Применение технологий PR в деятельности Пермского академического Театра-Театра

Другой подход рассматривает public relations и рекламу как средства коммуникации – «взаимодействия, опосредованного  символическими (языковыми и неязыковыми) актами, при помощи которых субъект  коммуникативной деятельности может  понимать и контролировать действия окружающих его субъектов». Стратегической целью усилий по связям с общественностью является ознакомление публики с деятельностью социальных служб и учреждений, общественных организаций и иных субъектов системы социальной защиты. При этом главное внимание уделяется изучению социально–психологических аспектов воздействия PR и рекламы на сознание потребителей распространяемой информации о социальном субъекте.[22]

По своей содержательной сути PR–реклама (в аспекте социального  психологического фактора воздействия  определенной информации на массовое сознание) – это «универсальный механизм психопрограммирования сознания и поведения людей в различных  сферах жизни – прежде всего в  сферах экономики, идеологии, политики». Основной целью применения рекламных PR (на базе психопрограммирования сознания и поведения людей) является сбыт разного рода экономической, идеологической, политической продукции, продвижение имиджа организаций. По функциям, обеспечивающим реализацию вышеназванной цели – через социально–психологическое воздействие – PR–рекламу можно классифицировать на:

– запоминательную;

– утвердительную;

– напоминательную.

В том же аспекте, но по интенсивности, рекламные и PR–действия следует  подразделить на:

– одноразовые;

– многоразовые;

– серийные.

Однако следует помнить, что подобные классификации определяются психологическим механизмом PR–рекламных опций, который фундаментируется на закономерностях восприятия перцепции  как целостном отражении предметов, ситуаций и события, возникающих  при непосредственном воздействии  различных раздражителей на рецепторные  окончания органов чувств. Восприятие же связано с памятью, мышлением, вниманием, мотивами, причем оно всегда – эмоционально и ассоциативно. Поскольку массовое сознание, как  объект PR–рекламного воздействия, весьма стереотипизировано, то рекламно–пиаровские  материалы должны опираться на уже  имеющиеся стереотипы и социальные установки (аттитьюды), задействуя в  первую очередь их эмоциональный  компонент. Отсюда следует, что механизм PR–рекламного воздействия состоит  из:

– привлечения внимания;

– вызова у потребителя  информации необходимых ассоциаций;

– атаки на память (при  доминантной апелляции к чувствам и эмоциям – в альтернативу рассудочному началу).

В свою очередь, указанный  материал позволяет определить и  структуру социально–психологического PR–рекламного воздействия и/или  влияния:

– субъект;

– объект;

– способы влияния;

– средства;

– механизмы.

Средства массовой информации служат связующим звеном, через и  с помощью которого социальный субъект  реализует цель своего PR–рекламного  воздействия (информирование, привлечение  дополнительных ресурсов, формирование имиджа, «обратная связь» и др.) по отношению к объекту. [21]

Предметом PR–рекламного  воздействия в зависимости от экономического, политического, культурного  или социального контекста могут  быть социальный заказ, программы и  проекты, сам процесс оказания социальной помощи, предоставляемые социальные услуги, трудная жизненная ситуация и т. п.

Таким образом, не только зарабатывается известность и общественное признание, это еще и неплохой способ формирования позитивного имиджа социальной организации или учреждения, а значит – поддержки реализуемых ими социальных проектов и программ.

В данном случае под имиджем  понимается образ, представление об организации, которое складывается у окружающих ее людей и определяет их отношение к данной организации  и ее услугам. Информационные брошюры, реклама, оформление офисов, корпоративная  культура, лозунг–девиз и т. п. –  все это вместе взятое и составляет общий имидж организации, который  не менее важен, чем, например, ее финансовое положение. Определенный образ складывается в сознании людей, даже если сотрудники не уделяют достаточно внимания имиджу собственной организации (предприятия, учреждения), однако в таком случае речь идет о стихийно протекающем, труднопрогнозируемом процессе формирования корпоративного имиджа.[17]

