Маркетинг в инновационной среде предприятия для продвижения нового продукта

Уральский социально-экономический  институт

     Академия труда и социальных отношений

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа по инновационному менеджменту на тему: «Маркетинг в инновационной среде предприятия для продвижения нового продукта».

 

 

 

 

                                                                                     Выполнила: Иванова А.В.

                                                                                     Группа МСЗ-203мо

 

 

Челябинск 2013

Содержание

Введение…………………………………………………………………………4

ГЛАВА 1. Маркетинг  в инновационной сфере предприятия  для продвижения нового продукта.                                                                          1.1 Сущность, определение и функции маркетинга инноваций                                                                                                 1.2 Классификация новых продуктов……………………………………………6                                                                                       1.3 Этапы инновационного маркетинга для продвижения нового продукта на рынок……………………………………………………………………………..14                                                                                                                             ГЛАВА 2. Анализ маркетинговой деятельности на предприятии ЗАО «Арт-мебель».                                                                                                                   2.1 Краткая характеристика предприятия………………………………….…..24                                                                2.2 Организационная структура упраления ЗАО «Арт-мебель»……….……..30                                        2.3 Экспертиза предприятия (метод SWOT – анализа)………………...……...31                                               2.3.1 Анализ внутренней среды (SNW анализ)…………………………….…..32                                                                2.3.2 Оценка маркетинговой программы на предприятии ЗАО «Арт-мебель»…………………………………………………………………………...33ГЛАВА 3 Рекомендации по продвижению нового продукта ЗАО «Арт-мебель».                                                                                                                   3.1 Характеристика нового продукта…………………………………………..38    3.2 Маркетинговое исследование по новому продукту                                  3.2.1Анализ рыночной ситуации: состояние мебельного рынка в г. Челябинске…………………………………………………………….……..…..40

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Инновационный маркетинг  — понятие, возникшее относительно недавно. Предпосылкой появления данной экономической категории явилось  общее возрастание роли инноваций  в деятельности компаний. В силу ограниченности научно-технических  ресурсов, являющихся базой для появления  первичных инноваций, все большее  внимание компании уделяют разработке и внедрению на рынок усовершенствованной  продукции. В то же время многие фирмы  сосредоточивают свою инновационную  деятельность на использовании новых  маркетинговых стратегий, завоевании новых рыночных сегментов, трансформации  ЖЦТ и т. д. И если успех первичной  инновации зависит от уникальности и востребованности лежащей в  ее основе технологической идеи, то эффективность вторичных инноваций  во многом определяется маркетинговой  составляющей данного процесса.               Таким образом, инновационный маркетинг представляет собой технологию использования комплекса маркетинговых мер (маркетинг-микс) на протяжении всего ЖЦ нововведения, начиная с поиска инновационной идеи и заканчивая уходом товара с рынка. Из данного определения видно, что инновационный маркетинг является неотъемлемой частью инновационного менеджмента как процесса управления инновационной деятельностью и маркетинговой составляющей каждого конкретного инновационного проекта. Для достижения коммерческого успеха предпринимательским структурам необходимо создать товары, которые могут привлечь внимание потребителей, невзирая на существование на рынке множества их аналогов. Это особенно важно для структур малого и среднего бизнеса, которые не могут соревноваться с большими компаниями в сфере расходов и ценовой политики, однако благодаря продуктовым инновациям, то есть выведению на рынок нового продукта, способного удовлетворять потребности потребителей лучше, чем существующие товары, могут наращивать свой предпринимательский доход.

Цель данного курсового  проекта: дать рекомендации по продвижению  новой продукции ЗАО «Арт - Мебель» (детских кроваток).

Объект исследования: маркетинговая  деятельность предприятия ЗАО «Арт - Мебель».

Для реализации данной цели необходимо решить ряд задач: 

1. рассмотреть теоретические основы маркетингового подхода по выводу и продвижению новой продукции на рынок; 
2. оценить маркетинговую программу на предприятии ЗАО «Арт-мебель»; 
3. провести маркетинговое исследование по новому продукту; 
4. проанализировать рыночную ситуацию, т.е. состояние мебельного рынка в г. Челябинске;  
5. исследовать конкурентов; 
6. провести сегментацию рынка; 
7. разработать рекламные мероприятия новой продукции;  
8. организовать систему сбыта нового продукта;  
9. спланировать цену и объем выпуска нового продукта.

По своей структуре  курсовой проект состоит из трех глав, введения, заключения, списка литературы.

Первая глава имеет  теоретический характер. В ней  рассматриваются сущность, определение  и принципы построения маркетинга инноваций, классификация новых продуктов, особенности создания новых продуктов  в России, причины неудач новых  продуктов на рынке, этапы инновационного маркетинга для продвижения нового продукта на рынок.

Вторая глава носит  практический (аналитический и исследовательский) характер и посвящается непосредственно  анализу и определению эффективности  деятельности предприятия и маркетингового отдела ЗАО «Арт-мебель». В ней  рассматриваются краткая характеристика предприятия, его миссия и цели, ассортиментная политика и организационная структура  управления ЗАО «Арт-мебель», проводится диагностика предприятия, в частности  SWOT и SNW анализ, а также дается оценка маркетинговой программы на предприятии ЗАО «Арт-мебель».

В третьей главе предложены рекомендации по продвижению новой продукции ЗАО «Арт-мебель». Я рассмотрела характеристику нового продукта (детских кроваток), провела маркетинговое исследование по новому продукту, проанализировала рыночную ситуацию, исследовала конкурентов, провела сегментацию рынка, внесла предложения по рекламе новой продукции и по организации системы сбыта, спланировала цену и объем выпуска нового продукта.

