Корпоративная культура как средство продвижения современного бренда

Министерство образования и науки Российской Федерации

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный университет

технологии и дизайна»

ИНСТИТУТ БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ

 

КАФЕДРА РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

 

Курсовой проект

 

По дисциплине: «Основы бренд - менеджмента»

на тему: Корпоративная культура как средство продвижения современного бренда

 

Обучающийся Белова Екатериина Юрьевна

группа 3-СЗ 42с

Шифр зачетной книжки  №1235265

Руководитель: _________________________

 Оценка _______________________________

 

Санкт-Петербург

2014

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...31 Глава……………………………………………………………………………..4

1.1 Понятие корпоративной  культуры и ее составные элементы…………..…4

1.2 Основные элементы корпоративной  культуры…………………………….6

2 ГЛАВА…………………………………………………………………………..9

2.1 Типы корпоративных  культур и их характеристика……………………….9

2.2 Методы формирования  и поддержания эффективной корпоративной  культуры…………………………………………………………………………10

2.3 Особенности российской  корпоративной культуры………………………13

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….15

Список используемой литературы……………………………………………...16 
Введение.

 

Корпоративная культура это не какое-то отдельно существующее явление, которое никак не связано с эффективностью функционирования компании, а, наоборот, именно организационная культура определяет отношение работников к выполняемым ими профессиональным обязанностям. А от этого зависит общий результат деятельности коллектива

Под корпоративной культурой обычно подразумевается ряд базовых ценностей, убеждений, стандартов и норм, разделяемых всеми членами организации. Отметим основные  элементы корпоративной культуры к которым относятся общая философия (миссия) организации, ее базовые цели, этический кодекс и корпоративный стиль. Зачастую многие руководители не разрабатывают миссию для своей организации, а переформулировывают типовую миссию из учебника по корпоративной культуре, и уделяют основное внимание внешним атрибутам: фирменному стилю, формированию бренда организации, проведению корпоративных мероприятий.

 

Глава 1

1.1.Понятие корпоративной  культуры и ее составные элементы

 

С. Мишон и П. Штерн: “Организационная культура есть совокупность поведений, символов, ритуалов и мифов, которые соответствуют разделяемым ценностям, присущим предприятию, и передаются каждому члену из уст в уста в качестве жизненного опыта”

 

П.Б. Вейлл: “Культура - это система отношений, действий и артефактов, которая выдерживает испытание временем и формирует у членов данного культурного общества довольно уникальную общую для них психологию”.

 

Е.Н. Штейн: “Организационная культура есть набор приёмов и правил решения проблем внешней адаптации и внутренней интеграции работников, правил, оправдавших себя в прошлом и подтвердивших свою актуальность”.

 

Так в большинстве определений авторы ссылаются на образцы базовых предположений, которых придерживаются члены организации в своём поведении и действиях. Эти предположения часто связаны с видением окружающей среды (группы, организации, общества, мира) и регулирующих её переменных (природа, пространство, время, работа, отношения и т.д.). Нередко бывает трудно сформулировать это видение применительно к организации.

Корпоративная культура - это междисциплинарное направление исследований, которое находится на стыке нескольких областей знания, таких как менеджмент, организационное поведение, социология, психология, культурология. Именно многодисциплинарность данной концепции, её уникальная интегративная сущность, с одной стороны,  создают при её рассмотрении  определённые сложности познавательного плана, а с другой - дают возможность грамотно и эффективно управлять предприятием.[3]

Корпоративная культура складывается из элементов организации, которые подобно «кирпичикам» будучи грамотно подогнанными, друг к другу, создают прочный фундамент, на котором держится все здание. Если какой либо элемент теряет связь с другим, то нарушается принцип системности и корпоративной культуры не получается, а выходит простая совокупность мероприятий, не имеющих общей цели. Необходимо отметить, что  для каждой компании набор элементов корпоративной культуры должен быть индивидуализированный. Также следует учитывать специфику организации. Так например, для компании специализирующейся на управленческом консалтинге строгий деловой костюм для сотрудников весьма желателен, в то время как для творческих личностей рекламного агентства вряд ли столь необходим.[13]

 

Зачем нужна корпоративная культура

Корпоративная культура включает в себя целый ряд компонентов:

■ представление о миссии (предназначении) организации, ее роли в обществе, основных целях и задачах деятельности;

■ ценностные установки (понятия о допустимом и недопустимом), сквозь призму которых оцениваются все действия сотрудников;

■ модели поведения (варианты реагирования) в различных ситуациях (как обыденных, так и нестандартных);

■ стиль руководства организацией (делегирование полномочий, принятие важных решений, обратная связь и пр.);

■ действующая система коммуникации (обмен информацией и взаимодействие между структурными подразделениями организации и с внешним миром, принятые формы обращения “начальник-подчиненный” и “подчиненный-начальник”);

■ нормы делового общения между членами коллектива и с клиентами (другими учреждениями, представителями власти, СМИ, широкой общественностью и т. д.);

■ пути разрешения конфликтов (внутренних и внешних);

■ принятые в организации традиции и обычаи (например, поздравление сотрудников с днем рождения, совместные выезды на природу и т. д.);

■ символика организации (слоган, логотип, стиль одежды сотрудников и пр.).

 

При этом данные компоненты должны приниматься и поддерживаться всеми членами коллектива (или подавляющим их большинством).

Некоторые руководители рассматривают корпоративную культуру как мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать все подразделения организации и отдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников, обеспечивать лояльность и облегчать общение[2].