Игнорирование различных  способов воздействия на общественное мнение отрицательно сказывается на эффективности работы социальных служб  по обеспечению социальной защищенности населения, поскольку отсутствие коммуникативной  связи с партнерами и клиентами  может привести к образованию  информационного вакуума и искажению  уставных целей, принципов и направлений  деятельности организации (например, вместо принципа адресности оказания помощи может реализовываться принцип  поддержки по факту обращения  в социальную службу, что способствует распространению социального иждивенчества  и паразитизма). Поэтому не случайно в последнее время социальные работники не только за рубежом, но и в нашей стране стали все  больше внимания уделять лучшему  ознакомлению общественности со своей  деятельностью, организуя и проводя PR– кампании.

Так, например в г. Благовещенске традицией стало проведение благотворительных теле– и радиомарафонов, презентация социальных служб и социально-культурных учреждений, выступления работников учреждений и организаций социальной сферы. В газете «Благовещенск» работает рубрика «Социальная почта», в которой публикуются интервью со специалистами городского Управления социальной защиты населения; даются практические советы; печатаются письма горожан с просьбами о помощи или, наоборот, с благодарностью работникам социальных служб; даются адреса организаций, где можно получить ту или иную помощь и поддержку. Кроме того, проводятся встречи со школьниками и студентами, где работники социальных служб рассказывают о своей работе, приглашают к сотрудничеству в рамках профессионального образования и волонтерского движения.

Вместе с тем остается немало проблем в определении  конкретных способов проведения PR–кампаний  и размещении социальной рекламы  в местных СМИ. Главная трудность  состоит в том, что PR по–прежнему  ассоциируется в первую очередь  с рекламной деятельностью, а  для многих работников социальной сферы  само понятие «реклама» имеет  отрицательный оттенок. Различные  способы рекламы связываются  с ловкачеством, коммерцией, неискренностью и т. п. Некоторые работники всерьез  считают, что «добрые дела должны говорить сами за себя». [21]

Однако такая позиция  не всегда верна. Эффективная связь  с населением и СМИ, в том числе  с использованием коммуникационных возможностей социальной рекламы, позволяет  не только популяризовать социальные программы и услуги социальных служб  и организаций, расширять контакты с общественностью и аналогичными организациями, успешно выполнять  социальные заказы и проекты, осуществлять просвещение населения, которое  предполагает предоставление информации о социальных проблемах, существующих в обществе, о типах проблем, которые  решает организация и о причинах необходимости предоставления именного таких услуг; предоставление информации о людях, которые пользуются услугами социальных служб и о том, каким  образом решаются (уже решились) проблемы этих людей; предоставление информации, которая бы активизировала способности  людей к самопомощи (например, сведения о людях, которые, несмотря на все  трудности, смогли справиться со своими социальными проблемами собственными силами, и т. п.).[4]

Таким образом, осуществление PR в социальной сфере означает не просто придание той или иной организации (социальной службе) положительного имиджа; связи с общественностью способствуют повышению эффективности работы всей сферы предоставления социальных услуг, внедрению форм самопомощи и проведению профилактических мероприятий среди социально–уязвимых слоев населения и общества в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Применение  технологий PR на региональном уровне

На территории Перми и  Пермского края PR–технологии  применяются, но чаще всего напрямую сопряжены с рекламой. В большинстве своем, PR–технологии  используются социально-культурными  учреждениями развлекательно характера, как например клубы, театры, и т.д.

Дворцы и дома культуры используют рекламу и PR–технологии,  но не в достаточном объеме. В большинстве своем они используют промо-акции и печатную рекламную продукцию. Территория распространения обычно ограничено районом, где находиться данное учреждение. Так называемая «раскрутка» не используется за ненадобностью.

Основная доля пиара приходится на театры, клубы, кинотеатры, где от степени известности зависит  прибыль учреждения. В деятельности подобных учреждений, опять же основной упор идет на рекламу. Создание имиджа, как одного из результатов применения  PR–технологий, происходит посредством формирования общественного мнения, за счет отзывов, рекомендаций, критики. Например, пиар-деятельность в кинотеатре VeryVelly происходит по следующим пунктам:

- телевизионные ролики;

- спонсорство;

- печатная реклама (баннеры,  афиши, листовки);

- реклама на радио;

- отзывы посетителей на  сайте кинотеатра.

