Конкурентоспособность медицинского учреждения

Выбор покупателем конкретного блага основывается на его собственных предпочтениях. Каждому благу он присваивает  определенную полезность. Самое необходимое благо для покупателя будет представлять наибольшую полезность, соответственно каждое последующее он будет направлять на удовлетворение все менее интенсивной потребности, следовательно, будет получать от блага все меньшую полезность. Если каждое последующее благо приносит человеку меньшую полезность, то при прочих равных условиях он будет согласен заплатить меньшую сумму. Но существует условия, которые способны изменить отношение покупателя к благу, соответственно на спрос этого блага. Несмотря на то, что потребительские качества блага остаются неизменными, в глазах покупателя оно будет иметь большую (либо меньшую) полезность, поэтому будет приобретаться большее (либо) меньшее количество блага по прежней цене. Колюжновой в своей работе Маркетинг: общий курс рассматривает те самые причины, по которым человек может изменить свое отношение к благу, рассмотрим их.

Во-первых, уровень дохода покупателей. Если потребитель блага будет получать больший доход, то он пересмотрит свое отношение к потребляемым товарам. Но нельзя предугадать, как именно измениться спрос на товар, все зависит от индивидуального отношения потребителя к конкретному товару. Бывает такое что покупатель считает товар не совсем качественным и приобретает его только из за относительно не большого заработка, и при изменении своего дохода в большую сторону, он будет выбирать товар уже удовлетворяющий его запросам, и платить за него большую сумму. Но также существуют товары, спрос на которые не зависит от доходов покупателей (Колюжновой, 40).

Во-вторых, уровень цен на дополняющие  товары. Многие услуги, приобретаемые  покупателем, в потреблении каким-то образом связаны с другими  услугами или товарами. Покупатель может получать большую полезность, если будет потреблять совместно два каких-либо товара (услуги), чем их же –  порознь. Например, удаление зуба без обезболивающего очень сомнительная процедура, но при использовании стоматологом обезболивающих инъекций она выглядит весьма реально осуществимой для потребителя услуги. Следовательно, при снижении или повышении цены на удаление зуба, потребитель в любом случае будет платить за комфортность, то есть за обезболивание (либо пример со сливками и клубникой) (Колюжновой, 40).

В-третьих, уровень цен на конкурирующие товары. Товар А конкурирует  с товаром В. В случае увеличения товара А при неизменном запасе товара В приводит к снижению полезности товара В, то такое изменение полезности можно объяснить тем, что оба товара могут удовлетворить одну и ту же потребность независимо друг от друга. Например, пара услуг – проезд автобусом или трамваем. Если одна услуга подешевеет, то спрос на нее возрастет, а вот спрос на второй товар станет меньше (Колюжновой, 40).

В-четвертых, изменение  вкусов и предпочтений потребителя. Изменение вкусов у покупателей может обуславливаться сезонностью, модой, а также очень зависит от рекламы. Не напрасно говорят, что реклама двигатель торговли. Одно из назначений рекламы – проинформировать покупателя о таких качествах товара или услуги, которые ему не были интересны или он не знал о них. Если реклама достигает своей цели, то спрос на товар скорее всего увеличится (Колюжновой, 41). 

Таким образом, маркетинг  является сложным многогранным процессом, который изучает и позволяет удовлетворить широкий спектр общественных и индивидуальных потребностей населения.

1.2 Рынок услуг и конкуренция

Сфера услуг, степень  её развития и структура стали  выступать важнейшим признаком  развития общества. Специалисты отмечают наступление нового этапа в общественном, в том числе и международном разделении труда, связанного  со структурной перестройкой национального и мирового хозяйства. Рынок услуг является одной из разновидностей товарного рынка,  и развивается в рамках общих законов рыночной экономики. В то же время он имеет специфические черты, которые наряду со спецификой самих услуг, обуславливают особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности в этой сфере.

За многие годы своего существования термин рынок приобрел множество значений. Первоначально рынок понимался как физическое место, где собираются покупатели и продавцы, чтобы обменяться товарами и услугами. Например, Котлер в своей работе Гостеприемство …, рассматривает рынок с точки зрения экономики как учреждение, где встречаются все покупатели и продавцы, участвующие в обмене товаров или услуг. Для маркетолога рынок – совокупность всех реальных и потенциальных покупателей определенного продукта. Организации, торгующие на рынке потребительских товаров и на рынке продукции производственного назначения, понимают, что они не могут быть привлекательными одновременно для всех покупателей на всех этих рынках или по крайней мере привлекательными для всех одинаково. Покупателей слишком много, они слишком разбросаны и слишком различаются в своих потребностях и покупательских привычках. 298, котлер гостеприемство) Рассмотрим специфические черты рынка услуг.