Зачастую в учреждениях культуры корпоративная культура складывается спонтанно и не выполняет в полной мере возлагаемых на нее функций.

Между тем, формирование корпоративной культуры должно вестись целенаправленно и последовательно. Профессиональное сообщество уже начинает осознавать это. К примеру, вот выписка из Кодекса этики российского библиотекаря: “в отношениях с коллегами библиотекарь… участвует в формировании корпоративной культуры коллектива и следует ей в целях эффективной совместной работы и товарищеской взаимопомощи”[6]

 

1.2 Основные элементы  корпоративной культуры

Хотя для каждой компании должен быть индивидуальный подход , в то же время есть и некоторый стандартный набор, который в одинаковой мере подходит всем организациям. К таковым элементам можно отнести:

• Корпоративные издания (журнал, газета, бюллетень)
• Корпоративный музей
• Наставничество
• Внутрифирменное обучение
• Наличие праздничных и знаменательных дат компании
• Встречи руководства с коллективом, в том числе с рядовыми сотрудниками
• Корпоративные праздники и вечеринки

Каждый элемент корпоративный культуры, который предполагается использовать должен быть осмыслен  для того чтобы иметь четкое представление о целях его включения в систему корпоративной культуры и ожидаемом эффекте. Элемент корпоративной культуры превращает в простые «посиделки», после которых в сознании сотрудников останется только мысль о хорошо проведенном времени, отсутствие  конкретной цели проведения корпоративного праздника, равно как и его сценария с привязкой к компании быстро.[6]

Содержательные характеристики корпоративной культуры по Ф. Харрису и Р. Морану:

1. Осознание и понимание  своего места в организации, в  общем деле.

2. Коммуникационная система  и язык общения.

3. Одежда - как отражение  фирменного стиля, внешний вид  сотрудников в целом, представление  себя на рабочем месте.

4. Привычки и традиции, связанные с организацией приема  пищи сотрудниками (совместные походы  в столовую, буфет или же отдельное, индивидуальное питание).

5. Понимание и осознание  времени, отношение к нему, разумное  использование.

6. Взаимоотношения между  людьми.

7. Ценности и нормы, которые  дают представление о том, что  есть хорошо, а что - плохо.

8. Мировоззрение (вера в  успех, свои силы, в справедливости  руководства, позиция компании).

9. Развитие и стремление  к самореализации каждого сотрудника.

10. Трудовая этика и  мотивация (отношение к работе, ощущение  ответственности).

Важно знать, что содержание корпоративной культуры заключается не только в ожиданиях и реальном положении вещей, а, прежде всего, в том, как все это между собой связано и как оно функционирует.

 

В каждой организации может быть сразу несколько так называемых субкультур, но однажды одна из них становится доминирующей и преобразуется в корпоративную культуру.

Ни один из элементов корпоративной культуры в отдельности не может объективно отождествляться с корпоративной культурой организации. Судить о корпоративной культуре в целом можно только по совокупности всех составляющих.[4]

 

Глава 2

 

2.1 Типы корпоративных культур и их характеристика

 

Типы корпоративной культуры

Организационные психологи и менеджеры используют различные способы типологии корпоративной культуры. Например, ирландский эксперт по организационной психологии Чарльз Хэнди выделяет следующие типы корпоративной культуры:

1. Культура власти. Для  нее характерна концентрация  управленческих функций в руках  небольшой группы людей или  одного человека, авторитарный стиль  руководства, жесткий контроль за  исполнением решений, низкий уровень  бюрократизации.

Культура власти характерна для авторитарных организаций

2. Культура ролей. Для  этого типа характерны высокий  уровень бюрократизации, делегирование  обязанностей и прав в зависимости  от занимаемой должности, но не  личной компетенции, коллективное  принятие решений, контроль в  соответствии со сложными процедурами. [11]

3. Культура задач. Этот  тип характеризуется наличием  небольших групп сотрудников, ответственных  за решение определенного круга  задач. Права и обязанности делегируются  сотрудникам, способным выполнять  те или иные действия. Культура  задач принята в организациях, где большинство сотрудников  имеют хорошие профессиональные  качества и способны работать  на результат.

4. Культура индивидуальностей. Данный тип формируется в организациях, большинство членов которых считают, что в одиночку работают лучше, чем в группе. Это ставит под  вопрос существование таких предприятий. Однако фирма с культурой индивидуальностей  может успешно существовать, если  ее сотрудники заинтересованы  в профессиональных знаниях и  умениях друг друга.

Профессор Университета штата Иллинойс Роберт Кук использовал следующую типологию корпоративных культур:

1. Конструктивные культуры. Они отличаются охотным сотрудничеством  персонала друг с другом, стремлением  членов организации совместно  решать рабочие задачи.

2. Пассивно-защитные культуры. Они характеризуются стремлением  сотрудников организации взаимодействовать  друг с другом так, чтобы не  пострадали их личные интересы.

3. Агрессивно-защитные культуры. В организациях с такой культурой  сотрудники взаимодействуют друг  с другом в первую очередь  для того, чтобы сохранить собственную  должность.

Один из ведущих интернет-магазинов мира Amazon является примером организации с выраженной корпоративной культурой. Создатель Amazon Джефф Безос считает бренд Amazon стержневым атрибутом культуры этой организации. Также компания уделяет повышенное внимание качеству обслуживания. Служба поддержки Amazon считается наиболее лояльной к клиентам среди всех крупных компаний мира, что культивируется на уровне организационной культуры.[5]