Маркетинг в туризме

В 2004 г. ЗАО ''Анаполис'' затратила на рекламу около 2000$ (по словам менеджера) и директор фирмы не желает увеличивать сумму затрат в 2005 году. Если заказывать рекламу на телеканале Анапа-Rambler канал, то одна неделя показа 15-ти секундного ролика два раза каждый вечер обойдется примерно в 105 $.

Кроме телевизионных рекламных роликов существует еще реклама ''бегущей строкой'', которую на данный момент предлагают телекомпании – каналАнапа-Rambler, ТНК, Аnapa-music. Цена такого объявления сравнима со стоимостью газетной рекламы, и рекламный эффект также близок скорее к эффекту газетной, чем телевизионной рекламы. Одна неделя рекламы ''бегущей строкой'' стоит около 24$, что выгодно не только с точки зрения затрат, но и быстрой, хоть и непродолжительной отдачи. Лучше всего использовать этот тип рекламы для продвижения туров в Китай.

С другой стороны, настойчиво фирме следует активнее использовать рекламу на радио. Здесь подойдет любая музыкальная радиостанция, как например ''Европа плюс'', ''Ностальжи'', ''Русское радио'', ''FM-103,3'' – в зависимости от стоимости рекламы и вкуса рекламодателя. Самая популярная радиостанция ''Европа плюс'' предлагает следующие расценки: утренний эфир с 7 до 8ч. – 90 рублей за одну трансляцию продолжительностью не более 30 сек., вечерний эфир с 21.00 до 1.00 стоит 60 руб. за каждую трансляцию. Можно предложить другой график – один день транслировать только утром, другой только вечером и т.д. , причем в субботу и воскресенье эфир только вечерний.

Учитывая все пожелания руководителей ЗАО ''Анаполис'' и рекомендации, приведенные в данной главе, рекламный график фирмы на июнь-июль 2005 года будет выглядеть следующим образом (см. табл.1 Приложения).

2.4. Поддержка продаж

Поддержка продаж является не менее важным элементом продвижения турпродукта, чем реклама. Основные различия между рекламой и стимулированием сбыта заключается в их методах обращения и ценности, которую они добавляют продукту или услуге. В то время как реклама занимается созданием имиджа, и ей на это требуется время, поддержка продаж занимается стимулированием, ведущим к немедленному действию, предпочтительно – продаже (см. табл.2 Приложения) С другой стороны, они выполняют общие задачи, которые заключаются в увеличении количества потребителей и большем использовании турпродукта потребителями.

Поддержка продаж – это предложение дополнительного мотива для покупки. Ее главное преимущество заключается в многообразии и гибкости методов. Чаще всего для продвижения хабаровскими турфирмами используются различные скидки. ''Анаполис'' предлагает следующую систему скидок: скидки на праздники; семейные скидки; групповые; детские; специальные (для тех, кто владеет купоном на скидку или для клиентов, которые приводят в фирму нового клиента); прочие. О предоставляемых скидках можно сообщать непосредственно в офисе при продаже турпродукта или с помощью рекламы.

ЗАО ''Анаполис'' редко применяет для продвижения сувенирную продукцию, и ее выпуск осуществлялся лишь единожды – на юбилей фирмы. При этом компания наладила производство различного выставочного материала. В ее офисе представлены плакаты, календари настольные и настенные, брошюры и проспекты по специальным и популярным турам. Кроме того, фирма активно применяет каталоги путешествий и тематические журналы, посвященные тем странам, посещение которых она предлагает.

Следующим этапом стимулирования сбыта является участие в работе различных туристических выставок, ярмарок. Выставки и ярмарки имеют огромное значение с точки зрения поиска партнеров и установления деловых связей. Данный вид продвижения относится к стимулированию сбыта, направленному на посредников. Подобного рода выставки ежегодно проводятся не только в Анапе, Сочи, Москве, но и в других городах.

