Конкурентные преимущества предприятия и создание покупательской ценности

 

Анализ деятельности типовых  представителей субъектов хозяйствования показал, что основную долю рынка  автосервисных услуг занимают приватизированные предприятия, работающие в форме обществ с ограниченной ответственностью и акционерных обществ. В последние годы появилось много мелких частных предпринимателей, которые не имеют в достаточном количестве необходимого оборудования и производственных площадей и не могут проводить полный набор сервисных услуг на всем протяжении жизненного цикла автомобиля.

Не смотря на довольно низкие показатели рентабельности автосервисной деятельности среди наиболее преуспевающих предприятий города Саратова, в области финансово-экономического развития и повышение доли оборотных активов у данных бизнес структур намечаются положительные тенденции развития. Все это стало возможным благодаря проявлению следующих внешних факторов:

v рост покупательской способности населения вследствие роста его чистого дохода.

v рост совокупного спроса на отечественные автомобили.

v повышение качества отечественных автомобилей марок «ГАЗ» и «ВАЗ».

В полном виде, динамика доходности предприятия по различным отраслям своего бизнеса за 2003 – первое полугодие 2005 годов представлена ниже в табл. 4.

Табл. 4. Удельный вес отраслей доходности в общем количестве оборотных  средств компании ООО «СаратовГАЗавтосервис».

Виды  производственно- экономической деятельности	2003 год		2004 год		2005 год (I-II кв.)
	Валовая прибыль (тыс. руб.)	Удельный вес (% к итогу)	Валовая прибыль (тыс. руб.)	Удельный вес (% к итогу)	Валовая прибыль (тыс. руб.)	Удельный вес (% к итогу)
Общее количество валовых оборотных  средств предприятия .	24386,7	100	27380,0	100	15437,4	100
Ремонтная деятельность	3658,0	15,0	3887,9	14,2	2161,2	14,6
Сервисно-техническое обслуживание	1512,0	6,2	2026,1	7,4	1111,5	7,2
Довоедение автомобилей до класса люкс (тюнинг)	1218,4	5,0	2163,0	7,9	1296,7	8,4
Гарантийное обслуживание	975,5	4,0	1149,9	4,2	663,8	4,3
Профилактический осмотр автомобилей	536,5	2,2	711,9	2,6	339,6	2,2
Реализация автомобилей	16484,3	67,6	17441,2	63,7	9771,6	63,3

 

Итак, как видно из этой таблицы, приоритетнейшим направлением деятельности организации является коммерческая реализация автомобилей марки «ГАЗ». Несколько менее, если рассматривать совокупную деятельность, участвует в процессе прироста доходов станция технического обслуживания. Однако, отдельные факты я указывать в таблице не стал. Помимо основной деятельности, компания занимается и собственным производством металлоконструкций, на которое имеется сертификат качества, лицензия и патент.

Современные темпы развития рыночной экономики в условиях жесткой  конкурентной борьбы побудили многие предприятия к использованию  в бизнесе новых прогрессивных  процессов, среди которых на первое место выходят маркетинг потребительского рынка, бенчмаркинг и внешний мониторинг конкурентов. Как видно из таблицы, в плане реализации и обслуживании автомобилей, ООО «СаратовГАЗавтосервис» является одним из лидеров на региональном рынке. Однако, если внимательно посмотреть на показатель валовой прибыли по организациям за первое полугодие 2005 года, то ООО «СаратовГАЗавтосервис» имеет значительно больший её прирост по сравнению с 2004 годом. Однако стоит отметить, что спрос на автомобили марки «ГАЗ» в январе-марте 2005 г. был довольно низким, что породило собой  некий «застой» в коммерческой деятельности предприятия. Правда, начиная с середины весны и до сегодняшних дней, в деятельности компании наметились тенденции прироста оборотных активов за счёт реализации больших партий автомобилей и возрастающей потребности населения в тюнинге личных автомобилей. Сегодня, благодаря вышеперечисленным факторам успешного развития дилерского бизнеса в области продвижения автомобилей на потребительский рынок, компания  ООО «СаратовГАЗавтосервис» стабилизировала своё положение и продолжает успешно функционировать  в этой нише.

4. 5. Анализ конкурентоспособности  организации ООО «СаратовГАЗавтосервис» на основе модели М. Портера.

Как известно, знаменитый американский экономист Майкл Портер создал модель пяти сил, основанную на анализе конкурентных преимуществ коммерческой организации. Эту самую модель я сейчас попробую практически применить к рассматриваемой  мною организации и оценить вкратце  все её конкурентные позиции и  сравнить их с аналогичными позициями  конкурентов на том же рыночном сегменте.

