Маркетинг предприятия

Финансовые учреждения - банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от предпринимательского риска.

Государственные учреждения - любые организации, финансируемые из госбюджета. Госучреждения могут способствовать деятельности предприятия и даже размещать часть своих заказов в данной фирме. При реализации крупных проектов, как правило, положительная поддержка местных госорганов бывает необходима, поэтому любое предприятие должно учитывать постоянное сотрудничество с госучреждениями.

Гражданские группы действий - организации потребителей, группы защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации.

Анализ микросреды маркетинга позволяет оценить параметры "поля", на котором приходится работать предприятию. Основная цель подобного анализа - выявление сильных и слабых сторон в деятельности контактных аудиторий фирмы, позволяющее планировать стратегические и тактические действия по разработке и распространению товара.

На деятельность любого предприятия постоянно воздействует множество факторов внешней среды. Конечно, многообразное окружение предприятия не может быть сведено к набору отдельных, не связанных друг с другом переменных. Одни факторы влияют на другие и наоборот. Вместе с тем, в экономической литературе устоялось представление о внешних неконтролируемых факторах макросреды предприятия (13), которые принято подразделять на социальные, технологические, экономические, политические и культурные. Анализ макросреды предприятия, являющийся составной частью кабинетных маркетинговых исследований, основан на оценке факторов, в наибольшей степени влияющих на коммерческую деятельность предприятия.

 

6. Полевые исследования рынка

В качестве методов получения информации в полевых маркетинговых исследованиях используются: опрос, наблюдение, эксперимент, панель и экспертные оценки. Рассмотрим их подробнее.

Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90 % полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных вариантов. В литературе приводится ряд рекомендаций при проведении опросов:

1. принципиальные требования (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными);
2. принципы построения опросных листов (вопросы от простых к сложным, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным);
3. повышение процента возврата при письменных опросах (поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о посылке опросных листов, приложенный маркированный конверт для ответа, привлекательное оформление, небольшой объем); г) работа с интервьюерами

Наблюдение - планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Его преимущества в сравнении с опросом:

• независимость от желания покупателя сотрудничать,
• более высокая объективность исследования,
• возможность восприятия неосознанного поведения,
• возможность учета окружающей ситуации.

Недостатки наблюдения как метода:

• трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателей в магазине случайная выборка невозможна.);
• поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Его признаки:

• изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными);
• активное вмешательство в процесс возникновения данных;
• проверка причинно-следственных связей.

Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Товар является экономической категорией, которая имеет две стороны - потребительскую стоимость и стоимость. Главная из них - стоимость. Тем не менее при изготовлении нового товара необходимо акцентировать внимание сначала на потребительской стороне товара, т.е. на его качестве. Умелый учет потребительской стоимости и стоимости товара в условиях конкуренции лежит в основе взвешенной товарной политики предприятия.

Качество товаров и их доведение к потребителям 
Товар - продукт работы, который удовлетворяет определенную потребность человека и изготовленный для обмена. Вместе с тем потребительская стоимость благодаря своим свойствам удовлетворять определенные человеческие нужды есть общественной потребительской стоимостью. Эти свойства потребительской стоимости фокусируются в категории «качество продукции». 

Качество товара (в том числе услуги) — комплекс характеристик продукта работы, которые определяют его полезность прежде всего для потребителей. 
Если речь идет о полезности не товара, а продукта (т.е. в случае изготовления его не для продажи), то комплекс характеристик определяет его полезность для производителя. 
Основными характеристиками качества товара есть:

1) технико-экономичные; 2) экономические; 3) социальные; 4) экологические; 5) эргономичные; 6) эстетичные. 
К технико-экономическим характеристикам качества товара относят: 
1) надежность - способность изделия сохранять необходимые свойства, бесперебойно работать в заданных режимах эксплуатации или выполнять присущий ему функции на протяжении определенного времени. Так, крупные автомобильные фирмы США с целью убеждения потребителей в надежности машин предоставляют гарантию пробега до 100 тыс. км или на 5 лет. 
2) гарантийный срок - промежуток времени, на протяжении которого предприятие (или от его имени продавец товара) гарантирует соответствие товара показателям качества (зафиксированным в паспортных данных) или условиям договора, за соблюдение потребителем условий использования и хранение изделия. При этом предприятие несет материальную и моральную (осуждение со стороны покупателей) ответственность за возможные дефекты, несоответствие товара показателям качества. Основными видами гарантийного срока есть: а) срок эксплуатации товаров продолжительного пользования (машин, оборудование, телевизоров и т.п.), которые при этом постепенно изменяют свои потребительские качества; б) срок сохраняемости продукции, которая постепенно теряет свои качества (это касается продовольственных товаров); б) срок пригодности товаров, которые постепенно ухудшают свои потребительские качества (например, электронные часы). 
3) долговечность - суммарный срок службы изделия в промышленности, когда расхода восстановления его работы становятся экономически невыгодными. 
Экономические характеристики качества товара — его трудоемкость, материалоемкость, энергоемкость, фондоемкость, рентабельность производства, себестоимость продукции и др.

