Концепция мерчандайзинга

Пирамида товаров как бы ложиться на плоскость и становится «боевым клином» проникновения на прилавок. При этом товары — лидеры продаж образуют остриё клина. Они должны присутствовать во всех вариантах выкладок.

Использование рекламных материалов в местах продаж. Дизайн всех коммуникационных носителей и маркетинговых посланий должен быть подчинен стремлению повлиять на решение потребителя непосредственно в торговой точке. Расхожее утверждение «не важно, понравится ли потребителю реклама, главное, чтобы она запомнилась» больше подходит к другим условиям: телевизору и удобному дивану, мимолетному взгляду на щиты вдоль магистрали или удручающему стоянию в пробках. Напоминать и указывать, что купить можно прямо сейчас, надо как можно нагляднее, а самым наглядным зачастую является то, что проще и лаконичнее. Лояльный к магазину или испытывающий нехватку времени покупатель склонен осуществлять выбор среди имеющихся продуктов, а не искать определенную марку в других местах. Поэтому удачной рекламой может быть признана та, которая органично вписывается в общую атмосферу магазина.

При создании внутримагазинной рекламы поставщик может рассмотреть такие варианты:

1. Реклама в магазине продолжает общую концепцию рекламной кампании, использует те же образы, персонажей, лозунги. При этом вся информация, доступная ранее, активизируется в момент покупки.

2. Реклама выполняется в таких же цветах, как и упаковка, — цветах той или иной марки. Плакаты или наклейки привлекают внимание покупателя, и он начинает рассматривать блок производителя или искать определенный товар.

3. Цвета в рекламе имеют определенные значения и используются как символ для передачи информации, обращения к чувствам

Метод 5. проведение специальных акций в магазинах.

Виды специальных акций, проводимых поставщиком в магазинах:        

• демонстрации;        

• дегустации;        

• тематические выставки, представления;        

• раздача образцов;        

• продажи товаров со скидкой (по сниженным ценам);

• подарки и премии покупателям, совершившим покупку на определенную сумму;

• скидки на другие товары данной линии (марки) покупателям, приобретшим один (товар-новинку или продвигаемый товар);

• объемное продвижение.

Как мы видим, одна группа акций связана с распространением информации о товарах, а другая — с ценовым продвижением. По данным таких исследователей как М. Абрахам и Л. Лодиш, неэффективными являются 84% мероприятий по ценовому продвижению. Проводивший исследования американского рынка кетчупа Д. Вакратсас обнаружил, что 30% покупателей в период ценового продвижения покупают больше товара, чем обычно, а 60% потребителей приобретают кетчуп только в период действия скидок. Это означает, что мероприятия по ценовому продвижению влияют скорее на людей, которые не часто пользуются кетчупом, чем на постоянных покупателей этого продукта.

В целом планирование и оценка эффективности специальных акций в магазинах - задача, требующая серьезной подготовки отделом маркетинга. На мерчандайзеров возлагается ответственность за сбор информации при их планировании, снабжение отдела маркетинга полными и своевременными данными об особенностях магазинов, характере посетителей, деятельности конкурентов и особенностях продвижения товаров в конкретных магазинах. Соответственно выбираются:        

• места проведения;        

• время (периоды, дни и часы проведения);        

• характер и масштабы акции.

Только тщательно подготовленное мероприятие достигает своей цели, и средства не оказываются потраченными впустую.

Глава 11. Дизайн упаковки товара – составляющая успеха мерчандайзинга.

 

Функции упаковки и рекламы во многом схожи. Упаковка является посланием в магазине, где покупатель сталкивается лицом к лицу со множеством товаров. Поэтому подход к созданию упаковки товара должен строиться на основе нужд, восприятий и ожиданий потребителей. Реализация возможностей эмоционального воздействия на покупателя путем грамотного дизайна упаковки не только стимулирует выбор непосредственно в магазине. Более важно укрепление лояльности покупателей к продукту и марке и формирование положительного образа производителя в глазах потребителей. В создании имиджа самого продукта и продвижении в местах розничной торговли упаковка товара является мощным оружием; грамотное же его использование достигается с помощью сотрудничества маркетологов и дизайнеров на всех этапах работы над упаковкой.        

Известно, что в восприятии товара важную роль играют функциональные аспекты упаковки. Например, покупатель оценивает упаковку:

• как средство предохранения товара от порчи;

• как информацию о дозировке в определенных количествах (1/2 тюбика, жидкое мыло);

• как носитель информации о товаре;

• как средство транспортировки товара (стиральный порошок с ручками);

• по удобству в пользовании (зубную пасту и крем можно поставить на полку);        

• по возможности вторичного использования ( емкость для наполнения + наполнитель: стиральный порошок, жидкое мыло);

• по удобству открывания/закрывания;

• саму по себе, вне зависимости от содержимого (потом может использоваться для другой цели ).

Упаковка — это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Поэтому, на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношение потребителя к создателю продукта. Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя производителя в глазах покупателя формируют убедительность и характер обращения к историцизму и традиционализму в образе бренда. При выборе концепции дизайна упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты) необходимо ответить на вопрос: что покупатели ждут и чего хотят от известного производителя?