Отдельной страницей стимулирования сбыта хочется выделить интерактивное продвижение. В результате активного участия сотрудников фирмы ''Анаполис'' обрел собственный почтовый Интернет-адрес, который значительно облегчил фирме общение с партнерами и клиентами за рубежом. Однако кибермаркетинг все еще находится на стадии эксперимента, весьма далекой от точных оценок. Все-таки наличие интернет-странички оказывает главный эффект на формирование имиджа туркомпании в глазах потенциальных потребителей.

2.5. Оценка эффективности и контроль

На рекламу и другие маркетинговые мероприятия уходят сотни, а то и тысячи долларов. Рекламодатели хотят знать, насколько оправданы эти расходы. Узнать это можно лишь проведя оценочные исследования. Оценочные исследования должны проводиться до начала рекламной кампании при выборе того или иного рекламного средства. Такой расчет весьма прост, если использовать ''формулу рейтинговых затрат'':

РЗ = Стоимость единицы обращения / Рейтинг программы или издания

Например, для рекламы ''бегущей строкой'' рейтинговые затраты составляют

РЗ = 100р. / 32% = 3.125 при показе менее двух раз в день

РЗ = 100р. / 57%= 1.7 при показе больше двух раз в день

Таким образом, реклама ''бегущей строкой'' будет наиболее эффективна при демонстрации более двух раз в день. Эту же формулу активно используют при сравнении двух и более носителей рекламы. В этом случае выбирается рекламное средство с наименьшими рейтинговыми затратами.

 Аналогичный расчет эффективности рекламы можно проводить с помощью формулы ЗНТ(затраты на тысячу):

ЗНТ = Рекламный тариф / Совокупный просмотр х 1000

где совокупный просмотр выражается в количественной оценке целевой аудитории.

Существует огромное количество методов оценки эффективности рекламных мероприятий. Вопрос в том, какие из методов на самом деле реально отражают действительность, и какие из них доступны для рядовой турфирмы. Одним из вариантов оценки эффективности рекламы для фирмы ''Анаполис'' могут быть: тесты на запоминание; подсчет непосредственного отклика; коммуникативные тесты.

Тесты на запоминание показывают, какие объявления лучше всего привлекают и удерживают внимание потребителей. Обычно такие тесты проводятся в начале рекламной кампании для оценки самого рекламного ролика и силы его влияния на потребителя.

Подсчет непосредственного отклика выражается в подсчете количества звонков в турфирму и количества клиентов, обратившихся в турфирму после выхода рекламы в эфир. Процентное изменение количества потребителей прямо пропорционально эффекту рекламы. Эти тесты удобны для применения турфирмами и не требуют особых усилий и денежных затрат.

Коммуникативные тесты - покупателей просят заполнить анкеты. Результаты тестов коммуникации не являются конечными и требуют дальнейшей обработки и детального анализа. Эти результаты можно использовать и для текущей рекламной компании и для будущих сезонов, например, если один из вопросов анкеты будет посвящен желаниям клиентов на будущие турсезоны.

Задача руководителя туркомпании сводится к тому, чтобы выделить людей, которые будут заниматься непосредственно отслеживанием ситуации и опросами потребителей. Если речь идет о малой турфирме, руководитель должен распределить эти обязанности между работниками в их рода деятельности.

Каждый оценочный метод обладает специфическим сочетанием стоимости, преимуществ и недостатков. Руководитель должен принять решение об использовании определенного метода или методов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг, как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции, стал известен во всем мире благодаря эффективности его применения как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную науку в начале уходящего столетия, он занял свое место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса, оказавших влияние на мировоззрение не только предпринимателей, но и политиков, государственных, общественных, религиозных деятелей и многих других. Успешная деятельность каждого из них в конкурентной среде, позитивно воздействуя на благополучие миллионов людей, благосостояние стран и, в известной мере, на прогресс цивилизации, во многом зависит от результативности маркетингового управления соответствующими субъектами.

Итак, маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующее применение в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристского предприятия.

