Розробка плану маркетингу в АТП

Ціноутворення на основі цінності товару

Все більше число компаній базує свої ціни на сприйманій цінності товару. Ключем до ціноутворення на основі цінності товару є сприйняття цінності товару покупцем, а не витрати продавця. Ціноутворення  на основі цінності означає, що продавець  не може спроектувати товар і розробити  маркетингову програму, перш ніж буде встановлена ціна. Ціна, як і інші змінні маркетингового комплексу, визначається до того, як затверджується маркетингова програма.

Компанія  встановлює свою планову ціну на підставі купівельного сприйняття цінності товару. Представлення покупців про товар  і планова ціна визначають його дизайн і допустиму суму витрат виробництва  цього товару. Таким чином, ціноутворення  починається з аналізу купівельних  потреб та сприйманої цінності планованого  товару і ціна встановлюється так, щоб  відображати уявлення споживачів про  цінність товару.

Компанія, що будує ціноутворення на основі сприйманої цінності, повинна виявити, в чому покупці бачать цінність різних пропозицій конкурентів. Проведення заходу щодо визначення сприйманої цінності може виявитися непростою задачею. Іноді покупцям ставлять питання, скільки  б вони заплатили за "товар  за задумом" і за кожне додаткове  удосконалення. Компанія також може проводити експерименти для тестування сприйманої цінності різних товарних пропозицій.

Ціноутворення, основане на конкуренції

Покупці формують своє уявлення про цінність товару на підставі цін, які призначають  на подібну продукцію конкуренти. Існує два методи ціноутворення, основаного на конкуренції: на основі рівня поточних цін і на основі закритих торгів.

Ціноутворення на основі рівня поточних цін

При ціноутворенні на основі рівня поточних цін компанія основує свою ціну головним чином на цінах конкурентів, надаючи менше уваги власним витратам або попиту. Компанія може призначити стільки ж, більше або менше ніж її основні конкуренти. Невеликі компанії слідують за ринковим лідером: вони змінюють свої ціни разом із зміною цін лідера ринку, а не у тому випадку, коли змінюється попит або їх витрати. Деякі компанії призначають ціну трохи більше або менше лідера, але при зміні цін вони дотримуються фіксованої різниці.

Ціноутворення на основі рівня поточних цін вельми популярне. Коли еластичність попиту важко  виміряти, поточна ціна є, на думку  багатьох власників компаній, втіленням  колективної мудрості даної промисловості: формується ціна, яка принесе справедливий дохід. Крім того, вони відчувають, що утримання  постійної ціни перешкоджатиме руйнівним  ціновим війнам.

Встановлення  цін на основі закритих торгів

Ціноутворення на основі рівня цін конкурентів  використовується також і у тому випадку, коли компанія подає заявку на виконання контракту. При встановленні ціни на основі закритих торгів компанія в першу чергу орієнтується не на власні витрати виробництва або  попит, а на передбачувані ціни конкурентів. Компанія прагне одержати контракт, для  чого потрібне встановлення ціни меншою, ніж у інших компаній.

Проте компанія не може встановити свою ціну нижче  за певний рівень. Вона не може призначити ціну нижче за собівартість без збитку для себе. В той же час компанія не може встановити ціну, що істотно  перевищує собівартість, бо у компанії буде менше шансів одержати контракт.

Ситуація  може бути вирішена за допомогою показника  очікуваного прибутку від контракту, за допомогою якого компанія повинна  запропонувати ціну, яка відповідала  б максимальному очікуваному  прибутку.

Для вибору стратегії ціноутворення  першочергово необхідно розрахувати  тариф за методом рівноважних  цін:

 

(2.1)

 

деS – собівартість послуг АТП;

R – середня рентабельність послуг (в курсовій роботі ΣR/4);

С –попит на послуги (в курсовій роботі прийняти рівним місткості ринку);

П –пропозиція послуг (в курсовій роботі прийняти рівною сумарному обсягу послуг всіх підприємств-конкурентів  та АТП за планом).

 

Т=1,06*(1+0,31)*(63000/65037,4)*((1+(20/100))= 1,60 грн

 

Вибір стратегії  конкуренції

Як же компанія-претендент може найкращим  чином атакувати конкурента-лідера ринку і досягти своїх стратегічних цілей? Існує п'ять можливих стратегій  атаки.

Лобова  атака. В ході широкомасштабної атаки  по всьому фронту компанія-претендент робить спробу перевершити конкурента у багатьох відношеннях: по товарах, рекламі, цінах і системі розподілу. Вона атакує швидше сильні, ніж слабкі сторони конкурента. Результат залежить від того, яка з протиборчих  сторін має перевагу в сильних  сторонах і більший запас міцності. Іноді навіть великі розміри компанії і перевага її сильних сторін не гарантують успішного виступу проти "конкурента, що глибоко окопався" і володіє великими ресурсами.

