Розробка плану маркетингу в АТП

 

 

 

По вище наведеним даним можна описати  наступну ситуацію на ринку:

1. найбільший обсяг послуг має Конкурент 2, який складає 11057 тис. км.;
2. найбільшу виробничу потужність (оцінюється по загальній вантажопідйомності парку рухомого складу) має Конкурент 2 і відповідно цьому займає перше місце (2195,2 т.), наше АТП - друге (2097,6 т.), Конкурент 3 - третє місце (1805,5 т.), а Конкурент 1 займає четверте місце (1774,8 т.);
3. напруженість виробничої програми у всіх є високою, так як коефіцієнт використання парку рухомого складу більше 0,5, але у Конкурента 2 вона є найбільш напруженою, оскільки даний показник становить 0,67;
4. по рівню управління (оцінюється за принципом мінімізації величини простоїв рухомого складу з організаційних причин) АТП займає перше місце, маючи найнижчий показник (0,2);
5. за рівнем рентабельності підприємства розташувалась таким чином (по зниженню рентабельності): Конкурент 2 – 32,99%, Конкурент 3 – 32,00%, наше АТП – 30,47%, Конкурент 1 – 29,83%;
6. за ефективністю використання маркетингових комунікацій, яка визначається шляхом мінімізації рівня співвідношення витрат на маркетингові комунікації на одиницю частки ринку, перше місце займає Конкурент 1 – 3,83;
7. за рівнем досліджень і розробок місця розподілились наступним чином: лідирує АТП – 49,5 тис. грн., Конкурент 2 – 45,2 тис. грн., Конкурент 3– 25,9 тис. грн., а Конкурент 1 вкладає кошти менше за всіх – 25 тис. грн.;
8. за собівартістю АТП є лідером – витрати на 1 км. пробігу становлять 1,06 грн., в зв’язку з чим АТП у звітному періоді має тариф на ринку – 1,66 грн./км. За результатами попередньої таблиці проведемо аналіз сильних і слабких сторін АТП і конкурентів за дев’ятибальною шкалою. Розподіл балів стосовно іміджу фірми, місця її розташування та якості послуг беремо з вихідних даних за варіантом. Ранжування всіх інших показників проводиться на основі оціночних шкал за трьома методами:
1. Метод прямої оцінки – бали виставляються в залежності від попадання фактичного значення параметра в конкретний числовий проміжок. За даним методом визначаються частка ринку, виробнича програма, фінансовий потенціал, рентабельність та система управління.
2. Метод абсолютного відхилення від середньогалузевого значення параметра – визначається спочатку середнє значення на ринку:

 

,(1.1)

 

де-показники  діяльності відповідно нашого АТП, Конкурента 1, Конкурента 2 і Конкурента 3.

Другим  етапом даного методу є визначення різниці між значенням по відповідному підприємству і середнім значенням  на ринку:

На третьому етапі проводимо аналіз отриманої  різниці способом, аналогічним тому, що описаний в методиці прямої оцінки. За даним методом ранжуються тарифна  політика та виробничий потенціал.

3. Метод відносного відхилення від середньогалузевого значення параметра – як і при попередньому методі, спочатку аналогічним чином розраховується середнє значення по галузі. Другий етап передбачає визначення відносного відхилення:

 

(1.2)

 

Третій  етап ранжування за даним методом  аналогічний попередній методиці. Метод  відносного відхилення передбачає оцінку доходів, чистого прибутку, рівня  видатків, персоналу, продуктивності праці, ефективності реклами та інноваційної політики. Тож, оцінка сильних та слабких сторін АТП і конкурентів виглядає наступним чином:

1. Ступінь  відомості, "імідж". Частка ринку

АТП – 3 балиАТП: d = 26,96% – 3 бали

Конкурент 1 – 4 балівКонкурент 1: d = 22,17% – 3 бали

Конкурент 2 – 4 балівКонкурент 2: d = 29,66% – 3 бали

Конкурент 3 – 8 балівКонкурент 3: d = 21,08% – 3 бали

3. Місце  розташування підприємства. Рівень  якості послуг

АТП – 6 балівАТП – 5 бали

Конкурент 1 – 5 балівКонкурент 1 – 3 балів

Конкурент 2 – 5 балівКонкурент 2 – 5 бали

Конкурент 3 – 8 балівКонкурент 3 – 9 балів

5. Тарифна  політика

Середнє значення тарифу:

 

Т=(1.66+1.64+1,69+1,65)/4=1,66

АТП: ΔТ = 1,66 – 1,66 =0 – 5 балів

 

Конкурент 1: ΔТ = 1,64 – 1,66 =- 0,02 – 6 балів

Конкурент 2: ΔТ = 1,69 – 1,66 = 0,03 –3балів

Конкурент 3: ΔТ = 1,65 – 1,66 =- 0,01 – 6 балів

6. Виробнича  програма

 

АТП: α_В = 0,65 –7балів

 

Конкурент 1: α_В = 0,59– 6 балів

Конкурент 2: α_В = 0,67 – 7 балів

Конкурент 3: α_В = 0,62 – 7 балів

 

7. Фінансовий  потенціал

 

АТП:К_ВК=0,3-5 балів,К_П=0,66-5 балів,К=5 балів

Конкурент:К_ВК=0,35-5 балів,К_П=0,58-5 балів,К=5 балів

Конкурент 2: К_ВК=0,43-5 балів,К_П=0,71-5 балів,К=5 балів.

