Оценка конкурентоспособности предприятия на примере ООО «Стройбат»

Составим лист конкурентоспособности для металлопрофиля, продаваемого ООО «Стройбат» (таблица 3):

 

Таблица 3- Лист конкурентоспособности изделия «металлопрофиль»

 

Показатели	Wi	ai	ai эталона	ai/ai эталона	Wi*ai/ai эталона
Жесткие:
Прочность материала, %	6	15	18	0,83	4,98
Износостойкость, %	1	0,7(100)	0,8(99)	1,01	1,01
Гарантия, %	4	5(100)	7(98)	1,02	4,08
Цена, %	7	100	100	1	7
Влагостойкость материалов, %	2	8(100)	10(98)	1,02	2,04
Экологическая чистота материала, %	3	59	62	0,95	2,85
Сырьевой состав, %	5	75	80	0,94	4,7
Мягкие:
Соответствие моде, баллы	10	98	98	1	10
Цветовая гамма, баллы	9	90	92	0,98	8,82
Комфортность, баллы	8	90	90	1	8
Итого	55	-	-	-	53,48

 

 

Wi – весомость значения показателя;

Ai – значение показателя для оцениваемого товара;

Аi эталона – значение показателя товара-эталона;

КСП = Wi*ai/ai эталона / Wi

КСП = 53,48 / 55 = 0,97.

По анализу полученных данных можно сделать вывод о том, что конкурентоспособность товара отстает от эталона на 3%.

Полученный в результате показатель дает возможность решить лишь одну часть проблемы - способна ли данная продукция (и в какой степени) удовлетворить существующую потребность. Однако он оставляет в стороне еще один важнейший аспект, определяющий выбор на рынке, - при каком уровне затрат потребность может быть удовлетворена. Решение этой части проблемы связано с анализом экономических параметров.

Проводя оценку продукции, предлагаемой на рынке, покупатель наряду с сопоставлением ее потребительских качеств должен учитывать цену потребления. Стремясь добиться наилучшего соотношения уровня потребительских свойств, продукции и своих расходов, покупатель выбирает ту продукцию, по которой будет достигнут максимум полезного эффекта на единицу затрат. Таким образом, для определения конкурентоспособности какой- либо продукции необходимо провести сравнение цен потребления. Именно в этом и заключается основная задача сопоставления продукции по экономическим параметрам. Подход к решению задачи оценки экономических параметров продукции во многом сходен с анализом по техническим параметрам. Его особенность состоит в том, что соизмерение всех экономических параметров происходит на стоимостной основе - сопоставляются цены потребления анализируемой продукции и товара-образца (табл.4).

 

 

Таблица 4 -  Ценовые параметры на металлопрофиль, руб. за шт.

	ООО «Стройбат»	ООО «Стройка»	ai/ai конкурента
Цена, руб.	230	215	1,07

 

Как видно из таблицы, товар ООО «Стройбат» менее конкурентоспособен по цене, чем продукция основного конкурента – ООО «Стройка».

На основе групповых показателей по нормативным, техническим и экономическим параметрам рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (Кпрод.). Интегральный показатель отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат потребителя, связанных с приобретением и использованием продукции. Если Кпрод меньше 1, то анализируемая продукция уступает образцу, если Кпрод больше 1, то она превосходит образец по конкурентоспособности. При равной конкурентоспособности Кпрод = 1.

Следует отметить, что действие группового показателя по техническим параметрам и группового показателя по экономическим параметрам является разнонаправленным. При росте группового показателя по техническим параметрам (т.е. при улучшении технических параметров анализируемой продукции по сравнению с образцом) показатель Кпрод растет, отражая рост конкурентоспособности. При увеличении группового показателя по экономическим параметрам (т.е. при росте расходов по данной продукции) показатель Кпрод падает.

К прод = 1 * 0,97 * 0,77 = 0,75.

Интегральный показатель конкурентоспособности довольно высок. Как видно из расчета на его снижение повлияли экономические параметры, следовательно, предприятию нужно вести более мягкую ценовую политику.

2) Оценка эффективности маркетинговой деятельности.

Она осуществляется посредством расчета коэффициентов конкурентоспособности, сгруппированных по элементам комплекса маркетинга, итогом которой является интегральный показатель эффективности маркетинговой деятельности. При оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятий-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Продукт:

- коэффициент рыночной доли, показывающий долю, занимаемую предприятием на рынке;

- коэффициент предпродажной подготовки (КПП), характеризующий усилие предприятия к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки (в случае если продукт не требует предпродажной подготовки в отчетном периоде, то КПП принимается равным 1).

- коэффициент изменения объема продаж, показывающий рост или снижение конкурентоспособности предприятия за счет роста объема продаж

 

Цена:

- коэффициент уровня цен, показывающий рост или снижение конкурентоспособности предприятия за счет динамики цен на продукцию.

Доведение продукта до потребителя:

-- коэффициент доведения продукта до потребителя, показывает стремление предприятия к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.

Продвижение продукта:

- коэффициент рекламной деятельности, характеризующий стремление предприятия к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности;

- коэффициент использования персональных продаж, показывающий стремление предприятия к росту конкурентоспособности за счет роста персональных продаж с привлечением торговых агентов;

- коэффициент использования связей с общественностью, показывающий стремление предприятия к росту конкурентоспособности за счет улучшения связей с общественностью.

