Организация маркетинговых исследований в ДУ

2. Приглашение  для участия в работе фокус-группы должно поступить заранее (за 2 нед. до проведения фокус-группы), затем следует заручиться согласием и накануне напомнить участникам организации данного мероприятия. Поскольку участие в фокус-группе требует затрат родителей, то чаще всего предполагается возможность вознаграждения за работу. Например, бесплатное предоставление детям определенной услуги.

3. Организация  работы фокус-группы. Она проводится в течение 1,5 часов в приспособленном для этого помещении (наличие круглого стола, техники, позволяющей фиксировать ход работы, и т.д.). Работой фокус-группы руководит ведущий (модератор) — коммуникабельный человек, умеющий управлять дискуссией, проявляющий интерес к мнению участников. Чаще всего ведущий проходит специальное обучение, посещает тренинги общения. Прежде чем приступить к организации работы фокус-группы, ведущему следует: разработать детальный план ее проведения; определить способы активизации и управления аудиторией; повысить собственный уровень компетентности в изучаемой проблеме. Ход работы членов фокус-группы фиксирует наблюдатель либо используются технические средства (диктофон, видеокамера).

4. Обработка  результатов работы фокус-группы. На данном этапе следует обратить внимание на интерпретацию полученных результатов, соблюдение принципа объективности и степень репрезентативности полученной информации.

     Анкетирование — метод сбора информации путем письменных ответов на поставленные вопросы. Большая часть маркетинговых исследований ДОУ посвящена изучению потребителей, и анкетирование является самым популярным методом изучения отношений, предпочтений, ожиданий родителей.

Структура анкеты

Элементы	Содержание
Обращение	Анкета должна начинаться с обращения к респонденту (могут  быть использованы различные варианты обращения): «Господа», «Друзья», «Уважаемые родители» и др.
Преамбула	В ней определяется цель опроса, указывается, кто его  проводит, даются исчерпывающие объяснения по порядку заполнения анкеты
Рабочее поле анкеты	В нем сконцентрированы вопросы, ответы на которые являются целью опроса
Объективка	Призвана обеспечить необходимые сведения о респонденте (возраст, пол, семейное положение, род деятельности и т. д. в зависимости от потребности в той или иной информации)

 

     При разработке рабочего поля анкеты следует определить тип задаваемых вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя ряд возможных вариантов ответов, и опрашиваемый выбирает один или несколько из них.

Варианты  формулировок закрытых вопросов анкет

Название	Описание	Пример
Альтернативный  вопрос	Вопрос предполагает выбор одного из двух противопоставленных  вариантов ответов	При выборе детского сада посещали ли вы День открытых дверей?: да нет
Многовариантный вопрос	Вопрос предполагает выбор нескольких из предложенных вариантов  ответа	С кем вы обсуждали  вопрос выбора детского сада: с друзьями; с членами семьи; не обсуждали
Вопрос  по шкале Лайкерта	Утверждение, с которым  респондент высказывает согласие или  несогласие	Высокий размер оплаты услуг ДОУ является показателем  их качества: полностью не согласен…1 не согласен …….…................2 скорее согласен, чем не согласен ……………………… 3 согласен  ……...........................4 полностью согласен……..5
Вопрос  по семантической шкале	Шкала вписана между  двумя биполярными понятиями, а  респондент выбирает точку на шкале, которая показывает направление и интенсивность его восприятия	Вы считаете, что  услуги дошкольного учреждения: дорогие, дешевые?

 

     Открытый  вопрос позволяет опрашиваемому сформулировать ответ самостоятельно, в произвольной форме.

Варианты  формулировок открытых вопросов анкет

Название	Описание	Пример
Деструктурированный вопрос	Вопрос, на который  респонденты могут ответить неограниченным числом вариантов	Каково ваше мнение о работе нашего дошкольного образовательного учреждения?
Словесные ассоциации	Респондента просят подобрать ассоциации к заданному  набору слов	Какое слово/слова  приходят вам в голову, когда вы слышите следующее: детство —  детский сад — игра — прогулка — школа ?
Завершение  высказывания	Респонденту предлагаются неполные предложения с просьбой их завершить	При выборе детского сада для меня наиболее важным фактором является...
Завершение  рассказа	Респонденту предоставляется  возможность закончить начатый  рассказ	Вот и наступило 1 сентября. Пора идти в детский сад...
Тематический  апперцептивный тест - ТАТ	Респонденту демонстрируется  картинка и предлагается составить  рассказ о том, что на ней происходит

 

     При составлении анкет  обратите внимание на следующие моменты:

А. Руководствуйтесь девизом «Чем меньше вопросов — тем больше шансов получить на них ответы». Практика анкетирования родителей В ДОУ свидетельствует, что наиболее оптимальными являются анкеты, включающие 10—15 вопросов.

Б. Излагайте вопросы в определенной последовательности.

В. В начале анкеты следует задавать вопросы, определяющие уровень осведомленности респондентов в исследуемой области. Затем включаются разминочные, более легкие вопросы и, наконец, предлагаются наиболее трудные, включающие различные шкалы, варианты ответов либо открытые вопросы. В конец анкеты помещаются вопросы, позволяющие собрать исследователю объективные данные о респонденте.

Г. При формулировании вопросов старайтесь не использовать малопонятные респондентам термины.

Д. Следует стремиться к тому, чтобы вопросы анкеты интерпретировались всеми респондентами одинаково, т.е. были понятны и трактовались однозначно.