Основные особенности  рынка услуг:

• Высокая динамичность рыночных процессов: целью предоставления услуг является удовлетворение потребностей человека;
• Территориальная сегментация в сфере услуг является определяющей:  формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависят от характеристик территории, охваченной конкретным рынком.
• Локальный характер рынка услуг: испытывая влияние территориальных условий, рынок услуг приобретает четкую пространственную очерченность, в рамках которой формируются отличные от других, но сходные между собой по социально-экономическим характеристикам комплексы;
• Высокая скорость оборота капитала: одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг, являющееся следствием более короткого производственного цикла;
• Высокая чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры: свойство, обусловленное невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг, а также временным и пространственным совпадением их производства и потребления;
• Специфика организации производства услуг: обладая большей мобильностью малые и средние предприятия, являющиеся производителями услуг, имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения конъюнктуры;
• Специфика процесса оказания услуг: личный контакт производителя и потребителя, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, а с другой – увеличивает требования к профессионально-квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя;
• Высокая степень дифференциации услуг: связана с разнообразием, индивидуализацией спроса на услуги, рассматривается как важнейший стимул к инновационной деятельности в сфере услуг, так как сложная структура спроса обуславливает появление новых, нестандартных услуг, поиск услуги новинки становится постоянным процессом, получающим все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса;
• Неопределенность результата деятельности по оказанию услуг: результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях влиянию различных качеств производителя не может быть заранее определен с достаточной точностью; окончательная оценка результата возможна только после потребления услуги.

Таким образом, рынок  услуг является одной из самых  перспективных и быстроразвивающихся  отраслей экономики.

Рынок не был бы быстроразвивающимся без конкуренции, она является фундаментальным свойством рынка, обеспечивающая эффективное использование ограниченных ресурсов.

Например, Колюжновой определяет конкуренцию как соперничество фирм, работающих на одном рынке, которое влияет на ценовую, товарную и бытовую политику фирмы. Азоев Г.Л. рассматривает конкуренцию как соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения хозяйственной организации такой целью является максимизация прибыли в результате легальных действий по завоеванию предпочтений потребителей. (13,АЗОЕВ)

Конкуренция означает на рынке присутствие большого числа  продавцов и покупателей, которые  не зависимы в выборе предоставления или потребления товаров и услуг, с возможностями свободного выхода на рынок и из него. Это процесс, посредством которого люди ищут лучшие пути использования различных идей, способностей и знаний. Чтобы лучше понять конкуренцию, необходимо определить причины ее возникновения.

Основная причина конкуренции  – совпадение целей у различных  организаций, приводящие к тому, что  полное достижение цели одной организацией обуславливается отстранения от аналогичной цели других организаций. Как правило, ведущей целью организации является получение прибыли, которая дает возможность окупать затраты, и что еще лучше развивать компанию. (65,Колюжновой)

Другой причиной конкуренции  является ограниченность круга покупателей, возможностью рыночных ресурсов, границ рынка. Речь идет о предприятиях разных отраслей бизнеса, реализующих товары и услуги тем же потребителям, с которыми работает определенная компания. Поскольку платежеспособный спрос всегда ограничен объективными и субъективными факторами, конкуренты желания «отбирают» часть бюджета потребителей, которая могла быть израсходована на другую продукцию. Например, если потребитель собирается истратить свои деньги на отдых, в качестве конкурентов могут выступить фирмы, предлагающие «что-либо для чтения», «что-либо для прогулки в горы», «что-либо для плавания» и т.п. (13,Азоев)

Компания  как система связана с внешней  средой посредством входа и выхода. Именно за вход и выход конкурируют  фирмы. Входом фирмы выступают ресурсы: материальные, кадры, знания, информация и т.д. Выходом  является продукция и услуги для потребителей. Наличие потребителей при этом является обязательным условием системы. При отсутствии потребителей конечный результат будет оставаться внутри системы. (65,Колюжной)

Таким образом, главным объектом конкуренции является потребитель, а конкуренция это соперничество субъектов рыночных отношений за лучшие условия и результаты коммерческой деятельности, новые уникальные ресурсы и др.

Азоев в своей работе …. большое значение для понимания механизма конкуренции уделяет правильной идентификации причин, за счет которых удается обойти конкурентов. В качестве таких причин он выделяет цену и неценовые факторы, а также соответствующие им виды конкуренции.

