Маркетинговые исследования на международном рынке Ford Motor Company

Тестирование  рынка осуществляется как для  потребительских товаров, так и  для продукции производственно-технического назначения.  Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости, превышающей порой несколько сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе. Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Далее следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Рыночные эксперименты никогда так хорошо не контролируются как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших размерах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента и т.п.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования скорее всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования, в основу которого положено проведение эксперимента.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

II. Маркетинговые исследования продаж автомобилей.

В первой части работы мы дали определение маркетингового исследования, рассмотрели их виды и цели использования. Также определили цель нашей работы. Теперь на примере  ввоза иномарок Ford в Россию проведём исследование и сделаем вывод о целесообразности поставок автомобилей на территорию РФ.

Для начала мы проанализируем вторичную информацию, охватывая  при этом пятилетнюю хронику развития компании в России.

По данным Ассоциации Европейского Бизнеса (АЕБ)  Ford – лидер российского рынка легковых автомобилей иностранного производства на 2006 год.

В 2003 году Союз Открытых Автомобильных Систем (Automotive Open System Architecture, AUTOSAR) объявил о вступлении в него Ford Motor Company и всех марок автомобилей, принадлежащих компании. Ford Motor Company увеличила длинный список автопроизводителей и поставщиков автомобильной промышленности, присоединившихся к AUTOSAR. AUTOSAR был основан в июле 2003 года авто производителями BMW Group, DaimlerChrysler и Volkswagen вместе с поставщиками автомобильных систем Bosch, Continental и Siemens VDO. Цель создания союза - создание единых стандартов электрических и электронных систем автомобилей. Задачи союза - стандартизация основных функций систем и интерфейсов автомобиля, интеграция и возможность передачи функций систем, улучшение программного обеспечения и возможность его замены на протяжении всего срока жизни автомобиля. Как сказал Ричард Перри-Джоунс, вице-президент по разработке глобальных продуктов и главный технический директор Ford Motor Company: "Сегодня в автомобильной промышленности большинство узлов и агрегатов приводятся в действие электронными системами. Для всех автомобилей будущего значение цифровых электронных органов управления будет еще более значимым, а требования к взаимодействию электронных и механических систем будут только возрастать. Это необходимо для обеспечения высоких ходовых характеристик и высокой надежности в купе с возможностью интегрирования новейших технологий по мере их появления.  Компания Ford присоединилась к союзу AUTOSAR для того, чтобы участвовать в разработке стандартов, которые в будущем позволят автомобильной промышленности быстро и с минимальными затратами разрабатывать и внедрять в производство новейшие сверхнадежные технологии в сфере электронных платформ автомобилей". После присоединения к союзу компаний Ford  продвинулся на один шаг вперед в направлении нового промышленного стандарта в области электронного и электрического авто оборудования. Потенциальные преимущества такой стандартизации многогранны и способны принести выгоды всем участникам автомобильной производственной цепочки. С точки зрения производителей автомобилей увеличение количества унифицированных программных модулей позволит высвободить драгоценные ресурсы, необходимые для разработки новых функций электронных систем. Благодаря повторному использованию программных модулей на всех выпускаемых автомобилях, а также в отношениях с потребителями и поставщиками, авто производители смогут снизить затраты на разработку и связанные с этим риски, а также минимизировать разрастание продуктов. Стандарт AUTOSAR распространяется на электронику кузова, силового агрегата, шасси и системы безопасности, а также на мультимедийные системы, телематику и интерфейс взаимодействия водителя с автомобилем.

В 2003 году Ford Motor Company увеличила  продажи в три раза ( в 2002 году  было продано 6669 автомобилей) Через сеть официальных дилеров они  составили 20712 автомобилей. Лидером продаж 2003 года остался Ford Focus.  Также лидируют модели:

1. Focus –15876 автомобилей
2. Mondeo – 2770 автомобилей
3. Transit – 665  автомобилей
4. Мaverick – 665 автомобилей

Хенрик Нензен, президент Ford Motor Company в России и СНГ, отметил: «Год 2003 – рекорд продаж для компании на российском рынке. Несомненные факторы успеха автомобилей Focus – качество российского производства, стоимость владения, современные технологии самого автомобиля – по достоинству оценены нашими покупателями, так как полностью соответствуют глобальным стандартам компании Ford».

В этом году клиентам Ford Motor Company в России были предложены специальные  программы:

1. Программа кредитования российского Ford Focus, которая дает возможность получить в собственность автомобиль, внеся 50% предоплату и выплачивая кредит по беспрецедентно низкой ставке – 4,9% за пользование кредитом. Как результат, почти 27% покупателей российского Focus сделали свой выбор в пользу данной программы.
2. Совместная программа страхования автомобилей с компанией «Ингосстрах» и «Ресо», благодаря которой покупатель может быстро и выгодно оформить страховку приобретенного автомобиля у официальных дилеров.