Как утверждает М. Портер, на организацию могут существенное влияние оказывать следующие  факторы её внешней конкурентоспособности: поставщики, покупатели, новые конкуренты, товары-заменители и соперничество  в отрасли. Попробую разобраться  в этом.

И начать я бы хотел с  поставщиков. Как мы знаем, у нас  в России есть две особенно популярные отечественные марки – это  «ВАЗ» и «ГАЗ». Поставщиками данных автомобилей на российский рынок  являются, соответственно, концерны ОАО  «АвтоВАЗ» и ОАО «ГАЗ». Продажу  автомобилей в регионах осуществляют, как ужен отмечал ранее на примере ОАО «ГАЗ», исключительно дилерские организации.  Таким образом, разветвлённая дилерская сеть для автомобильного концерна – это первый фактор устойчивой конкурентной позиции предприятия на рынке. Дилерство для самой компании, реализующей эти автомобили. Тоже даёт немало выгод. Это и переход на стандарты и нормативы головной компании, и юридическая и организационная поддержка с её стороны, и возможность расширения собственной сети сбыта путем создания собственных торговых представительств и наделением прочих компаний от своего лица субдилерскими полномочиями и статусом. Поставщик всецело отвечает за качество предоставляемых дилерам автомобилей. Конкретно по саратовскому региональному рынку компании ОАО «Покровск-Лада» и ООО «Сиес-Плюс» являются одновременно дилерами и ОАО «ГАЗ», и ОАО «АвтоВАЗ». Компании ООО «СаратовГАЗавтосервис» и ЗАО «Энгельский РТКЦ» являются дилерами от орагизаций ОАО «ГАЗ» и ОАО «ЗМЗ». Так что, в плане поставщиков именно отечественных автомобилей, наш региональный рынок несколько олигополистичен. Цены на автомобили «Жигули», «Волга» и «ГАЗель» и их обслуживание у различных дилеров по городам саратовской области практически одинаковы. Стало быть, основной уклон будет приходится на географическое расположение автосалона, доли рынка и качестве обслуживании потребителей.

 Теперь я попробую  перейти ко второму фактору,  конкурентам. В Саратове и Энгельсе  успешно работают и другие  представительства своих автомобильных  концернов по продаже и обслуживанию  ряда иностранных автомобилей.  Среди них стоит отметить лидеров  регионального рынка - это ООО «Мониро», ООО «Элвис-центр», ООО «Автоцентр Сокол», ЗАО «Алерон», ООО «Компания-777», ОАО «Инком-авто». Эти фирмы занимаются продажей как иномарок, как я уже говорил, так и отечественных автомобилей, однако основной уклон делается на всё же на первом. Тем не менее, ни одна из перечисленных мною компаний не испытывает какого-либо дискомфорта, связанного с реализацией различного рода автомобилей. Каждая из этих фирм специализируется строго по своему профилю: так, ООО «Мониро» продаёт и обслуживает марку «Ford», ЗАО «Алерон» –  марки «Chevrolet» и «Opel», ООО «Компания-777» – марки «Totota» и «Mazda», ООО «Мицубиши Моторс» обслуживает реализует, соответственно, марку «Mitsubishi» и так далее. Таким образом, на лицо стратегия фокусирования или, как её ещё называют, сегментации. Это очень эффективно, поскольку здесь идёт уже исключительно имиджевая конкуренция между автомобильными брендами, под которыми работают данные организации. Однако русский автомобиль – это всегда русский автомобиль: у него, по сравнению с иномарками, есть один важный аспект – низкая цена.

