Планирование и проведение маркетинговых исследований (на примере: ЗАО «Енисейтелеком )

Вторичные данные являются хорошей отправной точкой для исследования и часто помогают выяснить проблему и определить цели исследования. Однако в большинстве случаев вторичные данные не могут предоставить всей необходимой информации, и компании должны собрать первичные данные.

Планирование сбора первичных данных. Чтобы принимать хорошие решения, нужна хорошая информация. Так же как исследователи должны тщательно оценивать качество полученных вторичных данных, они должны быть внимательны при сборе первичных данных, т.е. следить за их релевантностью, достоверностью, актуальностью и объективностью. Это может быть качественным исследованием, в ходе которого изучаются мнения потребителей в маленькой выборке, или количественным исследованием, предоставляющим информацию о большой выборке покупателей. В табл. 1 показано, что при разработке плана сбора первичных данных следует учитывать такие вопросы, как методы исследования, контактные методы, план составления выборки и инструменты исследования.[5]

Таблица 1 - Планирование сбора первичных данных

Методы исследования	Способ связей с аудиторией	План составления выборки	Инструменты исследования
Наблюдение		Единица отбора	Механические устройства
Опрос	Почта, телефон	Размер выборки	Анкета
Эксперимент	Личный контакт	Структура выборки

 

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ. Наблюдение – это сбор первичных данных посредством наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями и ситуациями.

Наблюдение как метод исследования можно использовать для получения информации, которую люди не хотят или не в состоянии предоставить. В некоторых случаях наблюдение может быть единственным возможным способом сбора нужной информации. Вместе с тем существуют вещи, которые невозможно определить путем наблюдения: чувства, отношения и мотивы или поведение. Плохо поддаются наблюдению события, происходящие в течение длительного времени или, напротив, происходящие редко. Поэтому исследователи часто пользуются наблюдением в сочетании с другими методами сбора информации.

Опрос лучше всего подходит для сбора описательной информации. Если компании нужны сведения о знаниях людей, их взглядах, предпочтениях или покупательском поведении, то лучше всего выяснить это, задавая нужные вопросы непосредственно каждому покупателю, различают структурированный и неструктурированный опросы. Для структурированного опроса применяют стандартные перечни вопросов, которые задаются всем опрашиваемым без изменений. Неструктурированный опрос позволяет интервьюеру задать пробный вопрос, формулируя следующие вопросы на основе уже полученных ответов.[4]

Опрос – это самый распространенный и зачастую единственный метод сбора первичных данных, который применяется при проведении исследования. Основное преимущество опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных видов данных. В зависимости от формы опроса дают возможность получать информацию быстрее и дешевле, чем в случае наблюдения и эксперимента.

Однако при проведении опросов возникают некоторые проблемы. Иногда люди не в состоянии ответить на некоторые вопросы, потому что либо не помнят, как они поступили и почему, либо никогда не задумывались об этом. Кроме того, люди неохотно отвечают неизвестному интервьюеру или не хотят говорить о личном. В некоторых случаях, желая казаться умнее или осведомленнее, респонденты отвечают на вопросы, на которые не знают точных ответов, или же пытаются «помочь» интервьюеру, давая ответы, которые, как им кажется, тот хотел бы услышать. Наконец, у занятых людей не всегда есть время на участие в опросах, или они считают опрос вмешательством в их личную жизнь. Тщательно спланированный опрос может свести количество таких проблем к минимуму. [3]

Эксперимент предназначен для сбора причинной информации. Эксперимент заключается в выведении групп сходных между собой людей, которым в условиях влияния сходных факторов дают разные задания; с последующей проверкой различий в реакциях групп. Таким образом, в ходе эксперимента выявляются причинно-следственные связи. В сборе информации для экспериментов можно использовать методы наблюдения и опроса.[2]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

              Глава 2. Маркетинговое исследование рынка Закрытого акционерного                                    общества «Енисейтелеком»

