Розробка плану маркетингу в АТП

Для ефективного  вибору стратегій по даним напрямкам  необхідно визначити їх наявність  і розкрити сутність кожної з них.

Вибір стратегії  охоплення ринку

Після оцінки різних сегментів компанія повинна  ухвалити рішення, скільки і які  сегменти вона обслуговуватиме. Це задача вибору цільового ринку. Цільовий ринок  складається з сукупності покупців із загальними потребами або характеристиками, які компанія вирішила обслуговувати. На цьому етапі компанія повинна  прийняти одну з трьох стратегій  обхвату ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг  або концентрований маркетинг.

Недиференційований  маркетинг

Вибір стратегії  недиференційованого маркетингу означає, що компанія вирішує вийти на весь ринок з єдиною пропозицією, ігноруючи  відмінності між сегментами ринку. Вживання цієї стратегії може бути обумовлено невеликими відмінностями  між сегментами ринку або упевненістю  в тому, що товар володіє привабливістю  відразу для всіх сегментів. Ця пропозиція буде, швидше за все, сфокусована на тих потребах, які є загальними для всіх сегментів ринку, а не на тих, які є різними. Компанія розробляє  привабливі для більшості покупців товари і маркетингові кампанії. Вона покладається на високу якість товару, його широке розповсюдження і масову рекламу, і її мета — переконати споживача в чудових якостях  пропонованого товару.

Недиференційований  маркетинг забезпечує економію засобів. Вузький асортимент товарів дозволяє підтримувати на низькому рівні вартість виробництва, зберігання і транспортування. Недиференційована програма стимулювання збуту утримує на низькому рівні  витрати на рекламу. Оскільки відпадає необхідність в маркетингових дослідженнях і плануванні по окремих сегментах, скорочуються загальні витрати на проведення маркетингових досліджень і роботу з окремими найменуваннями товару.

Сучасно мислячі маркетологи мають, проте, щодо цієї стратегії вельми сильні сумніви. Труднощі виникають при  розробці товару або товарної марки, яка задовольняла б всіх споживачів. Фірми, що застосовують недиференційований маркетинг, звичайно розвивають пропозицію, орієнтовану на найбільші сегменти ринку. Якщо так діятимуть декілька фірм, то в цих великих сегментах  розвинеться жорстока конкуренція, а в менших за розміром сегментах  відчуватиметься дефіцит пропозиції. В кінцевому результаті може так  трапитися, що більш крупні сегменти виявляться менш прибутковими через  виниклу в них жорстку конкуренцію. Усвідомлення цієї проблеми зацікавлює фірми в менш крупних по величині сегментах ринку.

Інша  проблема полягає в ерозії масового ринку в міру того, як конкуруючі компанії розробляють нові сегменти або створюють товари, звернені до нових потреб ринку.

Диференційований  маркетинг

Застосовуючи  стратегію диференційованого маркетингу, компанія ухвалює рішення про  те, що орієнтуватися слід відразу  на декілька ринкових сегментів і  для кожного з них розробляє  окрему пропозицію. Диференційований маркетинг, як правило, породжує великі об'єми продажів, в порівнянні з  недиференційованим маркетингом.

Концентрований  маркетинг

Третя із стратегій обхвату ринку —  концентрований маркетинг, особливо приваблива в тих випадках, коли ресурси компанії вельми обмежені. Замість того, щоб  гнатися за невеликою часткою  широкого ринку, компанія може спрямуватися за крупною часткою на одному або  декількох субринках. Концентрований маркетинг забезпечує для невеликих  підприємств, що зароджуються, чудову можливість знайти точку опори щодо більш крупних і краще забезпечених ресурсами конкурентів.

За допомогою  концентрованого маркетингу компанія досягає в обслуговуваних нею  сегментах (або нішах) більш сильної  ринкової позиції з тієї простої  причини, що володіє кращими знаннями потреб, характерних для даних  сегментів, і має певну завойовану їй репутацію. Крім того, вона добивається  багатьох функціональних і економічних  переваг через спеціалізацію  у випуску товару, його розподілу  і стимулювання його продажів. Якщо сегмент вибраний вдало, то компанія може досягти достатньо високого рівня доходів на вкладений капітал.

У той  же час, концентрований маркетинг супроводжується  більш високим, в порівнянні зі звичним  маркетингом, ступенем ризику. Той або  інший окремий сегмент ринку  з часом може деградувати. Інший  ризик пов'язаний з тим, що більш  сильний конкурент може ухвалити рішення про експансію на цьому  сегменті. Зміни моди можуть також  таїти загрозу для стійкості  ніші.