Рассматривая ценовой  фактор, я, тем самым, автоматически  вышел сразу на три по М. Портеру  элемента его модели пяти сил –  потребителя, соперничество в отрасли  и товар-заменитель. Становится понятным, что низкая цена отечественного автомобиля (от 195 тыс. руб. за «Жигули» и 205 тыс. руб. за «Волгу») складывается из следующих факторов, и самым важным здесь – качество сборки и себестоимость производства.  Надо отметить, что качество сборки наших автомобилей соответствует уровню немного ниже среднего, да производственная себестоимость не велика, по сравнению с иномарками. Успешную реализацию автомобилей, во многом, определяет и совокупный потребительский платежеспособный спрос, который напрямую зависит от уровня и качества его жизни. Когда личные сбережения население относительно высоки по региону, процесс реализации автомобилей ускоряет свой экономический рост. Ко всему прочему, развитие различных видов бизнеса также способствуют повышению реализации автомобилей. На счёт товарозаменителей я скажу так. Если уж у человека есть желание, подкреплённое ещё и возможностями купить иномарку, он обязательно это сделает. Как я уже упоминал, вся прелесть русских машин в цене и качестве. Они дешевле, а стало быть, их может себе позволить большее количество людей. Качество изделия – это, бесспорно, его важнейший полезный атрибут. Однако в нашей стране, к сожалению, народ пока ещё не научился должным образом ценить это самое свойство товара, он не всегда готов, как бытует мнение, «переплачивать за качество». В итоге, с условиями эксплуатации по нашим российским дорогам, которые пока ещё далеки от совершенства, легче и целесообразнее ездить всё-таки на русской машине, так как всё равно рано или поздно её придется вести в ремонт. Да и обслуживание отечественных автомобилей на порядок дешевле своих иностранных собратьев. Получается, что русские и иностранные автомобили располагаются на абсолютно различных рыночных нишах, они, по сути, не конкурируют пока между собой. Русские автомобили конкурируют с русскими, иномарки с иномарками. Для статистики, могу добавить также, что в Саратове особо популярными марками являются «ВАЗ-2110», «ВАЗ-2112», «ВАЗ-2114», «ВАЗ-2115», «Волга» и «ГАЗель». Так, компания ООО «СаратовГАЗавтосервис» с дополнительным учетом двух её крупных дочерних автосалона, имеет фактический план месячной реализации в 100-120 автомобилей[22]. По саратовскому рынку компания является абсолютным лидером по реализации автомобилей смежных российских марок (так, ОАО «Покровск-Лада» реализует в месяц 60-70 автомобилей; ЗАО «Энгельский РТКЦ», ровно как и ООО «Сиес-Плюс» – 20-30 автомобилей; ООО «Инком-авто» – до 50 автомобилей). Показатель реализации ООО «СаратовГАЗавтосервис» выше только у компании ООО «Фирма ТСС», которая базируется в Нижнем Новгороде. Такая обстановка, на мой взгляд, пока, в большей степени, на руку представителям нашего, российского автопрома.

Мною остался не рассмотренным  всего  один фактор – это угроза вторжения на рынок новых конкурентов. По этому фактору я могу отметить, что сам вход на подобный рынок  не сложен, это обусловлено следующим:

v Присутствием на рынке множества независимых фирм.

v Отсутствием товарной дифференциации.

v Цены на автомобили определяются по средствам рыночного механизма.

У данной сферы бизнеса  есть одно свойство: на рынок относительно не сложно выйти, однако чертовски трудно на нём закрепиться и уж тем более саморазвиваться в дальнейшем. Сам выход на этот рынок ещё не делает предприятие реальным конкурентом другим организациям. Опыт игры на рынке, партнёрские связи, объёмы реализации, структурированная сбытовая сеть, развитые информационные технологии, доля рынка и качество сервисного обслуживания клиентов – это «жемчужины бизнеса» компании: пройдет немало времени, прежде чем они превратятся в недрах раковины из песчинок в драгоценные камни. А этого времени новой компании, только вышедшей на рынок, никто не предоставит. Ей придётся вести тяжёлую ресурсную и технологическую борьбу.

Рассмотрев тематику стратегий  конкурентоспособности бизнеса, я  бы хотел перейти к заключительной части. Данная тема, без преувеличения, очень интересна  и актуальна  для меня, поскольку я планирую в будущем связать себя с  этим направлением. Буду откровенен и не скрою, я испытал истинное эстетическое наслаждение от её написания.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Обобщенно говоря об эффективных  стратегиях конкурентоспособности, я  бы хотел воздать дань уважения службам  маркетинга коммерческих организаций, поскольку именно они и являются коренными и основополагающими  звеньями в системе конкурентной политики организации. Как известно, в функционировании маркетинговой  деятельности, ее основная цель – максимальное изменение управляемых факторов и максимальное приспособление к  факторам неуправляемым в соответствии с поставленными организационными целями. К управляемым факторам можно  отнести стратегии и цели фирмы, общий климат внутри неё (готовность рисковать, новаторство, инициативность в принятии решений,  творческий подход, межчеловеческие отношения), элементы деловой активности (производство, финансы, НИОКР и т. д.). Неуправляемые  факторы – это, скорее, политика конкурентов, правительственные распоряжения, экономические, социальные и другие катаклизмы. Существует также и такой  фактор, как поведение покупателей. Его нельзя отнести ник одной  из этих двух групп, однако я считаю, специфика его российская заключается  именно в том, что он скорее относится  к управляемым, поскольку воздействию рекламы и различных рекламных акций на россиян можно только удивляться! Это также возможно потому, что потребительский подход является еще пока новшеством на российском рынке и импонирование внимания со стороны фирмы (акции, тест-драйвы, скидки, удобные условия кредита, розыгрыши в лотереях и т. п.) во многом определяет дальнейший выбор потребителя. И именно поэтому зарубежные компании с развитой маркетинговой службой не имеют проблем с внедрением на наш рынок продукции, иногда серьезно уступающей по качеству российским аналогам (что особенно касается продуктов питания). И в настоящее время, в условиях затоваривания многих, если не большинства,  рынков нашей страны, концентрация внимания на маркетинговых усилиях российских фирм жизненно необходима для того, чтобы хотя бы остаться на плаву и попробовать в будущем проявить свои лучшие качества в условиях ожесточающейся конкурентной борьбы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