2.1. Краткая характеристика предприятия

ЗАО «Енисейтелеком» (ЕТК)- крупнейший оператор сотовой связи Красноярского края, Алтайского края, Таймырского АО, республик Хакасия и Тыва. Компания предоставляет услуги сотовой связи в стандартах GSM-900/1800. C 01 октября 2010 года завершена реорганизация компании путем присоединения к ЗАО «Енисейтелеком» операторов связи ОАО «Алтайсвязь» (оператор сотовой связи на территории Алтайского края и Республики Алтай) и ЗАО «СТЕК Джи Эс Эм» (оператор сотовой связи Кемеровской области), что позволило значительно увеличить лицензионную территорию оказываемых услуг связи и продолжить интенсивное развитие сети. В маркетинговом исследовании мы затронем только территорию Алтайского края.

Совокупная абонентская база ЗАО «Енисейтелеком» составляет более 2-х с половиной миллионов абонентов. С 01 марта 2006 г. компания представляет услуги связи под брендом «ЕТК». «Енисейтелеком» (ЕТК) входит в десятку крупнейших операторов сотовой связи России. 100% акций ЗАO «Енисейтелеком» принадлежат крупнейшему телекоммуникационному оператору Сибири ОАО «Сибирьтелеком».

Главной целью является предоставление качественных услуг фиксированной беспроводной и мобильной радиосвязи, а также расширение рынка услуг телефонной связи для удовлетворения спроса во всех городах Алтайского края.

Для достижения главной цели компания ставит следующие задачи: техническое развитие сети; создание эффективной организационной структуры; развитие маркетинга; совершенствование системы обслуживания абонентов; эффективное управление человеческими ресурсами; увеличение занимаемой доли рынка, привлечение абонентов и т.д.

В ближайшие несколько лет российский рынок сотовой связи практически «насытится». Для операторов это будет означать снижение прибыльности их бизнеса. Сотовые компании пытаются убедить своих клиентов пользоваться многочисленными дополнительными услугами: мобильного Интернета, MMS (передача изображений и музыки и т. д.).

Деятельность операторов сотовой связи контролируется со стороны управления Госсвязьнадзора.

 

2.2. Сегментирование потребителей

Основными потребителями сотовой связи ЗАО «ЕТК» являются юридические и физические лица.

Средний портрет потребителя «ЕТК»: являются мужчины 58,5%, женщины 41,5% в возрасте от 18 до 65 лет, в основном от 35 до 44 лет. Социальный статус - преимущественно руководители любого уровня 43,2%, служащие без высшего образования 22,2%, квалифицированные специалисты 17,3%. Среди неработающих 43,8% домохозяйки и временно неработающие, а также студенты Вузов и ПТУ . 25% и пенсионеры. Образование в равной степени среднее, средне специальное и высшее, незаконченное высшее. Доход от 5000 и выше .

 

2.3. Анализ конкурентов

Основными конкурентами ЗАО «ЕТК» являются:

1. «МТС»;
2. «Билайн»;
3. «Мегафон».

Рассмотрим доли рынка операторов мобильной связи г.Барнаула.

 

Таблица 2 – Рыночная доля компаний мобильной связи г.Барнаула в 2010 году

Наименование организации	Рыночная доля, %
ОАО «МТС»	25
ЗАО «Билайн»	33
ЗАО «Мегафон»	23
ЗАО «ЕТК»	19

 

Как видно из данных таблицы 2, компания «ЕТК» занимает наименьшую рыночную нишу. Отставание от компании «Мегафон» и «МТС» незначительное, поэтому представляется возможным расширить конкурентные преимущества.

Таблица 3 - SWOT-анализ компании «ЕТК».

Сильные стороны - демократичность администрации  компании в плане найма сотрудников, их обучения, внедрения новых  технологий и услуг. - финансовая поддержка  со стороны акционеров Компании. - техническое обеспечение  деятельности Компании: современное программное и аппаратное обеспечение. - современная биллинговая система - широкий спектр дополнительных  услуг. - короткие номера. - мобильный автоответчик. - круглосуточное абонентское обслуживание. - высокое качество связи  в городе. - АССА. - возможность для абонентов разговаривать в кредит. - организационная структура  компании позволяет оперативно принимать решение, реагировать на изменяющуюся среду у конкурентов. - разнообразие форм оплаты. - открытие дополнительных  услуг (в т.ч. роуминг) бесплатно. - разнообразие тарифных  планов: с абонентской и без абонентской платы, для разных категорий абонентов. - широкая дилерская сеть. - гарантийное и послегарантийное обслуживание.

