Принципы управления развитием нового продукта на предприятии

капиталовложений  необходимых для осуществления  проекта. Дается

приблизительная оценка объемов спроса, анализируются устойчивые тенденции

его развития, проводится обзор методов, использование которых  необходимо

для обеспечения  успешного сбыта товара, рассматриваются  вопросы структуры

цен и т. д.

Многие идеи новых  товаров тесно связаны с проблемами технического

конструирования. Поэтому  необходимо дать оценку технической  осуществимости

предложенной идеи и вероятности успеха в решении  стоящих технических задач.

Следует остановиться и на проблемах производства, определив, какое именно

оборудование потребуется, какими будут издержки производства, имеются ли в

достатке необходимые исходные материалы и можно ли гарантировать

непрерывность их поставок. В ряде случаев могут возникнуть проблемы

юридического характера  — как с точки зрения патентной  ситуации, так и в

связи с возможным  риском в процессе использования  товара клиентами.

Исследование потребительских  свойств товара и анализ рынка. После

одобрения идеи на этапе  предварительной оценки приступают к проведению

исследований технического и экономического характера, а также  к

исследованию рынка. Объем технических исследований может быть самым

разнообразным в зависимости от трудности обеспечения удовлетворительных

свойств товара. Чем  ближе товар к изделиям существующего  ассортимента, тем

меньше потребность  в технических исследованиях. На этом этапе выясняют

физические свойства нового товара, организуют производство небольших партий

этого товара в лабораторных условиях, приступают к исследованию проблем его

возможного использования, начинают предварительную работу над  патентами,

проводят предварительные  оценки издержек производства. Некоторые  товары

промышленного назначения, особенно материалы и пищевые  продукты, могут

поставляться пробными партиями ограниченному кругу клиентов, что позволяет

провести предварительную  оценку их пригодности для удовлетворения запросов

потребителей. Специалисты, ответственные за организацию сбыта, должны также

подготовить отчет  об экономических возможностях товара.

Изучение особенностей процесса производства. По времени  данный этап может

частично совпадать  с этапом исследования потребительских  свойств товара и

анализа рынка. Специалисты-техники  изучают приемлемые методы производства

нового товара и  приступают к оформлению информации, необходимой для подачи

заявки на патент. Одновременно исследуются проблемы управления качеством

нового товара и  разрабатываются планы мероприятий, которые следует

проводить в этой области на этапе опытного производства и последующих

этапах. Специалисты по организации сбыта продолжают поиски потенциальных

потребителей, прибегая, если это возможно, к испытаниям в рабочих условиях

ограниченных партий нового товара, изготовленного в лаборатории.

Кроме того, на данном этапе специалисты по организации  сбыта и

специалисты по исследованиям  рынка начинают работать над созданием  названия

товара и его  упаковки. Еще раз тщательно проверяется  конструкция товара,

дабы убедиться, что  все заслуживающие внимания предложения  и советы,

собранные в ходе ограниченных пробных испытаний товара в рабочих условиях,

должным образом  учтены и использованы. Данные, полученные в процессе

исследования и  отработки методов производства, а также результаты

всестороннего изучения товара, проводившегося на этом и предшествующих

этапах, плюс информация о рынке и сведения экономического характера дают

достаточно материала  для подготовки отчета о состоянии  дела, в котором, в

частности, даются рекомендации относительно дальнейшего направления  работ

над проектом.

Организация опытного производства. Одна из основных задач  данного

этапа заключается  в проверке приемлемости и пригодности  предлагаемой

технологии изготовления товара. Для этой цели развертывают небольшое

опытное производство, на котором изготовляются ограниченные партии новинки.

Имея в своем  распоряжении сравнительно достаточное  количество товара,

специалисты по организации  сбыта могут провести практически  всесторонние

натурные испытания  новинки среди узкого круга клиентов.

Деятельность опытного производства, как правило, дает полный объем

исходной информации для запуска нового товара в серию  и позволяет довольно

точно определить уровень  и структуру издержек производства. К этому времени

заканчиваются испытания  товара на пробном рынке, и производитель  получает

сведения о возможных  путях и способах применения новинки. В ходе опытного

производства на товар назначается определенная цена. Одновременно

появляется возможность  определить и ожидаемую продажную  цену товара в

условиях серийного производства. На основе всей имеющейся информации можно

еще раз, но уже более  точно, определить размеры рынка  и дать оценку норме

прибыли нового товара. Вся полученная информация сводится воедино и

представляется на рассмотрение руководителям проекта  в виде обстоятельного

доклада. Если проект получает их одобрение, он передается на окончательное

утверждение высшему  руководству компании, после чего приступают к

развертыванию серийного  производства. Именно в этот момент компания

принимает решение  о выделении для продолжения  работ крупных сил и средств.