Якщо  претендент менш забезпечений ресурсами, ніж конкурент, лобова атака практично  не має сенсу.

Флангова  атака. Замість того щоб атакувати "в лоб", компанія-претендент може зробити атаку з флангів. Часто  конкурент концентрує всі свої сили для захисту своїх сильних  сторін, залишаючи при цьому деякі  фланги неприкритими. Завдаючи удару  в ці слабкі місця, компанія-претендент може протиставити слабким сторонам конкурента свої сильні сторони. Флангову атаку є сенс застосовувати в тих випадках, коли компанія володіє меншими ресурсами, ніж конкурент.

Ще одна стратегія "заходу з флангу" полягає  в тому, щоб знайти на ринку проломи, залишені конкурентами, заповнити їх, а потім перетворити на стійкі і прибуткові сегменти.

Атака з  метою оточення передбачає нанесення  ударів відразу зі всіх напрямів, так  що конкурент вимушений оборонятися  одночасно з фронту, флангів і  тилу. Стратегія оточення має сенс, коли компанія-претендент має значну перевагу в ресурсах і вважає, що може в лічені терміни справитися з перевагою конкурентів на ринку.

Обхідний  маневр — це швидше стратегія маневрування, а не безпосереднє зіткнення з конкурентом. У разі обхідного маневру компанія-претендент обходить конкурента, вибираючи за мету більш легкі ринки. Обхід припускає, наприклад, диверсифікацію діяльності, переміщення на нові географічні ринки або різкий перехід до нових технологій з метою витіснення існуючих товарів. Технологічний стрибок — це стратегія, часто вживана у високотехнологічних галузях. При технологічному стрибку компанія-претендент замість копіювання товарів конкурента і розвертання дорогої фронтальної атаки терпляче розробляє більш високу технологію.

Партизанська  війна — це інша можливість, доступна компаніям-претендентам, особливо невеликим  або тим, що володіють незначними фінансовими ресурсами.

Звичайно  тактика партизанських дій використовується невеликими компаніями проти більш  крупних. Проте невеликі фірми повинні  віддавати собі звіт в тому, що постійне ведення партизанської війни  може вимагати значних витрат і що, якщо тільки компанія-претендент дійсно прагне "остаточного розгрому" конкурента, за періодичними вилазками, врешті-решт, повинен слідувати нищівний удар.

Для вибору стратегії конкуренції будемо оперувати  наступними аргументами:

• наше АТП має значний виробничий та фінансовий потенціал, але на рівні не вищому, ніж у деяких конкурентів;
• ринок перевезень цементу не припускає ніякого витіснення існуючих послуг;
• для завоювання ринку наше АТП має невеликий відрізок часу.

Враховуючи  вищенаведені положення, робимо висновок про те, що найбільш оптимальною  стратегією конкуренції для нашого АТП є стратегія флангового охоплення. АТП планує завоювати ринок шляхом надання більшого обсягу автотранспортних послуг з перевезення цементу  по більш низьким тарифам з  мінімальними затратами. Завдяки цьому  АТП має непогані шанси здобути  лідерство по тарифам і затратам.

Вибір стратегії  розподілу послуг

Вибір стратегії  розподілу послуг проводиться з  метою подальшого визначення на її основі кількості каналів розподілу  послуг. Тож, ми маємо три варіанти стратегій збуту послуг: інтенсивний, селективний та винятковий.

Інтенсивний збут припускає максимально можливу  кількість каналів розподілу  послуг з обмеженим регулюванням (контролем) їх роботи.

Селективний збут оснований на оптимізації кількості  каналів розподілу таким чином, щоб забезпечити потрібне охоплення  ринку і можливість контролю їх роботи.

Винятковий  збут організовується для нових  або ж ексклюзивних видів послуг. Кількість каналів при цьому  обмежена і співпраця передбачається на правах винятковості.

Оптимальним варіантом вибору стратегії даного напрямку є стратегія селективного збуту. Таке рішення можна пояснити, по-перше, важливістю контролю роботи посередників в умовах ринку, по-друге, дорожнечею утримання великої (неоптимальної) кількості каналів розподілу, а по-третє, невинятковістю послуг з перевезення цементу.

Складаючи план маркетингу, ми визначаємо у відсотках  приріст планового обсягу доходів  ΔД_к(%), що може бути отриманий за рахунок використання каналів розподілу послуг. Він відповідає плановому збільшенню частки ринку нашого АТП за рахунок каналів розподілу, спроектованому на початку даного розділу, тобто: ΔД_к(%) = 1,1%.