Слабые стороны - компания имеет 19 % долю  рынка мобильной связи в г. Барнаула. - в сознании потребителей  закрепилось мнение, что в «ЕТК»  очень высокие тарифы. - поминутная тарификация  в тарифах без абонентской  платы. - нет роуминга на юге  и севере Алтайского края. - небольшая зона действия  сети 15-20 км. за городом.

 

В настоящее время положение компании «ЕТК» достаточно стабильно, выбранная ими стратегия сохранения лояльности старых абонентов и повышения лояльности новых на данном этапе развития компании себя оправдывает. В подтверждении этих слов говорят результаты исследования, в «ЕТК» самый большой процент полностью довольных обслуживанием оператора, при том, что компания не может предоставить некоторые дополнительные услуги, предлагаемые на сотовым рынке Алтайского края другими операторами.

 

Таблица 4 - Возможности и угрозы ЗАО «ЕТК».

Возможности: - у компании «ЕТК» есть лицензия на оказание услуг сотовой связи в GSM стандарте. - Ввод новых тарифов  с упрощенной процедурой подключения, развитие новых услуг и платежных систем.

Угрозы: - активная деятельность  старых и появление новых конкурентов. - Ввод новых тарифных  планов конкурентами - Поломка оборудования. - Повышение налоговых  ставок. - Наступления валютного  кризиса.

 

 

2.4. Исследование рынка

 

Цель: выявить основные причины, по которым бывшие абоненты компании при повторном подключении не восстанавливают контракт.

Задачи: узнать, где абоненты приобрели телефон; были ли они абонентами компании ранее;

почему абоненты не восстанавливают контракт.

Объект: респонденты, подключающиеся к сети компании «ЕТК».

Выборка: опрошено 47 респондентов, абоненты «ЕТК». Был выбран сплошной метод на основе принципа удобства (holl test) с позиции доступности респондентов, анкеты были расположены в отделе продаж. Произвольно определен объем выборки - анкетирование в течение марта месяца.

Метод исследования: исследование носит описательный характер в основе лежит метод однократного структуролизованного (все респонденты отвечают на одни и те же вопросы) опроса с помощью анкетирования.

Сроки проведения: январь-февраль 2014 года. В результате были получены следующие данные:

Таблица 5 – Данные опроса

В офисе «ЕТК» или в др. магазине	Подарили родственни- ки (друзья)	Это мой старый телефон	Нашел	Приобрел у знакомых	В другом городе	Купил по объявлению
17,02%	40,43%	4,26%	2,13%	29,79%	4,26%	2,13%

 

Согласно данным представленным в таблице 40% респондентам ответивших на вопрос телефон подарили родственники (друзья), 30% приобрели телефон у знакомых, 17% купили телефон в офисе или у официальных представителей компании «ЕТК».

«Были ли Вы абонентом компании «ЕТК» ранее?»

Из ответивших на вопрос респондентов большинство (60%) не были ранее абонентом компании, 40% подключаются повторно.

«Почему Вы не стали восстанавливать свой номер телефона (контракт)?»

В порядке убывания на этот вопрос ответили: 29,4% - хотят новый номер телефона или просто не знали, что можно восстановить номер бесплатно (для тарифов без абонентской платы); 11,7% - не знали о возможности восстановления контракта; 8,9% - не могут восстановить номер телефона, т.к. прошло уже много времени и номер телефона используется другим абонентом; 5,9% - продали свой старый телефон вместе с номером, приобрели другой телефонный аппарат или затрудняются ответить; 2,9% - к моменту повторного подключения контракт отсутствовал.

Из количества респондентов, бывших абонентов «ЕТК», не стали восстанавливать контракт 37% - не знали, что можно восстановить номер бесплатно 21% - хотят новый номер.