Серийное производство и начало комплексной программы  сбыта.

Утверждение проекта  высшим руководством означает, что  товар передается в

серийное производство и следует приступать к осуществлению  комплексной

программы его сбыта. Происходит окончательная ассимиляция  новинки всеми

подразделениями и  службами компании. Пока развертывается серийное

производство, заканчивают  разного рода работы, начатые на предшествующих

этапах процесса, такие, как создание упаковки товара, создание тары, в

которой его будут  отгружать, разработка рекламы, подготовка

товаросопроводительной  документации, технической литературы и т. п. Другими

словами, заканчивается  комплексная подготовка к выпуску  новинки на рынок,

размеры которого значительно больше размеров пробного рынка,

существовавшего в  период опытного производства. 

5. Планирование выпуска  нового 

товара на рынок

Завершающим этапом процесса создания нового товара является разработка

планов и программ выхода с ним на рынок и органичного  включения новинки в

существующий ассортимент  продукции компании. В ходе работ  на завершающем

этапе процесса предстоит дать ответы на целый ряд вопросов, наиболее

важными из которых являются следующие:

1. Какие именно  каналы распределения будут использоваться  для сбыта

нового товара? Идеальным  случаем будет возможность организации  его

эффективного сбыта  по тем же каналам, которые используются для реализации

других товаров  компании. Однако это далеко не всегда возможно, так как

новый товар может  быть рассчитан на иной круг покупателей  или требовать

совершенно иного  подхода в смысле организации  и технике его сбыта. Иногда

невозможность эффективного сбыта по существующим каналам заставляет

отказываться от планов пополнения ассортимента новым  товаром, если объем

его продаж через  общепринятые для данной товарной группы торговые заведения

оказывается недостаточным  для оправдания издержек сбыта. Трудности

подобного рода следует  предвидеть задолго до запуска нового товара в

серийное производство. К сожалению, об этом часто забывают.

2. Какое место  должен занимать товар в рамках  существующего ассортимента?

Новый товар может  либо явиться полноценным дополнением  существующего

ассортимента и  придать товарной номенклатуре компании повышенную

привлекательность в глазах потенциальных покупателей, либо прийти на смену

одному из старых товаров, выполняя те же функции более  эффективным образом.

Кроме того, может  оказаться, что новый товар будет  выполнять некоторые

функции старого  более эффективно, а некоторые  ничуть не лучше, а возможно и

хуже. В связи с  этим может возникнуть проблема выбора: а) следует ли

прекратить выпуск старого, хорошо известного и пользующегося  спросом товара

и б) следует ли сохранить  старый товар и, пожертвовав частью экономии,

которую дает крупносерийное производство, одновременно начать выпуск нового

товара и представить  его рынку в качестве частичного заменителя в

дополнение к уже  известному изделию.

3. Какую цену следует  установить на новый товар и какой должна быть общая

направленность политики цен применительно к новинке? Эта проблема

оказывается исключительно  сложной, если товар появился как  нечто совершенно

самостоятельное, а не с целью замены какого-либо ранее выпускавшегося

изделия. Однако трудности  возрастают еще больше, когда новый  товар

предназначен для замены старого, имевшего определенную цену и

подчинявшегося определенной политике цен. Если новый товар чрезвычайно

привлекателен и  на него явно имеется спрос, не следует  ли установить

наиболее высокую  цену, чтобы успеть полностью компенсировать затраты по его

созданию и стоимость  необходимого для его производства технологического

оборудования в  течение полугода или максимум двух лет, т. е. за то время,

пока на рынке  еще нет серьезной конкуренции? С другой стороны, не лучше ли

установить цену на таком уровне, чтобы она осталась неизменной и при

наличии конкуренции, расхолаживала бы таким образом возможных конкурентов?

4. Какой политики  следует придерживаться в отношении  уровня товарных,

запасов новинки? Конечно, запасов этих должно хватить для  полного

удовлетворения неизвестного и еще не определенного спроса. Однако, с другой

стороны, запас должен быть минимальным, чтобы в случае провала товара

компания не оказалась  в затруднительном положении, связав с созданием этих

запасов большие  средства.

5. Использование каких мотивов будет наиболее эффективно стимулировать

сбыт нового товара? Не так-то легко выяснить, почему люди покупают или

отказываются покупать товар, который хорошо и давно  известен рынку. Но еще