Разработка мероприятий повышения конкурентоспособности ресторана «Легенда»

Таблица 2.6

Расчет параметрических индексов конкурентоспособности по показателю стабильности качества

 

 

Показатель	Балльная оценка, qi				Ранг пока- зателя аi	qi * аi
	«Легенда»	«Ночное небо»	«Каприз»	«Тихий омут»		«Легенда»	«Ночное небо»	«Каприз»	«Тихий омут»
Число жалоб	1	1	1/3	1/3	0,4	0,4	0,4	0,13	0,13
Число рекламаций	1	1/3	1/3	1	0,3	0,3	0,1	0,1	0,3
Свежесть и качество используемых компонентов	1	1	2/3	1/3	0,2	0,2	0,2	0,13	0,7
Соблюдение санитарно-гигиенических норм	1	1	1	1,5	0,1	0,1	0,1	0,1	0,15
Сводный индекс конкурентоспособности						1	0,8	0,46	0,65

 

Оценка конкурентоспособности ресторанных услуг по показателю техничность практически трудно осуществима. Поэтому ограничимся оценкой показателей полезности и этических показателей. Для их оценки был использован метод экспертного опроса поваров и технологов ресторана «Легенда». Всего было опрошено 23 человека.

Таблица 2.7

Определение конкурентоспособности ресторанных услуг по показателям технического уровня

Показатель	Количественная или качественная оценки				Балльная оценка по 3-балльной шкале
	«Легенда»	«Ночное небо»	«Каприз»	«Тихий омут»	«Легенда»	«Ночное небо»	«Каприз»	«Тихий омут»
Целостность художественной композиции при оформлении блюда	Удовл. с условием	Удовл.	Удовл. с условием	Удовл. с условием	3	3	3	3
Полезность	Удовл.	Удовл.	Удовл.с условием	Удовл.с условием	3	3	2	2
Наличие примесей	Удовл.	Удовл.	Удовл.	Удовл.	3	3	3	3
Совершенство кулинарного исполнения	Удовл.	Удовл.	Удовл.с условием	Удовл.	3	3	2	3

 

Рассчитаем для каждого изготовителя qi, сравнив каждый товар с  товарами ресторана «Легенда». Результаты сведем в таблицу 2.8.

Из данных таблицы  видно, что по рассматриваемым показателям ресторанные услуги «Легенда» уступают только услугам ночное небо . Относительно двух других конкурентов услуги ресторана «Легенда» вне конкуренции. Причем, конкурентное преимущество блюд ночное небо зафиксировано по одному техническому показателю: целостность художественной композиции при оформлении блюда.  

Таблица 2.8

Расчет параметрических индексов конкурентоспособности по показателям технического уровня

Показатель	Балльная оценка, qi				Ранг пока- зателя аi	qi * аi
	«Легенда»	«Ночное небо»	«Каприз»	«Тихий омут»		«Легенда»	«Ночное небо»	«Каприз»	«Тихий омут»
Целостность художественной композиции при оформлении блюда	1	1,5	1	1	0,3	0,3	0,45	0,3	0,3
Полезность	1	1	0,67	0,67	0,2	0,2	0,2	0,134	0,134
Наличие примесей	1	1	1	1	0,3	0,3	0,3	0,3	0,3
Совершенство кулинарного исполнения	1	1	0,67	1	0,2	0,2	0,2	0,134	0,2
Сводный индекс конкурентоспособности						1	1,15	0868	0,934

 

Оценив конкурентоспособность товаров и услуг ресторана «Легенда» по четырем показателям построим матрицу Мак-Кинзи для определения местоположения ресторана «Легенда» в рамках рассматриваемой стратегической группы.  Для этого определим привлекательность рынка, а также оценим относительные преимущества в конкуренции.

Для определения относительного положения каждого из изготовителей на рассматриваемом рынке примем наибольшую оценку (ночное небо ) за единицу оценки, остальных конкурентов пересчитаем относительно оценки ресторанных услуг «Ночное небо» . Имеем:

Ресторан «Легенда» - 0,907 (1 : 1,1024),

Кафе Каприз – 0,809 (0,8928 : 1,1024),

Кафе Тихий омут – 0,783 (0,8632 : 1,1024).

Результаты нанесем на матрицу Мак-Кинзи.

Таблица 2.9

Определение притягательности рынка

Критерий оценки	Удельный вес	Качественная оценка	Оценка в баллах	Итоговая оценка
1. Рост рынка	40	В 2013 г. наблюдалось сужение рынка. В I квартале 2014 г. зафиксирован рост	50	20
2. Сложность вступительных барьеров	20	Высокая	60	12
3. Власть клиентов	30	Высокая	30	9
4. Возможность дифференциации цен	10	Высокая	80	8
Итого	100	-	-	49

 

Из рисунка 2.9 видно, что из рассматриваемых ресторанных услуг кафе «Ночное небо» наиболее конкурентоспособны в рамках рассматриваемой стратегической группы ресторанов. Этот же производитель имеет наибольшую долю.