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1 Маркетинг  в инновационной сфере предприятия  для продвижения нового продукта  

1. Сущность, определение и функции маркетинга инноваций

Базовой целью маркетинга является формирование и реализация эффективных стратегий, направленных на определение, создание и поддержку  конкурентного преимущества предприятия. Маркетинг инноваций в современной  системе маркетинга следует выделять в качестве самостоятельной подсистемы.

Маркетинг инноваций представляет собой инструмент управления, объединяющий и координирующий все функциональные подразделения на основе выработанной стратегии, и направлен на реализацию следующих функций:  

1. определение потребительских запросов и предпочтений в инновационном продукте; проведение комплексного исследования рынка и анализ сложившийся экономической конъюнктуры;  
2. прогноз и планирование потребительских свойств инновационного продукта;  
3. оценка инновации с точки зрения производственных и финансовых возможностей предприятия;  
4. разработка маркетингового плана коммерциализации инновации; 
5. проведение мероприятий по внедрению разработанного плана;  
6. анализ эффективности проведенных мероприятий;  
7. выявление узких мест и коррекция маркетингового плана по мере необходимости.

Следует различать понятия  инновационного маркетинга и маркетинга инноваций. Классическим определением инновационного маркетинга считается innovative marketing по принципу просвещенного  маркетинга, в соответствии с которым  компания должна постоянно вносить  реальные улучшения в свою продукцию  и маркетинг. Современное представление  инновационного маркетинга рассматривается  в концепции инновационного менеджмента. Так, Л.Н. Оголева считает, что понятие "инновационный маркетинг" шире, чем "маркетинг инноваций". Инновационный  маркетинг включает в себя миссию организации, философию мышления, область  научных исследований, стиль управления и поведения. Также в понятие  инновационного маркетинга она включает стратегическую и оперативную составляющую. Стратегическая составляющая маркетинга объединяет в себе стратегические маркетинговые  исследования с целью анализа  конъюнктуры рынка с последующей  сегментацией, организацией и формированием  спроса, моделированием поведения покупателя. Оперативный инновационный маркетинг  основывается на вариантном анализе, включает сбор информации о рыночной среде, спросе, конкурентах, клиентах, определяет цели и области продаж.

В других работах маркетинг  инноваций выделяется только с точки  зрения технологии как формирование позиции конкурентного успеха нового продукта, а также исследования инновационных  проектов предприятия, отмечается, что  инновация в маркетинге – это  вывод новых продуктов на рынок, но самостоятельное понятие "маркетинг  инноваций" не выделяется.

Маркетинг инноваций, по моему  мнению, представляет собой комплексную  систему организации, управления и  анализа нововведений на основе маркетинговой  информации и с помощью средств  маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Классификация  новых продуктов.

В мировой практике существует следующая классификация «новых продуктов».

1. Революционно  новый продукт. Это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов. Примеры революционно новых товаров: первый компьютер, первый факс, первый компакт-диск-проигрыватель и т.д.

2. Продукт, новый  для производителя. Как правило, такой продукт является реакцией организации на товар конкурентов. Одна из компаний выпустила новый продукт, который стал успешным, и конкуренты начали производить такой же продукт, но предлагают потребителям свои отличительные преимущества (за меньшую цену, более удобная упаковка и т.д.). Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий «новых продуктов». Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания определенной доли рынка. Типичным примером является пиво «Невское особо крепкое», которое стало производиться конкурирующим производителем после успеха «Балтики № 9».

3. Продукт следующего  поколения, улучшенный продукт. У нового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д. Примеры: процессоры Pentium II по сравнению с Pentium; новые подгузники, которые не только впитывают влагу, но и ухаживают за кожей, и т. д.

4. Расширение товарной  группы. Данная стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее, она обычно прибыльна. В рамках одной товарной группы (пиво, сигареты, стиральные порошки и т.д.) появляется:  

1. продукт в уменьшенной либо в большой экономичной упаковке. Например, «Лоск-А» весом 1350 г, по цене 62 рубля, с лозунгом на упаковке «Дешевле на 10%».  
2. усовершенствованный или упрощенный вариант продукта. Например, некоторые автомобильные концерны предлагают наряду с базовыми моделями автомобилей более дорогие и технически усовершенствованные автомобили, а также дешевые «упрощенные» автомобили с ограниченным набором возможностей, 
3. у продукта появляется новая упаковка наряду со старой. Например, производитель майонеза начинает выпускать свой продукт не только в стеклянной, но и пластиковой упаковке.

5.Перепозиционирование продукта, новая упаковка. Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового: уже существующий продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей. Например, водка производства завода «Кристалл» после изменения упаковки стала позиционироваться как продукт высшего качества по высокой цене. Продукт, который появляется в новой упаковке, может подаваться как новый продукт. Как правило, с помощью новой упаковки производитель рассчитывает вызвать интерес к продукту и привлечь внимание потенциальных потребителей. Наиболее яркие примеры можно наблюдать среди производителей продуктов питания. Так, «Петмол» выпустил молоко в «пятнистой» упаковке. В новой упаковке, например, появились сигареты Blend и «Союз-Аполлон», стиральный порошок «Лоск».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Особенности  создания новых продуктов в  России.

В России процесс создания и вывода новых продуктов на рынок  имеет ряд особенностей.