Конкурент 3: К_ВК=0,28-5 балів, К_П=0,64-5 балів,К=5 балів.

 

8. Потенціал  клієнтури визначаємо на основі  частки незадоволеного попиту. Вданому  разі приймаємо, що кожне підприємство  отримує за даною позицією  по 5 бали.

9. Виробничій  потенціал

 

Середня кількість авто: A_cc=184+174+224+157/4=185

Середня вантажність: gн=11,4+10,2+9,8+11,5/4=10,7

Середній  коефіцієнт технічної готовності: α_т.г.=0,85+0,83+0,88+0,87/4=0,86

АТП:∆  A_cc=184-185=-1 -2 бали,

∆ gн=11,4-10,7=0,7-8 балів,

∆ α_т.г.=0,85-0,86=-0,01-2 балів.

Бр=(2+8+2)/3=4 бали

К1:∆А_сс=174,-184,75=-10,75-2 бали

∆gн=10,2-10,73=-0,53-2 бали

∆ α_т.г=0,83-0,86=-0,03-2 бали

Бр=(2+2+2)/3=2 бали

К2: ∆А_сс=224-184,75=39,25-9 балів

∆gн=9,8-10,73=-0,93-2 бали

∆ α_т.г=0,88-0,86=0,02-5 балів

Бр=(9+2+5)/3=5 балів

К3:∆А_сс=157-184,75=-27,75-2 бали

∆gн=11,5-10,73=0,77-9 балів

∆ α_т.г=0,87-0,86=0.01-5 балів

Бр=(2+9+5)/3=5 балів

 

10. Доходи

Середнє значення доходів:

 

Д=(16981,8+13969,52+18686,3+13257,75)/4=15723,8

АТП: ∆Д=(16981,8/15723,8)*100-100=8- 6 балів

К1:∆Д=(13969,52/15723,85)*100-100=-11,15-4 бали

К2:∆Д=(18686,33/15723,85)*100-100=18,84-6 балів

К3:∆Д=(13257,75/15723,85)*100-100=-15,68-4 бали

 

11. Рівень  видатків

Середнє значення рівня видатків:

 

∆С=10846,25+8966,37+11709,51+8369,69/4=9972,95

АТП: ∆С=(10846/9972,95)*100-100=8,7- 3бали

К1:∆С=(8966,37/9972,95)*100-100=-10,09-8 балів

К2:∆С=(11709,5/9972,95)*100-100=17,4-2 бали

К3:∆С=(8369,69/9972,95)*100-100=-16,7-8 балів

 

12. Прибуток  чистий

Середнє значення чистого прибутку:

 

∆П=2478,94+2006,17+2896,82+2008,83/4=2347,69

АТП: ∆П=(2478,94/2347,69)*100-100=5,6-6 балів

К1:∆П=(2006,17/2347,69)*100-100=14,5-6 балів

К2:∆П=(2896,82/2347,69)*100-100=23,4-6 балів

К3:∆П=(2008,83/2447,69)*100-100=-17,9-4 бали

 

13. Рентабельність

 

 

АТП: R = 30,47% – 6 балів

Конкурент 1: R = 29,83% – 5 балів

Конкурент 2: R = 32,99 % – 6 балів

Конкурент 3: R = 32,00% – 6 балів

 

14. Система  управління

 

АТП: α_орг = 0,2 – 6 бали

Конкурент 1: α_орг = 0,24– 5 балів

Конкурент 2: α_орг = 0,21 – 5 бали

Конкурент 3: α_орг = 0,25 – 5 балів

 

15. Персонал

Середнє значення заробітної плати робітника:

 

ЗП=563,72+506,6+464,23+529,88/4=516,1

АТП: АТП=(563,72/516,1)*100-100=9,2-6 балів

К1:ЗП=(506,6/516,1)*100-100=-1,84-5 балів

К2:ЗП=(464,23/516,1)*100-100=-10-4 балів

К3:ЗП=(529,88/516,1)8100-100=2,7-5 балів

 

16. Продуктивність  праці робітників

Середнє значення продуктивності робітника:

 