При виборі стратегії обхвату ринку слід розглянути безліч чинників. Яка саме із стратегій виявиться найкращою, залежить від ресурсів компанії. Коли ресурси фірми обмежені, концентрований маркетинг виправданий якнайбільше. Найкраща стратегія залежить, крім всього іншого, від варіабельності товару. Недиференційований маркетинг  більш придатний для одноманітних товарів. Товари, які варіюються по своєму дизайну вимагають вживання диференційованого або концентрованого  маркетингу. Також обов'язково повинен  бути розглянутий етап, на якому  знаходиться товар в своєму життєвому  циклі. Якщо компанія виводить на ринок  новий товар, то вона пропонує практично  тільки один його різновид, і недиференційований або концентрований маркетинг виявляються  тут найрозумнішими. Коли товар досягає  в своєму життєвому циклі етапу  зрілості, диференційований маркетинг  стає найбільш виправданим. Ще одним  чинником є мінливість ринку. Якщо більшість  покупців володіє схожими смаками, купують приблизно однакові об'єми  товарів і аналогічним чином  реагують на ті або інші ринкові  зусилля, то в такій ситуації найбільш відповідним буде недиференційований маркетинг. І нарешті, дуже важливі стратегії ринкової конкуренції. Коли конкуренти застосовують сегментацію, недиференційований маркетинг подібний самогубству. І навпаки, коли конкуренти практикують недиференційований маркетинг, вживання компанією диференційованого і концентрованого маркетингу може принести їй певні переваги.

Найбільш  перспективною стратегією охоплення  ринку у нашому випадку вбачається стратегія диференційованого маркетингу. Ефективність цієї стратегії зводиться  до того, що АТП прагне надавати послуги  клієнтам з різним достатком, з різними  вимогами до послуг. Пропонуючи послуги, які за змістом, якістю і, відповідно, за ціною орієнтовані на різноманітні класи клієнтів, АТП сподівається досягти зростання збуту і  глибше проникнути на кожен сегмент  ринку перевезень цементу у місті  Харкові. Більш того, АТП розраховує на зростання кількості випадків повторних звернень споживачів за послугами  АТП, оскільки послуги саме нашого АТП  відповідають їх вимогам та побажанням.

Вибір стратегії  надання послуг

При виборі стратегії надання послуг підприємство приймає рішення про звернення  до одного з чотирьох варіантів по даному напрямку: розширення меж ринку, більш глибоке проникнення на ринок, розширення сфери послуг або  ж диверсифікація виробництва.

Розширення  меж ринку

Дана  стратегія передбачає безперервний пошук нових споживачів, нових  можливостей використання товару (послуги), а також розширяти його вживання. Стратегія розширення меж ринку  в більшості випадків орієнтується на потенційну клієнтуру, яка має  бажання і можливість користуватися  товарами (послугами), але в силу ряду причин не робить цього.

Більш глибоке  проникнення на ринок

Цей стратегічний підхід, як і попередній, має три  варіанти свого застосування: завоювання споживачів конкурентів, завоювання власне конкурентів або ж завоювання відданості споживачів.

Завоювати споживачів конкурентів – справа не з легких. Стимулювання збуту  і зниження тарифів дозволяють швидко проникнути вглиб ринку, але такий  приріст може бути отриманий тільки за рахунок зниження прибутковості, крім того, він втрачається як тільки припиняється стимулювання.

Стосовно  завоювання власне конкурентів, то цей  підхід може використовувати не кожне  підприємство, а тільки лідер ринку, який володіє достатньою потужністю.

В наш  час схеми завоювання відданості споживача неймовірно розрослись. Кращим з того, що існує, можна назвати  спроби встановлення взаємовідносин зі споживачем на основі задоволення їх нужд на протязі тривалого часу.

Розширення  сфери послуг

Метою підприємства в даному випадку є розширення номенклатури послуг, що надаються. Цього  можна досягти двома шляхами: трансформувати вже існуючі послуги  у відповідності з потребами  споживачів або ж розробити концептуально  нові види послуг на даному ринку. Стратегію  розширення сфери послуг є сенс застосовувати, якщо підприємство володіє значною  науково-технічною базою.

Диверсифікація  виробництва

Диверсифікація  виробництва представляє собою  мобілізацію наявних матеріально-технічних  засобів з метою надання послуг, які не пов’язані з основною діяльністю підприємства. Для автотранспортної галузі перспективним напрямком  диверсифікації є надання послуг з технічного обслуговування автомобілів  засобами і силами технічної служби АТП.

