Применение технологий PR в деятельности Пермского академического Театра-Театра

Другой, хорошо известный  россиянам автор, А.Зверинцев, определяет феномен PR как «деятельность по переводу прагматических целей организации  в приемлемую для общества политику».[11]

Четвертая группа определений  трактует паблик рилейшнз не как функцию  менеджмента, а как собственно управление или менеджмент (менеджмент коммуникаций), и является наименее однородной,

 «Паблик рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью».

«Public relations - управленческая деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации».

«PR - коммуникативная  деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и  доброжелательных отношений между  учреждением и общественностью  на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации».

«PR ... - связи, которые  возникают между двумя сторонами (субъектами общественных отношений) на основе общих интересов и потребностей и которые осуществляются и поддерживаются при помощи постоянно действующих  контактов и общения».

«PR - искусство и  наука создания делового имиджа (образа) на основе правдивой и оперативной  информации» .

«Public relations - это  искусство применения системы основанных на особенностях человеческого восприятия средств убеждения, направленной на увеличение конкурентных преимуществ  одной идеи в ущерб другой».

«Public relations - это  управление всей совокупностью коммуникативных  процессов С целью достижения взаимопонимания и поддержки».

Несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере  связей с общественностью есть часть  процессов управления коммуникацией  между организацией и ее целевой  аудиторией – общественностью.

Общественность  – это все те, с кем организация  вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, акционеры, члены  общественных организаций), так и  за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители).

Структура общественности включает в себя:  
- население в сфере влияния;  
- структуры самоуправления;  
- СМИ;  
- общественные объединения;  
- сотрудников администрации;  
- вышестоящие органы власти;  
- ключевые аудитории в кризисных ситуациях;  
- производственные и другие органы.

Анализируя смысл  определений паблик рилейшнз, целесообразно  сопоставить их с различными по формальному  обозначению, но фактически пересекающимися  с ними по ряду моментов понятиями.

Одним из таких понятий  является «лоббизм». Первоначально  слово lobby означало коридор, куда члены  английского парламента выходили для  прогулок или голосования; людей  в кулуарах, обрабатывающих членов парламента или конгресса в пользу того или иного законопроекта. Стали  называть лоббистами. В 19 веке в США  термин «лоббирование» начал означать покупку голосов за деньги в коридорах  конгресса.[14]

Сегодня закулисный подкуп – лишь часть данного явления, в целом же современный лоббизм  – многоступенчатый процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных  актов в пользу тех или иных социально-политических сил. Однако во всех случаях речь здесь идет о  продвижении интересов через  органы государственной власти.

Еще один, не имеющий  русского эквивалента, но широко известный  на Западе термин advocacy (от advocate - «отстаивание, поддержка, пропаганда взглядов и интересов») также означает продвижение интересов. Но в отличие от lobby речь идет о  продвижении интересов не только через органы государственной власти, но и через любые другие структуры: отечественные и международные  общественные организации, коммерческие фирмы, политические партии, влиятельные  личности и т. д., т. е. понятие advocacy более  широкое по сравнению с lobby.

Отличие PR от lobby и advocacy - в еще большей широте понятия. К субъектам PR относятся уже и  собственный персонал, и масса  населения, имеющая отношение к  некоторому профилю деятельности. Что  же касается деятельности непосредственной, то она заключается не только в  продвижении определенного интереса, но и в подготовке почвы, дополнительных условий для него. [14]

Являясь «детищем демократии», следствием развития гражданского общества, PR в корне отличается от такого атрибута тоталитаризма, как пропаганда. Основное различие между ними заключается  в целях. Главная цель PR - достижение согласия. Главная цель пропаганды и манипуляций - формирование у объекта  воздействия нужного и выгодного  субъекту мировоззрения и его  поддержание. Е. Л. Доценко дает следующее  определение манипуляции: «Манипуляция - это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет  к скрытому возбуждению у другого  человека намерений, не совпадающих  с его актуально существующими  желаниями». [16]

Однако, несмотря на принципиальные различия между PR и  пропагандой, следует признать, что  одним из ключевых вопросов и PR и  пропаганды является вопрос информационной политики.

Нельзя обойти вниманием  и такую похожую пару, как PR и  реклама.

Сходство между  ними выражается в том, что в период разработки информационных кампаний РR-фирмы  и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые  аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой  набор одинаковых инструментов, главный  из которых - средства массовой информации. Но тут и начинаются различия:  
- Если основной механизм рекламы - это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача РR-специалиста - добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей. .  
- Если реклама - это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику «Реклама») и регулируемые специальным законом (в отечественной ситуации это Закон РФ «О рекламе»), то связи с общественностью формализованы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью не так легко, во-первых, распознать, а во-вторых измерить на предмет эффективности.  
- Следующее различие заключается в том, что если реклама - это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера. [22]

Подведем краткий  итог всему вышесказанному. PR-это:  
- наука, изучающая закономерности коммуникационного взаимодействия между организацией и средой;  
- теория и метод достижения в обществе согласия по поводу предназначения и деятельности организации;  
- конкретный перечень практических форм деятельности;  
- функция управления процессами формирования вокруг организации благоприятного социоорганизационного пространства;  
- механизм и социальная технология адаптации целей и социальной идеологии организации к проходящим в обществе изменениям;  
- искусство формирования доброжелательного общественного мнения и привлекательного социального имиджа организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Возникновение и развитие рекламной деятельности. Исторически предпосылки

