Маркетинг в инновационной среде предприятия для продвижения нового продукта

Первая особенность: сжатые сроки. Разработка и внедрение нового продукта часто происходят в более сжатые сроки, чем на Западе. Отчасти это объясняется нестабильной, слишком быстро меняющейся экономической ситуацией, отчасти слабым стратегическим планированием деятельности организации. Распространенная ситуация, когда производитель экономит средства и торопится, поэтому он «пропускает» некоторые этапы. Иногда на разработку и выведение нового продукта уходит от 2 до 3 месяцев! В случаях, когда принятое решение о быстром выпуске нового продукта отвечает запросам рынка и новый продукт появляется своевременно, подобная оперативность позволяет опередить конкурентов. Но в этом случае высок риск неудачного выведения продукта.

Вторая особенность: волюнтаризм. Для России характерен «волюнтаристский» стиль принятия решения о создании нового продукта, когда руководство организации приказывает: «Надо расширить ассортимент, и поэтому продукт «Х» должен быть выпущен на рынок к такому-то сроку». После этого значительная часть финансовых ресурсов уходит на создание продукта и его рекламу, в результате чего продукт выходит на рынок.

Третья особенность: приоритет продукта над потребителем. Сначала создается продукт, он не приносит ожидаемых результатов, после чего пытаются найти целевые группы его потребителей.

Четвертая особенность: ориентация на западные образцы. Большинство новых продуктов, появившихся на российском рынке за последние 5—7 лет, являются продуктами западного происхождения. Новые товары отечественных производителей создавались по западным образцам, на основе западных технологий, с использованием импортного сырья, упаковки, «их» товарной концепции. Например: йогурты, гели для волос, бальзамы-кондиционеры, шариковые дезодоранты, «легкое масло» и т.д.

Пятая особенность: «псевдоновые» продукты. Для современной рыночной ситуации в России характерно продвижение на рынок «псевдоновых» продуктов. Некоторые производители в кризисных условиях выпускают более дешевый продукт за счет снижения стоимости производства: уменьшая количество ингредиентов или заменяя их более дешевыми аналогами. Стоимость импортного сырья выросла, и многие переориентировались на отечественное сырье. Смысл данной стратегии заключается в том, что под уже известной маркой и по ее цене продается фактически новый продукт. Но есть одна проблема — потребитель может заметить произошедшие изменения и не принять их.

По западной статистике около 90% появляющихся новых продуктов  исчезают с рынка в течение 2—3 лет. Большинство отечественных  специалистов не располагают статистическими  данными о ситуации на российском рынке, но подобная закономерность во многом характерна и для России.

1.4 Причины неудач  новых продуктов на рынке.

1. «Неадекватная  идея» нового продукта у руководства  организации. Достаточно часто руководитель обладает неограниченным авторитетом в своей организации (особенно это характерно для предпринимательских компаний и компаний, которые стали успешными при данном руководителе). В этом случае возможна ситуация, когда руководитель считает, что он хорошо разбирается в рыночной ситуации и не обращает внимания на негативные факторы, а персонал организации не обращает его внимания на возможные проблемы.

2. Новый продукт  решает технологическую проблему, но не удовлетворяет нужды  потребителей. Для технологически развитых компаний характерна ориентация на постоянное усовершенствование своих технологических возможностей и внедрение новых разработок. Технические специалисты, работающие над созданием новых продуктов, «увлекаются» самим процессом разработки и концентрируют все свои усилия на усовершенствовании новых технологий при создании продукта, а не на том, чьим потребностям будет отвечать будущий продукт.

3. Выход на рынок  без предварительных маркетинговых  исследований или осуществление  их на низком уровне. Когда фирма экономит на исследованиях и не проводит их или проводит их на недостаточно профессиональном уровне, результатом являются неадекватная информация о рынке и неверные управленческие решения.

4. Отстраненность  высшего руководства от процесса  создания нового продукта. Нежелание или неспособность руководителя направлять и контролировать процесс всей деятельности по созданию продукта может привести к тому, что цели и направления работы становятся расплывчатыми, непонятными для сотрудников. А сам процесс развития продукта и его внедрения очень сильно зависит от амбиций отдельных сотрудников, которые могут быть направлены на достижение личных целей и расходиться с целями организации.

