, что требует  привлечения персонала высочайшей квалификации. Во-вторых, низкая капиталоемкость  российского рынка информационных технологий не позволяет выделить российским компаниям необходимые инвестиции на НИОКР в данной области.

Соответственно, о наличии  полнофункциональных систем «EКМ» и «BI» возможно говорить только у крупных зарубежных разработчиков, таких как «Hummingbird», «Documentum», «IBM», «FileNet», действующих в том числе и на российском рынке. Предприятия, способные установить у себя такие системы, получают в свои руки мощный информационно-аналитический инструмент, способный обеспечить руководство информацией для принятия управленческих решений, базирующейся на всем объеме информации предприятия, как внешней, так и из внутренних систем и документов[14].

Следующий класс представителей игроков на этом рынке занимают «компании-зеркала» западных предприятий, которые заказывали разработку программного обеспечения, закрывающего узкий сегмент функциональности технологии «EКМ». А именно, более глубокую проработку одной из функций этой технологии. Эти программные продукты отличают более сильная реализация отдельных функций относительно полнофункциональных систем. Недостаток этих продуктов –  хорошая аналитика только по одному из каналов поступления информации. К предприятиям этого класса на российском рынке можно отнести такого гранда, как «NeurOK Software»[15]. Данная компания имеет очень сильные позиции на рынках Западно Европы, у неё сильно развита партнёрская сеть и в США и Канаде. К примеру, фирма «NeurOK Software» предлагает следующие программные пакеты с максимальными решениями:

-         ППП «NeurOK Semantic Suite»;

-         ППП «NeurOK Data Mining Suite»;

-         ППП «Convera Technologies»;

-         Решение «Excalibur Megaputer Intelligence», представляющий решения в области BI, а именно в области Data Mining – Polianalist.

Отдельную категорию занимают большое количество российских предприятий, которые сегодня представляют свои решения в области поиска и  анализа текстовых документов: ООО  «Информбюро», г. Санкт-Петербург (программный продукт этой компании у нас на рынке представлен ППП «АТФ+» , «Intellectum.BIS» и «Галактика-зум»); ОАО «Гарант-парк», г. Новосибирск (участвует, при поддержке «IBM», в создании на своей базе алгоритмизированных математических моделей для разработок программного обеспечения для работы с текстами); ОАО «Кронос-Информ, г. Москва (разработала продукт «Cronos+»); «Ай-Ти», г. Москва (создала в 2003 году свой самый серьёзный проект «Cognos Business Intelligence»); и ООО «Город ИНФО», г. Москва (ППП «Axiom.Docflow», и «Axiom.Clipping»)[16].

Характерная особенность  текущей ситуации на рынке информационных технологий такова, что в этой области, в преддверии ожидаемого бума спроса на данные решения, работает огромное количество компаний, которые до этого  специализировались на поставках программных  продуктов в области систем электронного документооборота, CRM, ERP, систем. Что  лишний раз подчеркивает возрастающее значение систем поддержки принятия решений, к коим относятся программные  продукты, обеспечивающие конкурентную разведку.

3. 3. 1. Линия программных  продуктов от «Hummingbird»

Родоначальником полнофункциональных  алгоритмических систем управления информацией является транснациональный  британо-американский холдинг «Humingbird». Он был образован в 1987 году, вскоре после успешного выхода на рынок США информационного гиганта «IBM». Основным аспектом своей деятельности компания «Humingbird» избрала создание и моделирование аналитических полнофункциональных систем и баз данных для обработки и анализа информационных данных. Стоит заметить, что данное направление приобрело свою настоящую актуальность лишь несколько лет назад, с возрастанием межгосударственных социально-экономических и политических отношений. На сегодняшний день большинство крупных транснациональных организаций не могут представить себе свою деятельность как без собственной комплекса стандартов международной сери ISO-9000, так  без информационных технологий «Hummingbird», или, скажем, «Documentum».