Вибір стратегії  надання послуг здійснюємо, виходячи з наступних факторів:

1. планове збільшення частки ринку нашого АТП становить 3,4%;
2. частка незадоволеного попиту (потенційної незайнятої клієнтури) складає лише 0,13%;
3. наше АТП є компанією-претендентом на лідерство, але не має достатнього виробничого потенціалу для переманювання клієнтів конкурентів.

Враховуючи  вищенаведені фактори, приймаємо рішення, у відповідності до якого за стратегію  надання послуг обираємо стратегію  розширення меж ринку. У відповідності  з цією стратегією нашому АТП для  збільшення частки ринку слід знайти нові ринкові ніші для надання  своїх послуг. Для цього робиться географічний огляд ринків, з метою  виявлення цих самих ніш, а, можливо, і більш широкого їх освоєння.

Вибір стратегії  ціноутворення

Не дивлячись  на підвищення ролі нецінових чинників в сучасному маркетинговому процесі, ціна залишається важливим компонентом  маркетингового комплексу. Існує багато внутрішніх і зовнішніх чинників, що впливають на рішення про ціну. Внутрішні чинники включають  маркетингові цілі фірми, стратегію  маркетингового комплексу, витрати  і організацію процесу ціноутворення.

Стратегія ціноутворення визначається головним чином цільовим ринком і задачами позиціювання. Цілі ціноутворення частіше  за все включають в себе виживання  в ринкових умовах, максимізацію поточного  прибутку, дольове і якісне переважання  на ринку.

При формуванні ціни компанія використовує один або  декілька підходів до ціноутворення, акцентуючи увагу на тій або іншій групі  чинників. Ми розглянемо наступні підходи: підхід, орієнтований на ціноутворення  на основі собівартості (методи "середні  витрати плюс прибуток", рівноважних  цін, аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку); підхід, орієнтований на відношення покупця до товару (метод  ціноутворення на основі сприйманої цінності товару); і підхід, орієнтований на конкуренцію (методи встановлення ціни на основі рівня поточних цін і на основі закритих торгів).

Ціноутворення на основі собівартості

Метод „собівартість  плюс надбавка"

Найпростіший  метод ціноутворення — собівартість плюс надбавка, що припускає додавання  до собівартості товару стандартної  надбавки.

Чи має  сенс використання стандартних надбавок для встановлення ціни? В більшості  випадків немає, адже жоден з методів  ціноутворення, які ігнорують попит  і ціни конкурентів, не приведе до найкращої ціни. Ціноутворення по методу надбавки працює тільки в тих  випадках, якщо встановлена ціна приводить  до запланованого рівня продаж.

Проте цей  метод ціноутворення залишається  популярним з багатьох причин. По-перше, продавці більш чітко представляють  величину витрат, ніж попиту. Зв'язуючи ціну з витратами, продавці спрощують  ціноутворення, оскільки їм не доводиться постійно відстежувати зміну попиту. По-друге, коли всі компанії промисловості  використовують цей метод ціноутворення, ціни починають бути схожими один на одного і цінова конкуренція зводиться  до мінімуму. По-третє, багато людей  вважають, що ціноутворення по методу собівартість плюс надбавка є справедливим по відношенню як до покупців, так і  до продавців. Продавці одержують справедливу  віддачу від капіталовкладень, але  не наживаються на покупцях, коли попит  починає рости.

Метод рівноважних  цін

Основою методу рівноважних цін є попередній метод ціноутворення, але в ньому  виключений головний недолік – незалежність від ринкового попиту і пропозиції, а також від цін підприємств-конкурентів. Даний метод використовує систему  розрахунку "собівартість плюс надбавка", коректовану відношенням попиту і пропозиції. Метод рівноважних цін має сенс застосовувати в тому випадку, якщо є можливість реальної оцінки планового попиту і пропозиції на ринку.

Аналіз  беззбитковості і забезпечення цільового  прибутку

Ще одним  методом ціноутворення, орієнтованим на собівартість, є ціноутворення  на основі принципу беззбитковості, або  його різновид - ціноутворення направлене на забезпечення цільового прибутку. Компанія прагне визначити ціну, при  якій її виробництво буде беззбитковим, або яка принесе цільовий прибуток. Цей метод формування цін застосовується підприємствами, які повинні обмежувати свої доходи розмірами справедливої віддачі від капіталовкладень.

У цій  системі ціноутворення використовується графік беззбитковості, який відображає загальні витрати і загальний  прибуток, передбачувані при різних об'ємах збуту.