Другие достижения:

• дилерская сеть увеличилась с 57 до 85 дилерских предприятий в 65 городах России;
• стоимость владения автомобилем Ford Focus является очень важной для покупателей, и компания намеренно поддерживает цену на плановое техническое обслуживание в 50 евро;
• корпоративные продажи достигли наилучших результатов за время работы компании на российском рынке, о чем говорит появление новых 250 корпоративных клиентов за прошлый 2002 год;
• с введением 2 – ой  смены на заводе во Всеволожске, компания Ford перешла на новый уровень работы на российском рынке.

 

С 1 января 2004 снижаются  цены на все модели Ford в связи  с уменьшением НДС на 2%. Также  компания предлагает пять новых моделей: StreetKa, Fusion, C-MAX, Expedition и Ranger. Позиционирование старых и новых моделей Ford представлено в Приложении №1.

Продажи Ford Motor Company в России через сеть официальных  дилеров в 2004 году составили 39 241 автомобиль. Продажи увеличились почти в два раза по сравнению с 2003 годом, когда было продано 20 712 автомобилей.

«Лидером продаж компании в 2004 году остался Ford Focus, – комментирует вице-президент Ford в России Сергей Богданов. – Всего было продано 28 059 автомобилей, произведенных на российском заводе Ford. Значительно выросли продажи внедорожников Maverick, Explorer, Expedition, рост продаж Ford в этом сегменте составил 65%. Корпоративные продажи,  достигли 25% от общего объема продаж. Увеличилась дилерская сеть с 80 до 104 дилерских предприятий»

В 2004 году продажи Ford составили 38 700 автомобилей, то есть почти на 90% больше, чем в предыдущем году. Доля на рынке увеличилась  в 2004 г. до 11,5% по сравнению с 10,5% в 2003 г.

Также введена третья смена на заводе во Всеволожске (количество работников увеличилось с 420 до 1570 человек), что позволило сократить время ожидания автомобиля Ford Focus для клиентов. Открыты четыре дилерских предприятия, специализирующиеся на продаже и обслуживании коммерческих автомобилей. Представлена новая программа кредитования, по которой процентные ставки за пользование кредитом на автомобили C-MAX, Mondeo, Fiesta, Fusion и Maverick снижены до 7% годовых. Процентная ставка при приобретение в кредит Ford Focus осталась рекордной низкой – 4,9% годовых.

Обзор продаж Ford Motor Company в 2004 году: 
Легковые автомобили – 36 082 
Внедорожники – 1 631 
Коммерческие автомобили – 1 528

В 2005 году завод Ford переходит на производство новой модели Ford Focus. Это было продиктовано стратегическими планами компании по завоеванию большей доли рынка и уверенности в том, что взыскательный российский клиент по достоинству оценит прекрасные водительские характеристики, новые технологии и высокий уровень комфорта этой модели. Первоначальный спрос на Focus подтвердил ожидания, и уже в июне этого года компания приняла решение об увеличении производства до 60 000 автомобилей в год с января 2006 года.

Российский  завод Ford является единственным европейским  заводом Ford, на котором производится автомобиль во всех четырех модификациях кузова: седан, пятидверный хетчбэк, универсал и купе. Дилерская сеть Ford Motor Company в России представлена 104 дилерскими предприятиями. Инвестиции в российское предприятие составили 150 миллионов долларов США. Последующее развитие, включая введение третьей смены на производстве, переоснащение завода и создание центрального склада запчастей, увеличило объем инвестиций до $200 миллионов. Последнее увеличение мощности потребует вложения еще $30 миллионов до середины 2006 года. Рост продаж Ford Motor Company в России в первом квартале 2005 года составил 37,3%. Лидером продаж первого квартала 2005 года, как и в целом за предыдущий 2004 год, остался Ford Focus. Всего было продано 6477 автомобилей этой марки, то есть 75,1 % от общего числа продаж компании. Продажи Ford Motor Company в 2005 году представлены в Приложении №2

Продажи Ford Motor Company в России через сеть официальных  дилеров в первом квартале 2006 года составили 15 950 автомобиля. Лидером  продаж первого квартала 2006 года, как и в целом за предыдущий 2005 год, остается Ford Focus. Всего было продано 11 025 автомобиля этой марки.

Данные по продажам других моделей Ford:

«Корпоративные  продажи выросли на 64,6% по сравнению  с аналогичным периодом 2005 года, когда было продано 2164 автомобилей. В первом квартале этого года корпоративные продажи составили 22,3% от общего объема продаж компании, то есть 3561 автомобиля», - сообщил Сергей Богданов, вице-президент Ford Motor Company в России. "Также следует отметить успех наших кредитных программ, в рамках которых было продано 3287 автомобилей за первый квартал, из которых лидирует Ford Focus – 2298 автомобилей", - добавил Богданов.