Театр «У моста» для пиара  использует следующие действия:

- упор на эксклюзивность. Театр «У моста», единственный  позиционирует себя как «мистический».

- освещение деятельности  учреждения в СМИ. Отчеты о  гастролях театра, о получении  призов, грантов, наград. Интервью  с художественным руководителем  театра и ведущими актерами.

- постоянное обновление  сайта театра.

- афиши театра на билбордах  и в городском транспорте.

Следует отметить, что на территории Перми нет агентств, занимающихся исключительно пиаром. Деятельность рекламных агентств направлена в  основном на создание сайтов, печатную рекламную продукцию, создание рекламных  роликов и реклама на радио. На долю PR–технологий приходится лишь малая часть деятельности. [Приложение 1]

Отдельную нишу занимают социально-культурные учреждения, носящие статус автономных. Поскольку подобные учреждения предоставляют  платные услуги, для них важно  использовать пиар как способ продвижения  предоставляемых услуг.

По мнению автора, низкий уровень использования PR–технологий  из-за того, что  многие социально культурные учреждения, ввиду отсутствия конкуренции не нуждаются в пиаре, как таковом. К примеру, Пермской художественной галерее достаточно информировать жителей города о смене выставки или о грядущих мероприятиях. Если бы в городе было хотя бы две художественных галереи, то им приходилось бы отвоевывать своего потребителя.

В коммерческих и конкурентоспособных  социально-культурных учреждениях  применение PR–технологий стоит на более высоком уровне (в сравнении с некоммерческими учреждениями), но тем ни менее крупномасштабных пиар-кампаний на территории Перми не устраивалось.

Таким образом, можно сделать  вывод:

- районные учреждения  Перми и Пермского края практически  не используют PR–технологии в своей деятельности;

- некоммерческие организации  имеют низкий уровень применения  PR–технологий;

- конкуренция является  катализатором применения PR–технологий;

-  применение PR–технологий на практике чаще всего происходит в коммерческих социально-культурных учреждениях.

Выводы:

• Применение PR–технологий в деятельности социально-культурных учреждений имеют огромную значимость.
• Мировая практика применения PR–технологий имеет более высокую распространенность в сравнении с отечественной практикой. Специалисты, изучающие в своих трудах технологии «паблик рилейшнз» опираются в основном, на мировой опыт. За рубежом PR–технологии применяются в комплексе, что позволяет получать высокий результат. В отечественной практике чаще используются отдельные формы и методы и результат их применения значительно снижается. Имидж учреждения в России  создается в основном посредством  общественного мнения, а не за счет спланированных и организованных пиар-акций.
•   На территории Российской федерации пиар социально-культурных учреждений осуществляется с помощью рекламы.

3. Применение технологий PR в деятельности Пермского академического Театра-Театра

Предлагаю рассмотреть опыт применения технологий «паблик рилейшнз»  на примере Пермского академического Театра - Театра. 

Смена руководства. В 2004г. Художественным руководителем театра становится небезызвестный  Борис Мильграм – фигура в Пермском крае неоднозначная, обсуждаемая, а самое главное, узнаваемая. Одна из техник PR  - привлечение так называемого «медийного лица». Б.Мильграм, как известный реформатор Пермского края стал таким лицом, что в свое время привело к обсуждению смены руководства в СМИ. [24]

 Ярко выраженное применение  PR  технологий произошло в 2007г., когда театр Драмы сменил своё название на Театр - Театр, то есть произошел ребрендинг.

 Ребрендинг (англ. rebranding) — активная маркетинговая стратегия; включает комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и производимого ею товара), либо его составляющих: названия, логотипа, слогана, визуального оформления, с изменением позиционирования. Проводится в русле изменения концептуальной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании (продукте) произошли довольно существенные изменения.