   Всемирная туристская  организация выделила в туристском маркетинге три главные функции:

1. Установление контактов с клиентами, убеждение их в том, что предлагаемые места туристских поездок и существующие там службы сервиса, достопримечательности и прочие преимущества полностью соответствуют тому, что сами клиенты желают получить.
2. Разработка новых предложений, нововведений для обеспечения новых возможностей для сбыта турпродукта.
3. Контроль – анализ результатов деятельности по продвижению туристского продукта или услуги на рынке и проверке того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся возможностей в сфере туризма, анализ расходов на рекламные компании и получаемых доходов.

Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж и так далее. Для того, чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в зависимости от конкретной ситуации. Сотрудники туристской фирмы «Анаполис» пытаются применять маркетинг в своей деятельности, изучая спрос и предложение на конкретные туристские услуги составляя цены на новый проект, рекламируя свои услуги и т.д. И здесь маркетинг выступает в качестве компаса, который позволяет вести деятельность фирмы к намеченной цели более безопасным путем.

В данной курсовой работе были определены понятие и роль маркетинга в туризме. Были проведен анализ существующего на туристическом рынке и потенциального спроса и предложения. Были предложены к применению такие методы маркетинга, как сегментирование рынка, маркетинговое планирование, стратегии маркетинга. В данной работе были описаны и разработаны детально такие методы продвижения турпродукта, как реклама и стимулирование сбыта

Для турфирмы ''Анаполис'' был определен целевой сегмент и разработана рекламная компания продолжительностью в два месяца.

В результате оценки рекламных кампаний, проводимых ''Анаполисом'' за 2003-2004 годы были выявлены следующие ошибки:

• нет четко определенной цели рекламного воздействия,
• нет общей рекламной стратегии,
• нет продуманной идеологии,
• нет планирования рекламных средств,
• нет оценки эффективности рекламы.

Все эти минусы в конечном итоге обращаются в низкую эффективность рекламы и потерю времени и денег. В данной курсовой работе были предложены меры по устранению указанных ошибок и даны рекомендации по использованию имеющегося у фирмы рекламного материала (видеоролика, видеофильма, печатной продукции).

В заключение следует отметить, что не все российские туристские предприятия осознают важность концепции маркетинга в расширении индустрии туризма. Между тем, ситуация, сложившаяся сейчас на туристском рынке страны, заставляет компании, настроенные на долгосрочную работу, делать все возможное, чтобы как-то выделиться из общей массы в глазах партнеров и клиентов. Конкуренция между туристскими фирмами достаточно жесткая. Вот почему уже сегодня следует осознать, что для завтрашнего туризма стратегия маркетинга будет главным средством повышения конкурентоспособности

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Борисов Ю.Н. Маркетинг в туризме. – М. - 1996.
2. Басовский Е.Л. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М. – 2000.
3. Васильев В.В. Менеджмент туризма. –М. - 1998.
4. Гостиничный и туристический бизнес. Учебник. - М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ», ЭКМОС. – 2000.
5. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности. - М.: Ноледж. – 1996.
6. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. - М.: ООО «Новое знание». - 2000.
7. Котлер Ф.; Боуэн Дж.; Мейкенз Дж. Маркетинг гостеприимство, туризм. - М.: «ЮНИТИ». – 1998.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: «Прогресс». – 1990.
9. Крылов И.В. Маркетинг. - М.: «Центр». - 1998.
10. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, С.А. Красильников под ред. А.Н. Романова. – М: Банки и биржи, ЮНИТИ. – 1995.
11. Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и её методическое обеспечение. // Маркетинг. – 2001. - №6.
12. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность. Учебник для студентов ВУЗов. - М: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг». - 2000
13. Папирян Г.А. Маркетинг в туризме. - М.: «Финансы и кредит». - 2000.
14. Попова Р.Ю. Маркетинг, реклама и информация в туризме. –М. - 1997.
15. Профессиональный туризм: маркетинговая аналитическая работа в 5 частях. - Ч.2, Ч.3 – М.:Моско. - 1998.