Вибір стратегії  комунікації

Сучасний  маркетинг вимагає не тільки виробництва  якісного товару і встановлення прийнятної і доступної ціни для цільових споживачів. Компанії повинні також  передавати інформацію своїм покупцям і ретельно проводити відбір такої  інформації.

Щоб одержати якісні маркетингові комунікації, компанії звичайно вдаються до послуг рекламних  агентств (для створення ефективної реклами), фахівців по стимулюванню збуту (для розробки програм просування товарів на ринок), фахівців по прямому  маркетингу (для організації баз  даних і спілкування з вже  існуючими і потенційними клієнтами  — поштою і по телефону) і компаній, що займаються зв'язками з громадськістю (для вироблення корпоративного іміджу). Компанії спеціально навчають своїх  торгових представників, добиваючись  того, щоб продавці демонстрували  дружелюбність, могли надати необхідну  допомогу і уміли переконувати. Для  більшості компаній питання полягає  не в тому, спілкуватися із споживачем чи ні, а в тому, скільки витратити  на комунікації і які способи  передачі інформації вибрати.

Сьогодні  у розпорядженні компанії — комплексна система маркетингових комунікацій. Компанія спілкується зі своїми посередниками, а також із споживачами продукції  і різними контактними аудиторіями. Посередники обмінюються інформацією  зі своїми клієнтами і іншими споживачами. Споживачі розповідають про товари іншим споживачам і тим, хто не користується даними товарами або послугами. В цілому кожен компонент цієї системи є джерелом інформації для інших.

Загальна  програма маркетингової комунікації  компанії, звана комплексом просування, є специфічним поєднанням засобів  реклами, особистого продажу, стимулювання збуту і пропаганди. Всі ці інструменти  компанії використовують для досягнення рекламних і маркетингових цілей. Нижче дані визначення чотирьох основних засобів просування.

•Реклама. Будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів або послуг, яку замовляє і фінансує відомий спонсор.

•Особистий продаж. Представлення товару одному або декільком потенційним клієнтам, здійснюване в процесі безпосереднього спілкування і має на меті продаж і встановлення тривалих взаємовідносин з даними клієнтами.

•Стимулювання збуту. Одноразові спонукальні заходи, що заохочують придбання тих або інших товарів і послуг.

•Пропаганда (Public relations). Налагодження відносин між компанією і різними контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного "корпоративного іміджу", з одного боку, і усуненням або попередженням небажаних чуток, пліток і дій – з іншого.

Останніми роками все більше значення набуває  прямий обмін інформацією з ретельно відібраними цільовими споживачами, здійснюваний з метою отримання  негайної реакції. На відміну від  діяльності торгових представників, що спілкуються із споживачем в процесі  особистого контакту – як там не є "найпряміша" система збуту  – нові методи безпосереднього спілкування  із споживачем, звані звичайно прямим маркетингом, припускають використовування пошти, телефону, факсу, електронної  пошти і інших неособистих  каналів, що дозволяють звертатися до визначеної категорії споживачів або  одержувати негайну реакцію. Оскільки прямий маркетинг набуває все  більш самостійне значення, маркетологи  рідко розглядають цей підхід як п'ятий елемент комплексу комунікацій. Проте методи прямого маркетингу є не тільки способом передачі інформації, але і є повноправними каналами розповсюдження товарів. Багато компаній використовують канали прямого маркетингу для продажу своїх товарів, оскільки сучасні технології дозволяють продавати досить широкий набір товарів і послуг по телефону, поштою і навіть через Internet.

У межах  кожної категорії засобів маркетингових  комунікацій – свої специфічні прийоми. Наприклад, реклама може бути подана в друкарському, радіо-, телевізійному, зовнішньому і іншому вигляді. В особистому продажу використовуються торгові презентації, ярмарки і виставки-продажі, спеціальні стимулюючі заходи. Стимулювання збуту товарів включає рекламу в місцях торгівлі, премії, знижки, купони, конкуренцію, спеціальну рекламу і демонстрації. В числі засобів прямого маркетингу – каталоги, телемаркетинг, факс, Internet і т.д. Завдяки досягненням інформаційних технологій споживачі мають нагоду одержувати інформацію не тільки за допомогою традиційних носіїв — газет, радіо, телефону і телевізора, — але і за допомогою нових, наприклад факсів, стільникових телефонів, пейджерів і комп'ютерів. Нові технології підштовхнули багато компаній до переходу від масового розповсюдження інформації до більш вузьконаправленого і навіть до спілкування наодинці з кожним окремим споживачем.