W=52,09+45,36+47,19+47,69/4=48,08

АТП: W=(52,09/48,08)*100-100=8,3-6 балів

К1:W=(45,36/48,08)*100-100=-5,65-5 балів

К2:W=(47,19/48,08)*100-100=-1,85-5 балів

К3:W=(47,69/48,08)*100-100=-0,8=5 балів

 

 

17. Ефективність  реклами

Рекламні  витрати кожного підприємства на один відсоток ринку:

АТП:

Середні рекламні витрати на 1 відсоток частки ринку:

 

АТП: 44/26,96=1,63

К1=60/22,17=2,7;

К2=52/29,66=1,75;

К3=38/21,08=1,8

С=1,63+2,7+1,75+1,8/4=1,97;

АТП=(1,63/1,97)*100-100=-17,75;

К1=(2,7/1,97)*100-100=37;

К2=(1,75/1,97)*100-100=-11,16;

К3=(1,8/1,97)*100-100=-8,6.

 

18. Інноваційна  політика

Середній  рівень витрат на дослідження та розробки:

 

С_ДР=49,5+25+45,2+25,9/4=36,4

АТП: С_ДР=(49,5/36,4)*100-100=35,98-9 балів

К1: С_ДР=(25/36,4)*100-100=-31,3-1 бал

К2: С_ДР=(45,2/36,4)*100-100=24,2-9 балів

К3: С_ДР=(25,9/36,4)*100-100=-28,8-1 бал

 

Оскільки  у звітному періоді заходів із стимулювання збуту, особистого продажу  та PR проведено не було, то всі підприємства на ринку отримують по одному балу за даними позиціями.

Результати  даного аналізу зведемо до таблиці 1.4, що приведена нижче.

 

 

Таблиця 1.4 - Аналіз сильних та слабких сторін АТП і конкурентів

Фактори, що визначають успіх	ОЦІНКА
	Погано			Посередньо			Добре
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1. Ступінь відомості, "імідж"
2. Частка ринку
3. Місце розташування підприємства
4. Рівень якості послуг
5. Тарифна політика
6. Виробнича програма
7. Фінансовий потенціал
8. Потенціал клієнтури
9. Виробничій потенціал
10. Доходи
11. Рівень видатків
12. Прибуток чистий
13. Рентабельність
14. Система управління
15. Персонал
16. Продуктивність
17. Ефективність реклами
18. Інноваційна політика
19. Стимулювання збуту
20. Особистий продаж
21. PR

 

В першу  чергу в даному аналізі найбільшу  увагу привертає найкраще місце  розташування, найнижчий рівень видатків і найкраща інноваційна у Конкурента 3. Слід також відмітити потрапляння у зону "добре" Конкурентів 1 і 2 за показником ефективності реклами, Конкурента 1 – за продуктивності праці. Без уваги також не можна залишити той факт, що Конкурент 12 за рівнем видатків має найгірший показник. В більшості ж випадків по різним факторам успіху як і в нашого АТП, так і у конкурентів переважає оцінка "посередньо" (4 – 6 балів), що вказує на приблизно рівні умови роботи усіх підприємств.

Узагальнюючи  усі етапи проведеного ситуаційного аналізу, можна зробити наступні висновки:

1. наше АТП, займаючись перевезенням цементу в місті Харкові, охоплює % цільового ринку, маючи за цим показником місце;
2. на даному ринку найбільш привабливими є: разові та малі клієнти, співпраця з якими приносить відповідно та тис. грн.;
3. сильними сторонами нашого АТП є виробнича програма, фінансовий та виробничий потенціал і рентабельність виробництва;
4. АТП суттєво поступається своїм конкурентам за чистим прибутком, за системою управління, за персоналом та за інноваційною політикою;
5. так як і конкурентам, нашому АТП необхідно провести роботу по стимулюванню збуту, особистому продажу та Public Relations.

 

2. ЦІЛІ І СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ В АТП

 

Стратегія маркетингу – це сукупність маркетингових заходів, за допомогою яких компанія має наміри досягти запланованих величин обсягу продаж та прибутку. Іншими словами, стратегія – це сукупна модель дій, за допомогою якої приймаються управлінські рішення для досягнення цілей. Вона включає у себе конкретні стратегії по цільовим ринкам, комплексу маркетингу та рівню затрат на маркетинг.

Ціль  плану маркетингу на плановий рік  – підвищення частки ринку на 3,4%, у тому числі: за рахунок зміни тарифу – на 0,9%; використання каналів розподілу послуг – на 1,1%,методів маркетингової комунікації-на 1,4%.

Для досягнення цілі плану маркетингу необхідно  вирішити шість наступних задач:

• вибрати найбільш перспективну стратегію охоплення ринку;
• вибрати стратегію надання послуг;
• вибрати стратегію ціноутворення;
• вибрати стратегію конкуренції;
• прийняти рішення про стратегічний підхід до розподілу послуг;
• прийняти рішення у відношенні стратегії комунікації