5. Ожидание мгновенного  эффекта от внедрения нового  продукта. Некоторые компании, создав новый продукт, ожидают немедленного эффекта от выведения его на рынок (больших прибылей), и не получив быстрой отдачи, они отказываются от данного продукта, полагая, что продукт «неуспешен». Иногда (особенно это касается технических новинок), необходимо определенное время для того, чтобы новый продукт «прижился» на рынке.

6. Отсутствие контроля  над всеми стадиями процесса производства и продвижения нового продукта. Когда в создание и внедрение нового продукта вовлечены несколько организаций, основной производитель не всегда имеет возможность контролировать все этапы данного процесса. Это особенно актуально для небольших компаний, которые пользуются услугами подрядчиков, участвующих на различных стадиях производства продукта.

7. Компромиссный  продукт как результат консенсуса. Когда решение о мерах по созданию и выводу нового продукта принимается коллегиально, это часто приводит к появлению компромиссного продукта, устраивающего всех. «Компромиссный» продукт предназначен не для четко определенного сегмента рынка, а является продуктом «для всех». В этом случае новый продукт часто проигрывает продуктам конкурентов, которые имеют четкое позиционирование и удовлетворяют конкретные, специфические нужды потребителей.

8. Неправильная  ценовая политика. Цены на продукт устанавливаются слишком высокие или слишком низкие.

9. Плохой контроль  качества. Привлекательная идея продукта, но недостаточно возможностей поддерживать стабильное качество продукта.

10. Несвоевременный  вывод продукта на рынок. Продукт выводится слишком рано, когда рынок еще не готов, или поздно, когда рынок уже не нуждается в данном продукте.

11. Слабая дистрибуция  нового продукта. Оптовики охотнее берут уже известный, хорошо покупаемый товар. Достаточно часто рекламные усилия фирм и различные акции по продвижению продукта не приносят результата из-за плохо организованной системы дистрибуции товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5 Этапы инновационного  маркетинга для продвижения нового  продукта на рынок.

Инновационный маркетинг  понимается как:

а) подготовка к размещению на рынке нового продукта (либо дополнительного  количества уже известного на рынке  продукта на новых сегментах рынка, когда в результате освоения более  производительных технологий становится возможным выпускать значительно  больший его объем);

б) система мер по продвижению  продукта на рынок.

Он предполагает: 

1. маркетинговое исследование по новому продукту (включая позиционирование новшества); 
2. маркетинговое исследование по новым сегментам рынка для ранее выпускавшегося продукта; 
3. предварительное (пробное) размещение на рынке (на новых его сегментах) продукта — зондаж рынка; 
4. рекламу нового продукта; 
5. организацию адекватной системы сбыта (для наукоемких продуктов длительного пользования, а также системы технического обслуживания) нового продукта (с максимально возможным использованием имеющихся у ИП систем сбыта и технического обслуживания); 
6. обеспечение готовности поставлять продукт на любых наиболее для покупателей удобных и доступных по цене (наиболее конкурентных) условиях поставки, оплаты, порядка прохождения платежей и т. п.; 
7. закрепление продукта на рынке путем формирования постоянной клиентуры (при максимизации вторичных продаж) или обеспечения воспроизводимых конкурентных преимуществ (при максимизации первичных продаж).

 

 

 

 

 

1.5.1 Маркетинговое  исследование по новому продукту  и его позиционирование.

Маркетинговое исследование по новому продукту нацеливается на оценку существующего и прогноз динамики будущего спроса на продукт на конкретных сегментах рынка (среди групп  потребителей с определенными

сегментообразующими признаками). Маркетинговому исследованию по рассматриваемому новшеству должно предшествовать позиционирование этого новшества, т. е. выявление тех сегментов рынка (групп потребителей), где (у кого) на подобный продукт может быть повышенный и хотя бы не полностью удовлетворенный спрос, понимаемый как обеспеченная соответствующей платежеспособностью потребность в продукте.

При этом необходимо оценить  как емкость, так и ценовую  эластичность этого спроса. Желательной  является также оценка зависимости  между доходами потребителей на целевом  для продукта сегменте рынка и  вероятным количеством его покупок (потребления) при каждой данной цене на продукт. Такая оценка (в форме  кривых «доходы—потребление», или  кривых Энгеля) позволит прогнозировать спрос на продукт на основе прогноза тенденции в изменении доходов (финансового состояния, охватывающего  как текущие доходы, так и накопления, а также кредитоспособность) целевых  потребителей продукта.

Если не предпринимать  предварительно пробного (ознакомительного) размещения на рынке нового для потребителей продукта, то маркетинговое исследование вероятного спроса на этот продукт  резко осложняется.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5.2. Предварительное  размещение нового продукта на  рынке и его реклама.

В целях ознакомления с  новым продуктом потенциальных  потребителей необходим «зондаж  рынка». Он осуществляется посредством  выставления нового продукта на выставки, ярмарки, конкурсы, предоставления образцов его (если это товар длительного  пользования) в пробную бесплатную или льготную эксплуатацию, в лизинг (рейтинг, хайринг), через продажу  продукта по льготным ценам, которые  еще не покрывают повышенной в  процессе его освоения себестоимости  продукта. Затраты на подобное предварительное  размещение нового продукта на рынке  выступают как часть

инвестиций в освоение его сбыта и позволяют приступить к маркетинговым исследованиям  спроса на новый продукт (без таких  исследований можно ожидать тривиально отрицательного и даже в случае активной рекламы нового продукта существенно  заниженного результата, объясняющегося принципиальной неизвестностью продукта потребителю).

В «классической», принятой на Западе, схеме продвижения инновации  на рынок реальное появление нового продукта в продаже должна сопровождать реклама. Отчетливо проявившейся особенностью отечественного инновационного маркетинга является то, что реклама предшествует зачастую широкому предложению продукта к продаже. Реклама нового продукта не должна подменять предварительное ознакомление с ним потребителей — иначе она будет слишком информационно насыщенной и поэтому неэффективной.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5.3 Организация  системы сбыта нового продукта

Налаживание адекватной системы  сбыта инноваций предполагает выбор  из следующих альтернатив:

1. сбыт непосредственно  потребителям нового товара по  прямым договорам

с ними или через собственную  розничную торговлю ИП (в том числе  через дочерние рознично-торговые или  лизинговые фирмы, которым товар  не столько продается по его рыночной цене, сколько передается по трансферным  контрактам на реализацию).

2. продажи оптово-торговым  ИП (крупным покупателям, но не  потребителям).

3. сбыт в независимую  рознично-торговую сеть (более мелким  покупателям,

которые также не являются потребителями).

4. приобретение франшизной  лицензии (franchising) на сбыт под зарекомендовавшим  себя товарным знаком с получением  от франшизодателя освоенных  и закрепленных им сбытовых  и закупочных линий, клиентуры,  а

также технологий (как производства, так и продаж).

5. любой из первых четырех  перечисленных вариантов, но с  привлечением посредников (не  занимающих собственной позиции  на рынке товара, т. е. не  осуществляющих с ним операций  одновременно от своего имени  и за свой счет), в частности  брокеров, торговых агентов, комиссионеров  и консигнаторов.

Первая из перечисленных  схем сбыта наиболее подходит к новым  продуктовым линиям, ориентированным  на узкий сегмент рынка, т. е. на небольшое  количество конечных потребителей, работу с которыми имеет смысл проводить  напрямую (работа с клиентом). Это  характерно для наукоемких отраслей со специфическим и (или) дорогостоящим  товаром, который может быть приобретен ограниченным числом потребителей, нуждающихся  в специфических компонентах  для своего специфического финального продукта (машиностроение с производством  по индивидуальным заказам или мелкими  сериями).

Вторая из названных схем сбыта адекватна продукту настолько  массового спроса, что попытки  продавать его непосредственно  многочисленным конечным потребителям неминуемо приведут к лавинообразному росту издержек трансакций поставщика (по подготовке контрактов, по содержанию разветвленной системы собственной розничной торговли, по слежению за поступлением платежей, по судебной и факторинговой защите своих контрактных прав). Поэтому запродажа (желательно до реального их выпуска) крупных партий товара фирме оптовой торговли будет в данном случае единственным способом обеспечить оборот, потребный для покрытия постоянных издержек поставщика. Такой метод сбыта (пусть и по более низким ценам) становится еще более необходимым для ИП в отраслях с непрерывным технологическим циклом (металлургия, где нельзя загасить домны, так как они разрушатся; конвейерные производства, где конвейер нельзя остановить, потому что придется либо платить огромные штрафные санкции за прекращение покупки комплектующих изделий по имеющимся долгосрочным договорам закупки, либо затовариваться требующими оплаты запасами неиспользуемых комплектующих).