В этом же году Ford расширяет дилерскую сеть. Теперь она охватывает всю страну – от Мурманска до Краснодара и от Москвы до Владивостока (121 предприятия в 78 городах).

В 2006 году продажи Ford в России составили 115 985 автомобилей. Ford Focus четвертый год подряд остается самой продаваемой иномаркой  в России. Ford Fusion впервые стал лидером продаж в малом классе (сегмент B).

Рост продаж Ford в России за 2006 г составил 92% по сравнению с 2005 годом, когда было продано 60 564 автомобилей. Четвертый  год подряд Focus становится самой  продаваемой иномаркой в России, всего за 2006 г было продано 73 468 Focus.

Продажи Ford Fusion, нового лидера в классе малых автомобилей  на российском рынке, составили 16 532 автомобиля (рост 143 %). «Увеличение объема производства на заводе на 89 % по сравнению с 2005 годом  и программа по импорту Focus европейского производства позволила нам несколько сократить время ожидания для клиентов. Банк заказов на Focus остается очень большим, — 29 300 заказов на 2007 год», — сказал Хенрик Нензен, президент Ford в России.

Другие достижения Ford в России в 2006 году:

• в декабре 2006 года клиентам Ford было доставлено 21 555 автомобилей — рекорд среди иностранных производителей на российском рынке
• дилерская сеть Ford в России представлена 148 компаниями в 87 городах России

Продажи Ford в  России в 2006 году по моделям представлены в Приложении №3.

Продажи Ford Motor Company в России по итогам третьего квартала 2007 года составили 120 410 автомобилей. Рост продаж по сравнению с итогами  третьего квартала 2006 года составил 76 %.

Ford Focus по-прежнему  остается бестселлером – его  продажи достигли 63 459 автомобилей (рост 53 % по сравнению с итогами третьего квартала 2006 года). Продажи растут и в сегменте малых автомобилей – за 9 месяцев было продано 27 669 автомобилей Ford Fusion (рост продаж составил 240 %).

С января по сентябрь 2007 года при покупке автомобиля 17 418 клиентов воспользовались кредитными программами Ford. Дилерская сеть Ford насчитывает 134 предприятия в 85 городах России. Продажи автомобилей по моделям в третьем квартале 2007 года представлены в Приложении №4.

2008 год ознаменовался новыми успехами компании Ford:

• Focus шестой год подряд становится самой продаваемой иномаркой в России с результатом продаж 93 496 автомобиля;
• Ford представил в 2008 году четыре новых продукта: Focus, Kuga, Escape, и Fiesta;
• Fusion становится самой продаваемой иномаркой в сегменте "B" третий год подряд с результатом продаж 45 752 автомобиля;
• Декабрьские продажи Mondeo, Kuga, Explorer и Ranger достигли рекордных отметок;
• Ford лидирует по объему корпоративных продаж – продано более 34 000 автомобилей;
• Продажи коммерческих автомобилей Ford превысили 12 630 автомобилей, что вывело Ford в лидеры среди иностранных брендов.

В 2008 году продажи Ford в России достигли 186 828 автомобилей. По сравнению с предыдущим годом  продажи выросли на 6,3 процента. По результатам продаж Ford в России занимает 4-е место среди крупнейших рынков Ford в Европе.

Как отметил  Найджел Брэкенбери, Президент Ford of Russia, 2008 год можно разделить на части: первая половина года свидетельствовала  об укреплении отрасли и сильного роста продаж, во второй же произошел значительный спад. Однако год закончился отличными декабрьскими продажами, которые достигли 17 820 автомобилей. В декабре доля рынка Ford составила 8,5% - лучший результат за последние два года. Самый сложный период 2008 года оказался самым успешным для Ford, наша доля рынка в четвертом квартале составила 6,9% - лучший результат за весь год. Продажи Mondeo, Kuga, Explorer и Ranger в декабре стали рекордными за все предыдущие годы, а декабрьские продажи Focus, превысившие 10 000 автомобилей, остались на уровне прошлых лет. Сегодня мы можем предложить покупателям новый привлекательный модельный ряд и лучшую в стране дилерскую сеть – и то и другое поможет нам сохранить наше положение на рынке в 2009 году.

Ford Focus шестой год подряд становится самой продаваемой иномаркой в России в сегменте C с результатом продаж 93 496 автомобилей. Fusion становится самой продаваемой иномаркой в сегменте "B" третий год подряд с результатом продаж 45 752 автомобиля.

В декабре существенно повысился спрос на Focus (10 149 а/м), Mondeo (1 585 а/м), Kuga (329 а/м) и Ranger (372 а/м). Одним из успехов 2008 года стал выдающийся результат продаж коммерческих автомобилей, которые достигли 12 638 автомобилей, что на 31 процент больше результата прошлого года. Это позволяет компании Ford оставаться лучшей среди иностранных автопроизводителей в сегменте коммерческих автомобилей.