 
Социальными характеристиками качества товара есть его направленность на удовлетворение нужд всего общества или отдельных социальных слоев и групп (например, изготовление оружия удобное прежде всего для работников военно-промышленного комплекса) и даже мафиозно-теневых структур (производство наркотиков и др). 
Экологические характеристики качества товара — «вот невозможность наносить вред окружающей среде (земли, водному и воздушному бассейнам, человеку, животному и растительному миру). 
Эргономичными характеристиками качества товара есть его способность максимально создавать удобство и комфорт для человека при выполнении ею своих функциональных обязанностей, оказывать содействие росту производительности работы, уменьшать затраты физической, умственной, нервной энергии. 
Эстетичные характеристики качества товара — его внешняя форма, привлекательность, вид, соответствие рациональным течениям моды и др. 
Кроме качества товаров, различают качество продукции, работы, выполняемых работ, услуг и материалов. 
Для доведения (ознакомление) к потребителю имеющихся в товаре качественных характеристик необходимая определенная совокупность маркетинговых мероприятий, или поддержка товара. Она предусматривает мероприятия из обслуживание, паковка, транспортирование, сохранение, рационального использования товара. 
Основными этапами поддержки товара есть:

1) паковка, маркирование (т.е. условные обозначения, надписи на упаковке товара или на самом товаре, которые содержат информацию о нем), транспортирование и хранение; 
2) обеспечение потребителя необходимой документацией о товаре, рекомендациях из пользования им или употреблению, выполнение гарантийных услуг; 
3) предоставление сопутствующих услуг, продажа сопутствующих товаров, без которых нельзя использовать основной (например, фотопленка для фотоаппарату). 
Кроме того, для доведения качества товара к потребителю используют продуманную рекламу, дизайн, четко налаженный сбыт, надежное обслуживание, гибкую ценовую политику. Для этого нужный предыдущий тщательный учет всех имеющихся на предприятии ресурсов, технико-экономическое обоснование выпуска нового товара. 
После того как товар попадается на рынок, он будто живое собственной товарной жизням, в котором выделяют отдельные этапы. Эти этапы содержит концепция жизненного цикла товара, осведомленность с которой есть одной из важных условий успешной деятельности предприятия.

Предпринимательская  деятельность   является   эффективной,   когда

производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на  рынке, а   удовлетворение   определенных   потребностей    покупателей    благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

       Для  того чтобы производимый товар  или оказываемая услуга были  всегда конкурентоспособными  и  имели  спрос,  необходимо  осуществлять   множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

       В маркетинговой  деятельности такие  решения  касаются,  как  правило,

четырех направлений: товарной политики, ценовой политики,  распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

      Товарная  политика  является  ядром  маркетинговых   решений,   вокруг

которого формируются другие  решения,  связанные  с  условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

       Товарную   политику   невозможно   отделить   от   реальных   условий

деятельности предприятия – изготовителя, специфики  его  профиля.  Вместе  с тем, как показывает  практика,  находящиеся  примерно  в  одинаково  тяжелых условиях  сложившейся  рыночно   –   экономической   обстановки   в   России промышленные предприятия по – разному решают свои  товарные  проблемы:  одни проявляют полное неумение и беспомощность,  а  другие,  следуя  принципам  и методам  маркетинга,  находят  перспективные  пути,  которые  рассмотрены  в данной курсовой работе.

 

1. Сущность товарной политики предприятия.

 

       На  обычном  рынке  товар   определяет   судьбу   рыночной   и   всей

хозяйственной  политики  предприятия-производителя.   Уже   в   силу   этого

обстоятельства  вся  совокупность  мер,  связанных  с  товаром,  т.  е.  его

создание, производство и совершенствование, реализация на рынках,  сервисное и предпродажное обслуживание,  разработка  рекламных  мероприятий,  а  также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во  всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

        Именно   поэтому   если   у   производителя    нет    качественного,

ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего! –  это  главная

заповедь маркетинга.

       Товар  –  основа  всего   комплекса   маркетинга.   Если   товар   не

удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные  затраты  на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить  его  позиции  на  конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.

 

2. Значение товарной политики.

 

       Товарная  политика  предполагает  определенный  набор  действий   или

заранее обдуманных  методов  и  принципов  деятельности,  благодаря  которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер  по  формированию  и управлению  ассортиментом  товаров.  Отсутствие   такого   набора   действий приводит    к    неустойчивости    ассортимента    предприятия,    провалам, подверженности   ассортимента   чрезмерному   воздействию   случайных    или преходящих конъюнктурных  факторов.  Текущие  решения  руководства  в  таких случаях   нередко    носят    половинчатый,    малообоснованный    характер, основывающийся на интуиции, а  не  на  расчете,  учитывающем  долговременные интересы.

      Роль руководящего  начала при формировании ассортимента  заключается  в том, чтобы,  умело  сочетая  ресурсы  предприятия  с  внешними  факторами  и возможностями,  разрабатывать  и  осуществлять  такую   товарную   политику, которая обеспечивала бы  стабильное  положение  предприятия  за  счет  роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

        Хорошо   продуманная   товарная   политика   не   только   позволяет

оптимизировать процесс обновления ассортимента, ни и служит для  руководства предприятия  своего   рода   ориентиром   общей   направленности   действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

      Отсутствие  генерального, стратегического курса  действий  предприятия,