Таблица 2.10

Определение относительных преимуществ в конкуренции

Показатель конкурентоспособности	Уд. вес	«Легенда»		«Ночное небо»		«Каприз»		«Тихий омут»
		Q	Общая оценка	Q	Общая оценка	Q	Общая оценка	Q	Общая оценка
1. потребительские	40	1	0,4	1,26	0,504	1,087	0,435	0,993	0,3972
2. постоянство качества	20	1	0,2	0,8	0,16	0,46	0,092	0,65	0,13
3. технические	10	1	0,1	1,15	0,115	0,868	0,0868	0,934	0,09
4. экономические	30	1	0,3	1,078	0,323	0,93	0,279	0,82	0,246
Итого	100		1		1,1024		0,8928		0,8632

 

Относительное преимущество предприятия в конкурентной борьбе

Рис. 2.1 – Матрица Мак-Кинзи определения позиции ресторанных услуг разных производителей рассматриваемой стратегической группы

 

Продукция ресторана «Легенда» находится на втором месте, на третьем – кафе «Каприз» и на четвертом – Кафе «Тихий омут» .

Конкурентная политика ресторана «Легенда» должна быть направлена, в первую очередь, на позиции кафе «Ночное небо ».

Наиболее известной маркетинговой моделью описания конкуренции на рынке, используемой в отечественной и зарубежной литературе, является модель пяти сил конкуренции Портера.

Согласно исследованиям известного английского учёного, авторитета в области конкуренции М.Е. Портера состояние конкуренции на определённом рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:

• Соперничество среди конкурирующих продавцов .
• Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями конкурентоспособных с точки зрения цены.
• Угроза появления новых конкурентов.
• Экономические возможности и торговые способности поставщиков.
• Экономические возможности и торговые способности покупателей.

Конкурентная ситуация на рынке развивается постоянно, поэтому существует потребность у фирмы в отслеживании конкурентных изменений на рынке систематически. Только при этих условиях фирма может правильно оценить возможности конкурентов и собственные возможности и выработать оптимальную маркетинговую стратегию, которая всегда направлена на создание или поддержание собственного конкурентного преимущества.

Рассмотрим направление деятельности ресторана «Легенда» при помощи пятифакторной модели анализа конкуренции М.Портера (рис.2.2)

 

 

 

 

Рис. 2.2 – Пять движущих сил конкуренции по М.Портеру

На  рисунке 2.2 представлены все 5 движущих сил М.Портера: конкуренция среди существующих фирм, товары-заменители, угроза появления на рынке новых компаний, поставщики и покупатели. Исходя из этого, можно распределить перечисленные выше силы по степени доминирования.

Наиболее важной и влияющей силой отраслевой конкуренции для ресторана «Легенда» является - рыночная власть потребителей (60% влияния). Следующей за ней по значимости идет - конкуренция среди существующих фирм (30% влияния). Остальные три силы, хотя имеют влияние на конкуренцию, в рассматриваемой отрасли, но по сравнению с перечисленными выше двумя не значительное (приблизительно 10%).

Следовательно, основная стратегия маркетинга – борьба за потребителя.

Для портфельного анализа ресторана используются: матрица «рост/доля» и жизненного цикла отрасли.

По осям матрицы «рост/доля» фиксируются темпы роста отрасли и относительная доля рынка. Каждая стратегическая единица бизнеса (далее СЕБ) представлена в виде кружка, размер которого определяется долей прибыли данного СЕБ в общей прибыли корпорации от всех видов деятельности.

Первоначально методология БКГ произвольно делила темпы роста отрасли на высокие и низкие, проводя границу на уровне удвоенного темпа роста ВНП плюс темпы инфляции. Однако, при портфельном анализе ресторана «Легенда»  эта граница установлена на 50% уровне, который менеджеры считали приемлемым. СЕБ, с высокими объемами продаж, должны попадать в квадранты с высокими темпами роста. Относительной долей рынка считается отношение доли рынка данной СЕБ к доле рынка, контролируемой основным конкурентом, выраженное в относительных единицах. Если показатель СЕБ > 2, то отрасль считается лидером, если СЕБ < 2, то рыночная доля отрасли небольшая.

Для построения матрицы необходимы показатели каждой СЕБ (табл.2.11).

Таблица 2.11

Расчет показателей для построения матрицы

Название СЕБ	Относительная доля рынка СЕБ	Темп роста, %
1. Холодные закуски	2,32	38
2. Горячие закуски	2,98	42
3. Первые блюда	1,34	27
4. Вторые блюда	3,26	26
5. Десерты	3,73	29
6. Салаты	3,08	17

 

На основе полученных данных построим матрицу «рост/доля» (рис.2.3)

 

Рис. 2.3 – Матрица БКГ «рост/доля»

 

Как видно из построенной матрицы, СЕБ 1, 2 и 5 находятся в квадранте «Звезды». Это означает, что у данных СЕБ – высокие темпы роста, высокая доля рынка. Блюда могут приносить достаточно денег, чтобы поддерживать свое приготовление. Только СЕБ 2 может нуждаться в небольшой финансовой поддержке со стороны ресторанной сети.