Ценовая конкуренция представляет собой форму конкуренции, основанную на более низкой цене (себестоимости) предлагаемой продукции или услуг. На практике она применяется крупными компаниями, ориентированными на массовый спрос, фирмами, у которых нет достаточных сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции, а также в ходе проникновения на рынки с новыми товарами, при укреплении позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускающиеся и имеющиеся на рынке товары. При скрытой ценовой конкуренции на рынок выводится новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, цена при этом повышается незначительно.

Неценовая конкуренция имеет широкое распространение там, где решающую роль играют качество продукции, ее новизна, дизайн, упаковка, фирменный стиль, последующий сервис, внерыночные методы воздействия на потребителя, то есть факторы, косвенно связанные или вовсе не зависящие от цены.

К незаконным методам неценовой конкуренции  относится промышленный шпионаж; переманивание  специалистов, владеющих производственными секретами; выпуск поддельных товаров.

Обычно наличие  мощной неценовой конкуренции связывают  с высоким уровнем развития рыночных отношений. На большинстве стабильных рынков экономически развитых стран неценовая конкуренция является наиболее распространенной формой конкурентной борьбы. Напротив, российский рынок чаще характеризуются преимущественным развитием ценовой конкуренции. Низкая платежеспособность потребителей дает возможность эффективно конкурировать за счет более низких цен. (14,Азоев)

Большинство исследователей различают четыре типа конкурентных рынков. Тип рынка подсказывает стратегию поведения на нем.

1. Рынок совершенной конкуренции. Для него характерно то, что в борьбе за внимание и деньги покупателей сталкиваются между собой множество производителей однотипных товаров. При этом ни один из них не обладает контролем над такой долей рынка, которая позволяет ему навязывать остальным выгодные ему условия сбыта. При такой конкуренции рыночное равновесие достигается в результате массовых сделок продавцов и покупателей, которые не могут навязать друг другу свою волю и вынуждены искать компромисс в виде рыночной цены. В такой ситуации достоинства рыночных механизмов проявляется наиболее полно.
2. Рынок монополистической конкуренции. Экономисты говорят о возникновении монополистической конкуренции, если:
• на рынке имеется много конкурирующих фирм;
• для удовлетворения одной и той же потребности эти фирмы предлагают различающиеся между собой товары;
• каждая фирма имеет некоторую возможность влиять на цену, по которой она продает свои товары;
• существующие фирмы не могут преградить вход на рынок новым конкурентам.

Характерными примерами таких  товарных рынков являются рынки продуктов  питания, одежды, мебели и т.д. На таком рынке монополистическая власть каждой фирмы состоит лишь в праве на изготовление особой разновидности товара и в предложении ее на рынок по самостоятельно назначенной цене, но не в контроле над рынком всех товаров однотипного назначения и возможности диктовать рыночную цену.

3. Рынок олигополии. Для этого рынка характерно производство одинаковых или сходных товаров небольшим числом крупных фирм, которые конкурируют между собой. При этом каждая фирма может оказывать существенное влияние на цены, по которым продаются ее товары.

Ситуация олигополии возникает обычно в тех отраслях, где сама технология диктует предпочтительность создания крупных производств. Экономически рациональный масштаб возникает обычно в тех отраслях, где сама технология диктует предпочтительность создания крупных производств. Экономически рациональный масштаб этих производств оказывается таким, что все нужды рынка могут быть удовлетворены несколькими фирмами.

4. Рынок монополии. На таком рынке для покупателя складывается самые худшие условия. При чистой монополии возможности покупателя торговаться становится крайне ограниченными, поскольку альтернативного изготовителя (продавца) просто не существует. Обычная коммерческая стратегия монополиста – навязывание покупателям завышенных уровне цен.

В большинстве развитых стран мира государство ведет борьбу  с проявлениями монополизма на рынке. Сердцевиной антимонопольного регулирования являются ограничением власти фирм-монополистов в навязывании покупателям своих уровней цен и защита конкуренции. 

1.3 Особенности медицинских услуг

Современное здравоохранение России стоит на пороге трансформации в новую  систему, позволяющую в условиях формирования рыночных отношений сделать  здоровье человека фактором, определяющим комфортность его существования  в обществе. Человек может выбрать на рынке медицинских услуг такие, которые отвечают его требованиям по соотношению цены и качества, месту предоставления и по многим другим критериям. Такая свобода выбора предполагает приближение взаимоотношений учреждений здравоохранения и пациентов к маркетинговой сущности с выраженной социальной составляющей. (4, 1)

Среди множества  определений медицинских услуг  наиболее общим является определение  А.В. Решетникова: Медицинская услуга – это профессиональные действия, направленные на сохранение или поддержание оптимального уровня здоровья конкретного индивидуума (5, 241)

В свете особенностей услуг в целом выделим особенности  медицинских услуг: