Маркетинг в туризме

4. Стратегия маркетинга. В этом разделе излагается общий маркетинговый подход к решению поставленных задач. Он включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. О целевых рынках уже рассказано выше, поэтому перейдем сразу к комплексу маркетинга. В данном разделе в общих чертах излагаются стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые тур направления и услуги, реклама, стимулирование сбыта, цены и скидки.

Маркетолог выбирает одну из нижеследующих стратегий:

1. Стратегия кардинального изменения – предполагает концентрацию усилий с целью уточнения причин падения численности посетителей, инвестируют развитие, эффективно планирует и принимает меры по продвижению.
2. Стратегия сохранения роста – внедряется при неблагоприятных внешних условиях и направлена на поддержание низкого уровня роста за счет привлечения дополнительных посетителей дополнительным обслуживанием.
3. Стратегия достигнутого роста – применяется на стадии достигнутого развития с ограниченным набором нового продукта и проектов развития.
4. Стратегия избирательного роста – в данном случае только определенный туристический сегмент подлежит целевому направлению усилий.

 Каждую стратегию необходимо  обосновать с точки зрения  того, каким образом учитывает  она опасности, возможности и  ключевые проблемы, изложенные в  предыдущих разделах плана. Одновременно необходимо рассчитать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий.

5. Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий. В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносятся коррективы.

6. Бюджеты. План мероприятий позволяет в свою очередь разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе ''поступления'' дается прогноз относительно числа и средней цены туров, которые будут проданы. В главе ''расходы'' указывается планируемая сумма издержек.

7. Порядок контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписываются по месяцам или кварталам. Это означает, что можно оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного промежутка времени. Помимо контроля результатов и эффективности, необходим также контроль внешних переменных.

Изменения привычек клиента, его поведения, изменения в торговых отношениях, в рекламной деятельности, экономической ситуации, международной, политической обстановке принимающей страны оказывают прямое влияние на результаты продвижению тур продукта. Их конечно нельзя контролировать, но их нужно учитывать с целью своевременной модификации продукта.

Плох или хорош план – выяснится только на практике. План работает, если были правильно определены цели и виды деятельности по продвижению. Если результаты прогрессивны, маркетинговый план можно назвать хорошим. Однако ситуация на рынке не является статичной. Хороший план этого года может совершенно не подходить для следующего. При этом недостаточно просто сравнить план и его результаты. Необходимо установить механизм, который позволял бы сравнивать планируемое с действительным в определенный период. Если механизмы контроля налажены правильно, и если они функционируют уже в начале периода, все поправки и изменения могут быть внесены своевременно с небольшими затратами.

Принимая во внимание разные целевые группы, их отличия, широкий выбор альтернатив деятельности по продвижению, выбрать подходящие коммуникационные каналы и средства очень сложно. И это усугубляется необходимостью работать по программе, где все компоненты взаимосвязаны.

Главная задача заключается в том, чтобы выбрать наиболее эффективное средство доставки информации в целевую группу и, более того, уложиться в рамки бюджета.

После принятия стратегического решения о размере бюджета, необходимо правильно распределить его внутри рынка (реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж). Нет единого правила в принятии такого решения. Это особенно очевидно на примере сумм, выделяемых на продвижение. Что касается размещения бюджета по разным рынкам, то очевидно, что большая часть средств пойдет на рынок той страны, где продажа турпродукта уже хорошо налажена.

 

1.7. Измерение эффективности продвижения и контроль

 

Цель маркетинга – определить действительный и потенциальный спрос и обеспечить прибыльность продаж туристских товаров и услуг. Успех маркетинговой службы определяется объемом продаж, прибылью, долей на рынке и эксплуатацией имеющихся мощностей. Он определяется качеством продукта или услуги, ценой и способами использования инструментов поддержки маркетинга.

Эффективность маркетинга определяется и внешними факторами, например, конкуренцией, экономическим состоянием целевой группы и рынка, политической обстановкой, климатическими условиями и другими факторами, неподвластными тур предприятию.

Цель исследования эффективности – определить, была ли выполнена коммуникационная задача. Коммуникационные задачи: привлечь внимание; правильно адресовать предложение; передать фактическую информацию.

Исследования предполагают, что все коммуникационные риски были сняты до начала кампании. Должна быть уверенность в том, что коммуникационная информация должна подходить под продукт и торговую марку, и что передаваемая информация, устная или письменная, должна быстро восприниматься целевой группой.

Эффективность продвижения и эффективность коммуникации нельзя выразить в абсолютных показателях. По этой причине исследовательская программа должна быть разработана таким образом, что было возможно измерить те трансформации, которые произошли в данный период времени и являются результатом продвижения.

Другими словами, для измерения эффективности необходимо учитывать временные характеристики. Основные параметры – измерения до начала кампании по продвижению, во время и после завершения кампании. Обзоры до начала и после окончания кампании не всегда приносят достаточную информацию. По этой причине желательно планировать ряд подобных обзоров до начала компании, в ее разгар и после ее завершения.

 

 

 

 

 

 

II. РАЗРАБОТКА  ПЛАНА МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ  ЗАО «АНАПОЛИС» г. АНАПА

 

2.1. Характеристика маркетинговой политики фирмы

 

Фирма «Анаполис», г.Анапа была образована в 1999 году. ЗАО «Анаполис» предлагает туры в Турцию, Китай, Малайзию, Индонезию (о.Бали), Сингапур, Испанию (в том числе Канарские острова), Египет, Кипр, Францию, Австрию и т.д. Также фирма организует туры по России, в основном, в Москву и Санкт-Петербург. Партнерами фирмы являются московские и зарубежные туроператоры, причем поиск партнеров осуществляется через Интернет, средства массовой информации, личные контакты. Значительная часть контактов устанавливается на туристических выставках. Суть партнерства в данном случае заключается в том, что тур услугу оказывает именно туроператор, а турфирма является лишь посредником между потребителем и партнером.

Фирма предоставляют следующий набор услуг: выбор вида туризма и места отдыха (маршрута); определение продолжительности поездки; выбор категории отеля; выбор тайлера (т.е. средства доставки туристов до места пребывания); организация культурной программы; установление цены с учетом скидок. В качестве вспомогательных услуг предлагаются: визовая поддержка; оформление авиабилетов и багажа; доставка до средства путешествия; страхование.

Какие цели может ставить перед собой фирма, работающая на рынке более пяти лет, предлагающая конкретный ассортимент туруслуг и имеющая своих постоянных клиентов?

Во-первых, увеличение доли рынка минимум на 5%. Хотя существующее положение фирмы на рынке дает ей достаточный с точки зрения прибыльности объем продаж, потенциал фирмы при правильном его использовании позволит увеличить сбыт более, чем в два раза. Если ''Анаполис'' примет на вооружение маркетинговые технологии и задействует свои ресурсы, для нее реально завоевание еще 10% рынка в течении года.

Во-вторых, завоевание нового сегмента рынка. Большинство фирм Анапы ориентированы на людей с уровнем доходов выше среднего, предпочитающих отдых за границей, и т.н. ''челноков'', покупающих туры в Турцию, Китай и Москву на несколько дней. Другие же сегменты почти не затронуты. ''Анаполис'' в ряду таких фирм не исключение.

Обращаю внимание на тот факт, что достижение первой цели (увеличение доли рынка) можно достигнуть за счет реализации второй цели (работа на новом рыночном сегменте), а также за счет переманивания потребителей у конкурентов. Выбирать один из вариантов или использовать оба - решает непосредственно руководитель фирмы. 

 

2.2. Выбор целевого сегмента

 

Сотрудники ''Анаполис'' определяют целевой сегмент по следующим характеристикам: возраст – 40-45лет; уровень дохода – средний и выше среднего; образование – обычно высшее, но роли не играет; семейное положение – обычно семья из двух-четырех человек; работа, профессия – чаще всего - частные предприниматели; география – потребители, проживающие в Анапе (70%), в Краснодарском крае (17%), Ростовской области (вместе не более 13%)

Жизненный стиль – энергичный, активный человек, занятый торговой или управленческой деятельностью, работающий зачастую по выходным и праздникам, следит за своим имиджем, ощущает нехватку времени на отдых и семью, восприимчивый к новинкам, скептически относящийся к рекламе.

Мотив путешествия - желание отдохнуть с семьей; желание отдохнуть за границей; желание получить лечение за границей; желание посетить экзотическую страну (развлечения + новизна)

Большая часть клиентов фирмы подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение турпродукта. С другой стороны почти все турфирмы Анапы, Краснодара и Новороссийска ориентированны на тот же сегмент, о чем ранее уже говорилось. Значит, фирма должна стремиться завоевать покупательское расположение и доверие.

Все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальных клиентов. Задача – отвлечение большого числа клиентов от уже существующего рынка, привлечение новых категорий клиентов.

 

2.3. Планирование средств рекламы

 

К приведенному ранее описанию потенциального клиента следует добавить, что ввиду отсутствия свободного времени он редко читает газеты и журналы, а телевизор смотрит поздно вечером, после работы. Следовательно, размещая рекламное объявление в газете, будем помещать его в зону телевизионной программы: возрастает вероятность попадания рекламного объявления на глаза. Телевизионную рекламу следует показывать вечером, в период показа вечернего выпуска новостей, вечернего и ночного киносеанса.

Учитывая жизненный стиль людей, входящих в целевой сегмент, можно предположить, что в качестве основного средства передвижения они избирают личный автомобиль (служебный, такси). Таким образом, наиболее результативной будет реклама по радио и щитовая. Причем радиорекламу будет разумнее выпускать в эфир рано утром, в час пик, а так же в обед и вечером, с 19 до 22 часов, когда люди возвращаются с работы. Щиты, естественно, размещаем вблизи наиболее оживленных автотрасс.  

Потребитель, принявший решение о путешествии, нуждается в более подробной информации, чем может предложить любое рекламное объявление. В этом случае просто незаменимыми становятся каталоги путешествий, проспекты, журналы собственного издания. Используя такую печатную рекламу непосредственно в торговой точке (месте продажи турпакетов), турфирма многократно увеличивает свое влияние на потребителя, стало быть, повышается эффективность прямой продажи турпродукта.

География сбыта также является важным аспектом многих рекламных планов. Принимая во внимание тот факт, что 70% потенциальных и реальных потребителей живут и/или работают в Анапе, основная область распространения рекламы, соответственно, должна находиться в границах города. Однако распространение телевизионной, газетной и радиорекламы гораздо шире, и необходимо использовать эту возможность для привлечения потенциальных потребителей.

Рекламная кампания должна начаться до наступления туристического сезона. Тогда появится возможность склонить к поездке гораздо большее количество покупателей и предоставить им время на подготовку. При рекламе детских туров, временной график должен быть скоординирован с периодом школьных каникул. Продолжительность рекламной кампании напрямую зависит от финансовых возможностей и желания рекламодателя, а так же выбранной рекламной стратегии.

Какие рекламные средства следует использовать фирме «Анаполис» для продвижения своего турпродукта? Во-первых, конечно, телевизионная реклама. Хотя телевизионная реклама является одной из самых дорогих видов рекламы, она наиболее эффективна при рекламе турпродукта и оправдывает вложенные средства.