Для начала определим коэффициент рыночной доли (таблица 5).

 

Таблица 5 - Предприятия, занимающие наибольшую долю рынка строительных материалов

Наименование предприятия	Доля на рынке в %
1. ООО «Миф»	3,2
2. ООО «Стройка»	8,8
3. ООО «Стройбат»	5,9
4. ООО Кровельный центр Плюс	3,4
5. ООО «Мой дом»	4,8

 

Как видно из таблицы, доля рынка ООО «Стройбат» равна 5,9% , т.е. коэффициент рыночной доли равен 0,059.

Коэффициент предпродажной подготовки принимается равным 1, т.к. продукция предприятия не требует предпродажной подготовки.

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определяется итоговый показатель эффективности маркетинговой деятельности для конкретного продукта - коэффициент маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК). Следует отметить, что большинство коэффициентов имеют разные величины для разных продуктов. Тогда для расчета интегрального показателя эффективности маркетинговой деятельности предприятия нужно определить сумму коэффициентов маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК) для всех его продуктов.

3) Оценка конкурентоспособности предприятия в целом.

Она предполагает расчет показателей, характеризующих позицию предприятия на рынке и его финансовое состояние.

Позиция предприятия на рынке оценивается следующими показателями:

- текущий спрос;

- степень удовлетворения спроса;

- доля рынка.

Финансовое состояние предприятия оценивается с помощью следующих показателей:

- рентабельность продукции;

- рентабельность продаж;

- общая рентабельность производства;

- рентабельность собственного капитала по балансу;

- рентабельность всех активов;

- коэффициент обеспеченности собственными средствами;

- коэффициент текущей ликвидности;

- коэффициент быстрой ликвидности;

- коэффициент абсолютной ликвидности.

Оценим финансовое состояние предприятия:

Рентабельность продукции:

Rпрод. = P – S / S * 100%.

Расчеты производятся за 1 шт продукции

R металлопрофиля = 230 – 200 / 200 *100% = 15%

Рентабельность продаж по прибыли от продаж ООО «Стройбат»:

R продаж = прибыль от продаж / выручка от реализации *100%

R продаж = 104675/ 1961150 * 100% = 5,34%

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами показывает, в какой степени финансирование оборотных средств зависит от заемных источников.

К об. СОС = итого по 3 разделу баланса (490 строка) – итого по 1 разделу баланса (190 строка) / итого по разделу 2 (290 строка)

К об. СОС на начало года = ( 199 006 – 184 139) / 274 331 = 0,05

К об. СОС на конец года = ( 164 821 – 186 262) / 351 218 = - 0,06

Поскольку данный коэффициент на конец отчетного периода имеет значение менее 0,1, то структура баланса предприятия признается неудовлетворительной.

Коэффициент текущей ликвидности или коэффициент покрытия определяется как отношение всех оборотных средств (текущих активов) за вычетом НДС по приобретенным ценностям и дебиторской задолженности, платежи по которой ожидаются более чем через 12 месяцев после отчетной даты.

Коэффициент текущей ликвидности = (строка 290 баланса – строка 220 баланса) / (строка 610+строка 620+строка 630+строка 660)

Коэффициент текущей ликвидности на начало года = (274 331 – 2 814) / (153 488 + 94 597 + 119 + 0) = 1,09

Коэффициент текущей ликвидности на конец года = (351 218 – 10 843) / (172 942 +171 206+ 95 + 0) = 0,99.

Коэффициент текущей ликвидности показывает, в какой степени текущие активы покрывают краткосрочные обязательства. Он характеризует платежные возможности организации, оцениваемые при условии не только своевременных расчетов с дебиторами и благоприятной реализации готовой продукции, но и продажи в случае нужды прочих элементов материальных оборотных средств. Уровень коэффициента покрытия зависти от отрасли производства, длительности производственного цикла, структуры запасов и затрат. Нормальное значение коэффициента – 2. В случае с ООО «Стройбат» невыполнение установленного норматива создает угрозу финансовой нестабильности ввиду различной степени ликвидности активов и невозможности их срочной реализации в случае одновременного обращения кредиторов.

Коэффициент абсолютной ликвидности представляет собой отношение наиболее ликвидных активов к сумме наиболее срочных обязательств и краткосрочных пассивов (сумма кредиторской задолженности и краткосрочных кредитов).

Коэффициент абсолютной ликвидности = (строка 250 баланса + строка 260 баланса) / (строка 610 баланса + строка 620 баланса + строка 630 баланса + строка 660 баланса)

Коэффициент абсолютной ликвидности на начало года = (16 + 8 394) / (153 488 + 94 597 + 119 + 0) = 0,03

Коэффициент абсолютной ликвидности на конец года = ( 0 + 5 311) / (172 942 +171 206+ 95 + 0) = 0,02.

Нормальное ограничение 0,2 – 0,5. коэффициент показывает, какая часть текущей задолженности может быть погашена в ближайшее к моменту составления баланса время, что является одним из условий платежеспособности. Как видно из расчета нормальное ограничение не выдерживается, что также говорит о финансовой нестабильности предприятия.

Таким образом, интегральный показатель оценки конкурентоспособности предприятия в целом может быть как произведение интегрального показателя конкурентоспособности продукции, интегрального показателя эффективности маркетинговой деятельности предприятия и коэффициента обеспеченности собственными средствами и коэффициента текущей ликвидности.