Е. При использовании закрытых вопросов не предлагайте слишком большое количество вариантов ответов, либо разделите их по блокам.

Ж. Избегайте в формулировке одного предложения сразу двух вопросов.

     Например: важно ли для вас при выборе сада его месторасположение и режим работы?

3. Старайтесь формулировать вопросы в нейтральной тональности, не навязывайте свое мнение респонденту.

И. Прежде чем использовать анкету в ходе маркетингового исследования, следует ее предварительно апробировать. Предложите ответить на поставленные вопросы воспитателям, знакомым, некоторым родителям.  

   Организация анкетирования:

1. Определение цели анкетирования.

2. Разработка вопросов.

3. Оценка вопросов.

4. Апробация  анкеты.

5. Корректировка  анкеты.

6. Распространение  анкет среди респондентов.

7. Сбор данных, их анализ.

     После определения метода исследования следует  составить план выборки.

   Выборка — это часть потребителей, призванная олицетворять собой совокупность в целом. Например, для выявления степени удовлетворенности родителей услугами ДУ можно опросить всех родителей детей, посещающих его (совокупность). Однако этот опрос требует очень больших затрат и поэтому в исследовании обычно участвует лишь часть совокупности — выборка. Для формирования выборки следует определить ее количественные и качественные характеристики.

1. Определение состава выборки. При определении состава могут быть использованы следующие подходы: случайный отбор (формирование выборки вслепую из общей совокупности); отбор по признаку принадлежности к определенной группе (например, по возрасту, уровню дохода, проживанию в определенном районе).
2. Определение объема выборки. Существуют различные подходы к определению объема выборки, но в практике управления ДУ наиболее широко используется наиболее простой — произвольный подход. Предполагается, что для получения точных данных выборка должна составлять 5 % от совокупности («правило большого пальца»). Например, если ДУ посещают 250 детей, то для изучения отношения родителей к услугам ДУ достаточно исследовать 13 родителей. Наряду с простыми существуют и сложные методы на основе применения статистического анализа, которые широко представлены в специальной литературе.

   Таким образом, обозначив источники информации, методы сбора данных и механизм определения  выборки, можно перейти к рассмотрению следующего этапа маркетингового исследования.  

В) Реализация плана исследования (сбор информации и ее анализ)

   Сбор  информации.

На данном этапе исследователю необходимо обратить внимание на следующие трудности:

• нежелание респондентов вступать в контакт или их стремление фальсифицировать данные по различным причинам;
• непонимание респондентами вопросов, отсутствие мотивации отвечать на них, усталость и т.д.;
• соблюдение требований к проведению маркетинговых исследований (не оказывать влияние своим присутствием на респондентов и т.д.).

   Анализ  собранной информации.

После сбора  информации исследователь приступает к ее количественному и качественному  анализу по заданным критериям. В  ходе работы информация структурируется, определяется круг данных, позволяющих  решить проблему, положенную в основу исследования.  При оформлении результатов рекомендуется использование табличных и графических форм.

     В результате маркетингового исследования могут быть получены не только данные, позволяющие решить поставленные цели исследования, но и дополнительные материалы, которые также подвергаются анализу, заносятся в банк данных маркетинговой информации и используются по мере необходимости.  

Г) Представление полученных результатов

   Результаты  маркетингового исследования оформляются  в виде отчета.

Структура отчета:

1. Титульный лист, оглавление и резюме исследования. В резюме определяется проблема исследования, его цели и основные результаты.
2. Организация исследования. Описывается, каким образом проводилось исследование, приводится конкретный инструментарий исследования (анкеты, планы наблюдения и т.д.).
3. Результаты маркетингового исследования. В данном разделе следует отразить только результаты, обеспечивающие решение поставленных целей.
4. Рекомендации к определению стратегии последующих действий. Например, организация рекламной кампании или обновление ассортимента услуг ДУ и т.д.

 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Таким образом, маркетинговое исследование направлено на изучение состояния маркетинговой  среды с целью принятия решения  о дальнейшей деятельности организации.

   Проведение  маркетингового исследования предполагает реализацию следующих этапов:

• выявление проблем и формулирование целей исследования;
• разработка плана маркетингового исследования (методов сбора информации, объема выборки, участвующей в исследовании);
• реализация плана исследования (сбор информации и ее анализ);
• представление полученных результатов.

Результаты  маркетингового исследования оформляются  в виде отчета. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы

1. Технологии менеджмента и маркетинга в системе дошкольного образования: учебно-методическое пособие / Л.И.Фалюшина. - Москва: АРКТИ, 2005. - 140, [1] с. – (Методическая библиотека, Управление ДОУ).
2. Менеджмент в образовании. - М.: Совершенство, 1998. - 105, [1] с.
3. Менеджмент в образовании: практический курс: учебное пособие по направлению подготовки "Социально-экономическое образование" / Г. Г. Корзникова. - Москва: Академия, 2008. - 286, [1] с. – (Высшее профессиональное образование, Педагогические специальности).
4. Менеджмент в образовании: Психол. аспект / В.В.Крыжко, Е.М.Павлютенков. - Мозырь: Изд. дом "Белый ветер",2001.- 241,[2]с.
5. Менеджмент в дошкольном образовании: Учеб. пособие для вузов / С.А.Езопова. - М.: Академия, 2003. - 309, [2] с. – (Высшее профессиональное образование, Педагогика).