В целом, задачи дизайна должны соотноситься с общей стратегией проектирования, выбранной для данного товара

 

Стратегия		Цели	Задачи при проектировании упаковки
Прямой вызов		Уверенно заявить о себе как о лучшей (или достойной) альтернативе лидерам. Прямой вызов конкурентам и их самым сильным маркам	Выявление сильных сторон дизайна лидирующих марок конкурентов и совершенствование собственного стиля. Возможно использование «марок- камикадзе».
Имитация		Достижение максимальной схожести с лидером.	Использование аналогичных конкурентам приемов дизайна, проверенных дизайнерских решений.
Наступление	Атака более слабых позиций конкурентов и вытеснение слабых противников.		Выделение марок и корпоративного блока с помощью изобразительных средств.
Инфильтрация	Использование ошибок и упущений конкурентов.		Выделение и демонстрация преимуществ собственного товара на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов. Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (размер, форма, характер использования упаковки).
Оборона	Укрепление позиций.		Укрепление позиций. Устранение ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока.

 

Основные стратегии при проектировании товара.

После того, как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости. Обобщенная информация затем передается дизайнерам для создания макета упаковки.

В техническом задании маркетолог должен также определить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность включения элементов изобразительных и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке. Роль изобразительных элементов возрастает в области продуктов питания, где простая, порой прямоугольная, форма упаковки является серьезным ограничением для развития фантазии дизайнера. Успех дизайна в этом случае зависит от того, насколько удачно организованы плоскости. Товары, предполагающие вариации формы упаковки, могут не использовать изобразительных элементов вообще, как, например, некоторые элитные алкогольные напитки

Возможность внесения изменений должна существовать всегда, а не только на стадии разработки продукта. Очень важно зарезервировать время для рассмотрения необходимости внесения улучшений и изменений после поступления продукта в продажу. Такая же необходимость возникает и после активных ответных действий конкурентов.

Информационные и изобразительные элементы на упаковке товара

1. Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации).

2. Фирменный знак.

3. Изображение самого продукта (куски рулета, конфеты).

4. Награды продукта.

5. Сюжетные изображения(картинки или фотографии.

6. Различные символы.        

7. Фон и фактуры.

Информационные элементы

1. Название продукта.

2. «Материнская» марка.

3. Информация о производителе.

4. Информация о свойствах продукта (стандартизирована).

5. Информация об особенностях продукта.

6. Информация о специальных предложениях («33% бесплатно»,»новая экономичная упаковка», «1,5 литра по цене 1-го»).

7. Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности).

8. Легенда, связанная с продуктом.

9. Рассказ, обращение или история производителя.

ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ВАРИАНТОВ УПАКОВКИ

Первый шаг в оценке макетов, предложенных дизайнерами, — это рассмотрение по «принципу исключения», выявление явно негативных моментов. Маркетолог сам должен ответить на вопросы:

• Возникает ли дискомфорт при взгляде на упаковку (зрительный или эстетический)?

• Что вызывает раздражение, подсознательно или сознательно?

• Что вызывает основное недоумение?

Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки могут быть следующими:

Причина возникновения дискомфорта

Информации на упаковке не читается или читается с трудом

Товар не удерживает взгляд

Упаковка имеет «дешевый» вид

Недостатки дизайна

Использованы сложно читаемые шрифты. Надпись теряется на фоне. Надписи расположены под углом, неудобным для чтения.

Изображен набор разрозненных элементов, композиция не сбалансирована. Акценты расположены вблизи границ. Расположение цветовых и тональных пятен не структурировано.

Использованы неудачные сочетания цветов. Много ахроматических тонов (оттенки серого). Неудачно подобраны шрифты. Качество фотографий и рисунков низкое. Применены стандартные, часто используемые фактуры, заливки и символы из библиотек Corel Draw, других широко доступных программных продуктов.

1.1. Соответствие принципу KISS.

1.2. Сочетание изображений на упаковке и названия.

1.3. Сочетание изображений на упаковке и вида продукта.

1.4. Ограничение количества цветов и элементов.

«Честность» упаковки.

Самое главное — не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными. Привести к разочарованию могут и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то, что до покупателя доводится информация о количестве содержимого в граммах, упаковка большего размера создает иллюзию большего количества (например, для конфет и кукурузных хлопьев).

Индивидуальность упаковки.

Выделения упаковки из общего ряда можно добиться применением контрастных цветов к определенным элементам. Три цвета образуют самые сильные контрасты друг с другом: красный — желтый — синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешанным, где он работает менее интенсивно.

Для привлечения внимания ко всему корпоративному блоку существуют две основные возможности, непосредственно связанные с цветом:

• использование в продуктовой линии упаковок контрастирующих друг с другом цветов (соки «Фруктовый сад» производства ЭКЗ «Лебедянский», кексы «От пекаря» —ОАО «Пекарь» )

• формирование цветового пятна (соки «Я» производства ЭКЗ «Лебедянский»).

Информация на упаковке.

Информация на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и более дешевыми способами. Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующими:

Выделение главной информации.

Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния.

Известно, что, не имея возможности получить информацию о товаре, покупатель либо требует ее — либо уходит. В магазине самообслуживания проблема недостатка информации, казалось бы, исчезает — только протяни руку, возьми товар и прочитай. Однако подумаем о комфорте покупателя.

ПРИНЦИП КОНЦЕНТРАЦИИ ВНИМАНИЯ.

Взгляд покупателя, скользя по ряду товаров, должен остановиться именно на данной упаковке. Как этого достичь? Основные по силе воздействия контрасты должны работать вместе с основными информационными элементами. Это означает, что основные информационные элементы должны использовать наиболее сильные контрасты и формировать единую группу, чтобы притягивать к себе внимание. Принцип справедлив для всех типов контрастов: тональных, цветовых, фактурных и текстурных. Единство изобразительной и информационной насыщенности лежит в основе успеха упаковки.