Маркетинговая среда организации

Так, Мескон М.Х., Альберт М., Хедуори Ф.С. принимают микросреду предприятия за «открытую систему, целостность, состоящую из многочисленных взаимозависимых частей, тесно переплетающихся с внешним миром, взаимосвязь внутренних переменных (элементов) предприятия, организации», а в качестве основных факторов предлагают людей, технологию, структуру, цели и задачи. Другая авторская группа, в составе которой Горфинкель Б.Я., Поляк Г.Б, Швандар В.А. и др., полагают, что микросреда это «открытая экономическая система», а по составу выделяют структуру предприятия, процессы, осуществляемые на предприятии, функции управления и организации на предприятии.

Как «целостную микроэкономическую систему», трактует это понятие В.А. Кейлер: «основные элементы которой ограничиваются комплексом средств производства, обладающих технологическим единством, приспособленным для изготовления определенного продукта или оказания услуги».

Коллектив авторов под руководством Азрилияна А.Н. определяет данное понятие, как «совокупность элементов, имеющих отношение к фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры; поставщиков, клиентов, конкурентов и контактной аудитории - групп, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей». В составе же элементов ученые определяют структуру организации и ресурсы входа: материалы, оборудование, капитал, рабочая сила.

Заслуживающей внимания является позиция Э.Х. Смирнова, определяющего микросреду предприятия как «систему организации, включающую ряд подсистем...», а по составу элементов выделяет производительность, заинтересованность, научный потенциал, отношение к внешней среде, микроклимат в коллективе, кадровый потенциал, технический потенциал, перспективы развития, имидж.

Стрелков Е.В., обозначив предмет исследования, как «объекты хозяйственной деятельности», относит к составным элементам: основную философию предприятия (замысел деятельности, цели); результативность (рентабельность, экономичность, эффективность, планомерность); ресурсы (интеллектуальные, материальные, средства конкурентной борьбы); функциональные службы предприятия; товары (услуги), предлагаемые предприятием.

Экономисты П.С. Завьялов и В.Е. Демидов рассматривают микросреду предприятия в разрезе «функциональных структур фирмы, обеспечивающих... сбыт, обслуживание ..., обучение персонала, взаимоотношения с поставщиками сырья, материалов..., квалификацию кадров, и их использование, систему передачи информации ..., гибкость структур по отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды вообще». Поэлементное представление по сферам деятельности предприятия: финансовая, технологическая, организационно-структурная, кадровая и т.д.

2.2 Понятие микросреды

Основная цель любой фирмы – получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Управляющие по маркетингу не должны замыкаться только на нуждах целевого сегмента. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.

Эффективность снабжения сырьем, материалами во многом зависит от знания всех возможностей поставщиков и их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте.

Если фирма заинтересована в краткосрочных отношениях с поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и личные качества поставщика.

В таких отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы. Несмотря на то, что трудно дать определение хорошего поставщика, существует несколько его характеристик, которые можно было бы рассматривать как желательные в отношениях покупатель - продавец. Хороший поставщик:

- доставляет вовремя;

- обеспечивает постоянное качество;

- назначает справедливую цену;

- стабилен;

- обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание;

- обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне;

- выполняет обещания;

- обеспечивает техническое содействие;

- постоянно держит покупателя в курсе дела.

Оценку потенциальных поставщиков следует производить по их личным качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.

Посредники – это экономические помощники фирмы. Это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями. Существуют следующие виды посредников.

- маркетинговые посредники. Это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг фирмы на рынок. Поскольку произведенный товар должен найти своего покупателя с наименьшими для производителя затратами, постольку без широкой сети маркетинговых посредников не обойтись. Они обеспечивают: физическое перемещение товаров от мест производства к пунктам потребления или покупки; накопление и предпродажную подготовку товаров; кредитное обеспечение; страховую поддержку; поиск потребителей; стимулирование сбыта; послепродажное обслуживание. К таким посредникам относятся: агентства по проведению маркетинговых исследований; рекламные агентства; консультационные фирмы (помогают, например, продвигать товары на целевые рынки) и т.д. Фирма сама решает, насколько она нуждается в услугах таких посредников;

- торговые посредники – это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечивать удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с наименьшими издержкам.

Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.

Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

Критерии выбора торговых посредников могут быть сгруппированы следующим образом:

1) финансовые аспекты, к которым относятся финансовая устойчивость и уровень платёжеспособности всех субъектов товародвижения, уровень рисков для производителя и посредника;

2) субъективные факторы, такие как авторитет в мире бизнеса, дееспособность, деловая активность, наличие или отсутствие собственной торговой марки и пр.;

3) специфика рынка, его ёмкость и эластичность, динамика конъюнктуры, уровень и виды конкуренции на нём;

4) характеристики реализуемого товара, качество и реальный уровень его конкурентоспособности;

5) маркетинговая концепция, которой придерживается производитель, посредник, потребитель, существующий вид маркетинга в зависимости от спроса на товар;

6) специфика и возможности различных отдельных видов посредников, т.е. их права и обязанности.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие:

- организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

- создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведения его до целевых рынков.

Благодаря посредникам устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Посредники выполняют ряд очень важных функций:

1) исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

2) стимулирование сбыта - создание и распространение увещательных коммуникаций о товаре.

3) установление контактов - налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями;

4) приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж, и упаковка;

5) проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего акта передачи собственности или владения;

6) организация товародвижения - транспортировка и складирование товара;

7) финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек деятельности по доставке товара до потребителей;

8) принятие риска - принятие на себя ответственности за доведение товаров до конечных потребителей.

- фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. К ним относятся склады – это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения и транспортные организации (железные дороги, автотранспортные фирмы, авиакомпании, водный транспорт и прочие грузообработчики), перемещают товары из одного места в другое.

- кредитно-финансовые учреждения. К их числу относятся банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании могут оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возможностей кредитования. С учетом этого компании необходимо наладить связи с наиболее важными для нее кредитно-финансовыми учреждениями.

Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих конкурентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков (см. рисунок 3), таких как:

- потребительский рынок или рынок конечных потребителей представляет собой совокупность отдельных лиц и домохозяйств, приобретающие товары и услуги для личного потребления, некоммерческого потребления.

- рынок организаций-потребителей - это организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства других товаров и услуг.

- рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.

- рынок государственных учреждений - состоит из государственных организаций, приобретающих товары и услуги либо для последующего их использования в своей деятельности (сфера коммунальных услуг), либо для их передачи нуждающимся.

- международный рынок - это покупатели за пределами страны, включая зарубежных конечных потребителей, организации-потребители, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Контактные аудитории – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Существуют следующие виды контактных аудиторий:

- благотворительная контактная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит благотворный характер (например, спонсоры);

- искомая контактная аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации, поставщики, посредники, потребители);

- нежелательная контактная аудитория – группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с нм, если он проявляется (например, налоговые органы, конкуренты).

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1) финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечить себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры;

2) средства массовой информации. Аудитории средств информации – организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь, это газеты, журналы, телевидение, радио;

3) контактные аудитории государственных учреждений. Они занимаются надзором и регулированием производственной деятельности;