v    Абчук А. В. «Стратегии управления инновационной деятельностью», – Спб.: «Союз». 2002. – 463 с.

v    БЭС, М.:«Советская энциклопедия», – 2000. –1600 с.

v    Вайсман А. «Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху». М.:»Экономика», –1995. – 298 с.

v    Валовая М. Д. «Тринадцать бесед о рекламе». М.:«Нива», – 1994. – 234 с.

v    Виханский О. С. «Стратегическое управление», – М.: «Издательство МГУ», –1999. – 274с.

v    Доронин А. И., «Бизнес разведка». – «Ось-89», М.– 2003. – 287 с

v     Дойл Питер Гэбриэл «Эпоха всемирной глобализации», // пер. с англ. Ярцева Г. А., – Спб.:«Феникс», – 2001. – 387 с. 

v     Кулибанова В В «Маркетинг: сервисная деятельность». – СПб:

 «Питер», –2000. –240 с.

v     Матье Поль Анри «Послепродажное обслуживание» //пер. с франц. М. А. Ольшанской, М.:«Прогресс», 1996. – 269 с.

v     Мереер Д ИБМ: Управление в самой преуспевающей корпорации мира. М.:«Прогресс», – 1994. – 156 с.

v    Пешкова Е.В. «Маркетинговый анализ в деятельности фирмы».– .: «Ось-89», –1998. –362 с.

v    Портер М. «Конкуренция». // пер. с англ. Доронина Э. В.,  уч. пос.- М.:«Вильямс», –2000. –523 с.

v    Роджерс Ф Д. «Путь успеха: Как работает корпорация

IBM» / /пер. с англ. Кравцова  Т. Б. – СПб.:«Азбука -Тера», –1997. –421 с.

v    Сайты: www.zhuk.net.  www.md-market.ru., www.urbaneconomics.ru., www.informburo.net,  www.cfin.ru,  www.aup.ru,  www.eup.ru.

[1] Абчук А. В. «Стратегии управления инновационной деятельностью», – Спб.: «Союз». 2002, – 463 с.

[2] Виханский О. С.  “Стратегическое управление”. – М.: «Издательство МГУ». 1999, – 274 с.

[3] www. euronews. net. // «…Стоит отметить, что метод государственной поддержки частной собственности, который развит в таких странах, как США, Канада, Австралия, ЮАР, в частности государственное целевое финансирование предпринимательства, абсолютно не поощряется, а зачастую и противоречит законодательству стран Европейского Союза. Все аспекты этого вопроса регламентирует принятая в 2000 году Барселонская Декларация «Об экономических и политических свободах частного предпринимательства в странах Европейского Союза.» – 21. 11. 2005.

[4] www. gaz. ru. // «Стретегии развития дилерской сети», – 25. 09. 2005.

[5] www. urbaneconomics. ru. // «Эффективная мобилизация ресурсов  в коммерческих структурах», – 19. 11. 2005.

[6] www. zhuk. net. // «Стратегии конкурентных атак», – 16. 11. 2005

[7] Виханский О. С.  “Стратегическое управление”. – М.: «Издательство МГУ». 1999, – 274 с.

[8] Дойл Питер Гэбриэл «Эпоха всемирной глобализации», // пер. с англ. Ярцева Г. А., Спб.: «Феникс», – 2001. – 387 с.

[9] По данным Агенства «REITER» за 2003 год, бренд компании Coca-Cola вышел на первое место в мире по своей рыночной стоимости. В настоящее его позиции остаются стабильными, а сумма капитализации оценивается в 5,3 млрд. долл. Ко всему прочему, осенью этого года был опубликован список 100 самых раскрученных брендов мира, куда помимо признанных мировых лидеров,  подобно Nike, Toyota,   McDonalds, Master Card, Nokia,  вошли и представители и российского бизнеса, среди которых ведущие места были отведены таким гигантам, как Газпром и Билайн. Последний, кстати говоря, имеет теперь самую большую рыночную стоимость бренда в России.