Возникновение рекламы относится к 1-му тысячелетию до н. э.. Эта первая, обнаруженная в древнеегипетском городе Мемфисе реклама представляла собой камень с высеченной на нём надписью: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». К древним рекламным объявлениям историки относят и множество надписей, которыми испещрены стены Помпеи. Эти надписи относятся уже к 73 году нашей эры. В числе древних рекламных объявлений - древнеегипетский папирус, содержащий информацию о продаже раба и прочих услугах. Сейчас он хранится в музее в Лондоне. В Финикии о разных товарах, развлечениях и услугах сообщали специальные глиняные пластины. [Приложение 1]

В Древнем Риме информацию об услугах  и товарах размещали в специальных  квадратах, начерченных на выбеленных известкой стенах. Кстати, именно в  случае с древнеримскими объявлениями на стенах впервые появился своеобразный закон об ограничении рекламы. Дело в том, что многим жителям не нравилось, что рекламные объявления портили  внешний вид их домов, поэтому  власти распорядились повсюду разместить объявления, в которых указывалось, что писать тут запрещено, иначе  не будет везенья в делах.

Однако наиболее распространённой формой рекламы в древности была всё же устная реклама. Торговцы, ремесленники и зазывалы громко расхваливали свои товары на древних рынках и улицах, привлекая, таким образом, покупателей  и посетителей. Именно эти выкрики  торговцев считаются первой устной рекламой. Любой торговец знал про  рекламу, как лучшее средство найти  новых клиентов для своей торговой лавки. Не зря само слово реклама  произошло от латинского гесlamo –  выкрикиваю.

 

К более поздним примерам письменной рекламы относятся рекламные  объявления о тавернах, кабаках. Кроме  самих вывесок использовались текстовые  объявления наподобие следующего: "Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сиркус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи". Надписями  подобного типа снабжались и римские  бани (термы), которые пользовались огромной популярностью у населения.[18]

В средние века про рекламу тоже знали, как про отличное средство привлечения новых посетителей. Кузнецы кожевники и другие ремесленники издревле ставили на свои изделия  особое клеймо, которое сообщало о  надлежащем качестве товара и являлось прародителем рекламного образа. Создание вывесок поручалось самым лучшим мастерам: художникам, гравёрам и скульпторам  с отличной репутацией. Изначально на вывесках не было надписей, на них  изображался предмет, ассоциирующийся  с деятельностью рекламируемой  лавки или услуги. Например, над  входом в пекарню могла висеть вывеска с изображением калача, а  над мастерской кузнеца – железная кувалда и клещи. Таким образом, прохожим не надо было тратить время  на прочтение надписи, достаточно было провести параллель между предметом  и видом деятельности. Интересен  факт, что уже в те времена наглядная  реклама приносила прибыль: чем  приметнее и красивее была вывеска, тем больше посетителей было у  торговца или ремесленника. Кроме  того, вывески часто служили ориентиром жителей в городе.

В 1450 году Иоганн Гуттенберг изобретает печатный станок, который открыл новую  страницу истории рекламной продукции. С развитием типографии совершенствуются и методы рекламирования. Теперь на месте настенных надписей появлялись афиши – прародители современных рекламных плакатов. Поначалу они размещались на почтах и гостиницах, оповещая посетителей о месте и времени проведения мероприятия. Постепенно рекламные листовки начинают приобретать новые формы и содержат не просто текст, но и графический рисунок.

Со временем в Европе создаётся  разнообразный печатный рынок, начинает появляться конкуренция, в результате которой реклама книжной продукции  становится более осознанной и продуманной. Тогда же и появляется такой вид рекламы, как аннотация.

Вскоре власти европейских стран  стали издавать первые указы, запрещающие  или ограничивающие расклейку и  распространение рекламы и летучих  листков. Однако это обстоятельство не помешало рекламе проникнуть практически  во все сферы жизни.

Возникновение рекламы в Российской прессе связано, в первую очередь, с созданием газеты «Ведомости». Это первая русская газета, созданная по указу Петра I в 1703 году. В «Ведомостях» не было рекламы в современном понимании, это была правительственная газета, коммерческих отношений с предпринимателями у неё не было. Однако на страницах газеты периодически появлялись объявления о новинках на книжном рынке.

В 20 веке в России стали появляться новые виды рекламы, например, «световая реклама» - рекламный плакат, освещавшийся прожектором. В рекламе стали использоваться фотографии, фотомонтаж.

В создании рекламы в России участвовали  многие известные люди: Шагал, Кустодиев, Маяковский. Последний написал немало рифмованных рекламных текстов  для различных государственных  структур. Он даже получил серебряную медаль за свои рекламные плакаты  на одной из выставок в Париже.

Со временем реклама завоевывает  все печатные издания, а с изобретением радио и телевидения выходит  на новый уровень своего развития. Сегодня невозможно представить мир без современных видов рекламы и Интернет рекламы.

Таким образом, можно сделать вывод, что человек с давних времен осознавал  потребность в рекламировании своей  деятельности, для привлечения наибольшего  числа потребителей.

С возникновением печатных изданий эта задача значительно упростилась. Стали появляться новые технологии рекламы.  Но чем виртуозней становится реклама, тем придирчивей к ней потребитель и привлечь его становится все сложнее.

С появлением современной техники  реклама стала искусством. Обычная  реклама теряет свою привлекательность  для потребителя. В современном мире реклама – это не только «двигатель торговли», но и информатор о техническом и научном прогрессе, поэтому она должна быть яркой, содержательной, интеллектуальной.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Формы и методы  «паблик рилейшинз»

Среди современных методов  реализации Паблик Рилейшнз на первый план выступают социологические  исследования, коммуникационный аудит  и неформальные исследования. Кратко охарактеризуем содержание данных методов.