Роль стратегического менеджмента в обеспечении конкурентного превосходства и успехи бизнеса

• Определение миссии и целей организации.
• Анализ среды, включающий в себя сбор информации, анализ сильных и слабых сторон фирмы, а также ее потенциальных возможностей на основании имеющейся внешней и внутренней информации.
• Выбор стратегии.
• Оценка стратегии.
• Выполнение и контроль выполнения.

Определение миссии и целей организации

Миссия –  это деловое понятие, отражающее предназначение бизнеса, его философию (данный термин дословно означает «ответственное задание, роль»). Миссия помогает определить, чем в действительности занимается предприятие: каковы его сущность, масштабы, перспективы и направления роста, отличия от конкурентов. Внутри организации миссия дает персоналу понимание целей организации и помогает в выработке единой позиции, способствующей укреплению организационной культуры [15].

Цели представляют собой определенные результаты и  итоги, которые необходимо достичь  в указанные сроки. Пока планы развития и миссия компании не переведены в плоскость конкретных целей производительности, они остаются красивыми словами, яркими декорациями и бесплодными фантазиями. При постановке целей и разработке стратегии компании руководитель опирается на результаты, полученные при стратегическом анализе. Дели должны отвечать основным требованиям: конкретность, измеримость, достижимость, ограниченность во времени и ресурсах.

Анализ среды

Анализ окружающей среды необходим при осуществлении стратегического анализа, т.к. его результатом является получение информации, на основе которой делаются оценки относительно текущего положения предприятия на рынке. 
Анализ окружающей среды предполагает изучение трех ее составляющих: внешней среды; непосредственного окружения; внутренней среды организации.

Анализ внешней  среды включает изучение влияния  экономики, правового регулирования  и управления, политических процессов, природной среды и ресурсов, социальной и культурной составляющих общества, научно-техническое и технологическое развитие общества, инфраструктуры и т.п.

Выбор стратегии

Стратегия –  это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы  ее деятельности, системы взаимоотношений  внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям. 
       Стратегия выбирается с учетом:

• конкурентной позиции фирмы в данной стратегической зоне хозяйствования;
• перспектив развития самой стратегической зоны хозяйствования;
• в некоторых случаях с учетом технологии, которой располагает фирма. Оценка стратегии

Оценка выбранной  стратегии заключается в ответе на вопрос: приведет ли выбранная стратегия  к достижению фирмой своих целей? Если стратегия соответствует целям фирмы, то дальнейшая ее оценка проводится по следующим направлениям:

• соответствие выбранной стратегии состоянию и требованиям окружения;
• соответствие выбранной стратегии потенциалу и возможностям фирмы;
• приемлемость риска, заложенного в стратегии [14].

Выполнение и контроль стратегии

В книге И. Ансоффа «Стратегическое управление» были сформулированы следующие принципы стратегического контроля:

• Из-за неопределенности и неточности расчетов стратегический проект может легко превратиться в пустую затею. Допускать этого нельзя, расходы должны приводить к запланированным результатам. Но в отличие от обычной практики производственного контроля внимание должно быть сконцентрировано на окупаемости расходов, а не на контроле за бюджетом.
• В каждой контрольной точке необходимо сделать оценку окупаемости расходов в течении жизненного цикла нового товара. До тех пор пока окупаемость превышает контрольный уровень, реализацию проекта следует продолжать. Когда она окажется ниже этого уровня, следует рассмотреть и другие возможности, в том числе прекращение проекта [2].

Стратегии эффективного менеджмента. Построение стратегии пирамиды

Построение  эффективной стратегии позволяет  организации уверенно смотреть  в будущее, позволяет оставаться конкурентоспособными, поэтому очень важным шагом в построении правильной стратегии является разделение ее на уровни.

На создание эффективной стратегии оказывают  влияние множество факторов. Комплексный  анализ данных позволяет максимально  продумать стратегию развития, которая  позволит иметь долгосрочное конкурентное преимущество компании перед конкурентами [12].

 

 

Рисунок 1. Влияние внешних и внутренних факторов на создание стратегии»

На формирование стратегии  организации оказывают влияние  многие факторы. Взаимодействие этих факторов носит специфический характер для  каждой отрасли и компании и всегда изменяется во времени. Никогда выбор одинаковых стратегий не происходил в схожих ситуациях. Факторы, определяющие стратегию всегда отличались один от другого, и, как правило, очень сильно. Поэтому менеджеру необходимо оценивать всю совокупность внешних и внутренних факторов, прежде чем принимать решение о выборе той или иной стратегии. К основным факторам, формирующим стратегии, можно отнести следующие:

Социальные, политические, гражданские и регулирующие нормы;

Привлекательность отрасли  и условия конкуренции;

Специфические рыночные возможности и угрозы;

Сильные и слабые стороны  организации, ее конкурентные возможности;

Личные амбиции, философия  бизнеса и этические воззрения  менеджеров;

Ценности и культура компании.

Следовательно, стратегия - это:

1. Собирательное понятие,  объединяющие различные аспекты деятельности компании и находящие свое выражение во всем, что определяет жизнедеятельность организации;

2. Комплекс мероприятий  по достижению намеченных целей,  уточненных через правила и  процедуры.

В крупной дифференцированной компании стратегии разрабатываются на четырех различных организационных уровнях:

1. Корпоративная стратегия (стратегия для компании и сфер ее деятельности в целом).

2. Деловая стратегия (для каждого отдельного вида деятельности компании).

3. Функциональная стратегия (для каждого функционального направления определенной сферы деятельности). Каждая сфера деятельности имеет производственную стратегию, стратегии маркетинга, финансов и т. д.

4. Операционная стратегия (более узкая стратегия для основных структурных единиц: заводов, торговых региональных представителей и отделов (внутри функциональных направлений).

На одноотраслевом предприятии существуют только три  уровня (отсутствует корпоративный  курс).

Корпоративная стратегия. Она является общим планом управления для диверсифицированной компании. Корпоративная стратегия направлена на всю компанию и  охватывает все направления деятельности, которыми она занимается. Она состоит из действий, которые предпринимаются для утверждения своих позиций в различных отраслях промышленности, и подходов, которые помогают управлять делами компании.

Деловая стратегия (бизнес-стратегия) направлена на обеспечение  успешной деятельности в одной специфической  сфере бизнеса. Целью деловой  стратегии является то,  чтобы  показать, как завоевать сильные долгосрочные конкурентные позиции в определенном направлении.

Функциональная  стратегия представляет собой план управления основной и текущей деятельностью  функционального направления внутри определенной сферы бизнеса (НИОКР, производство, маркетинг, обслуживание клиентов, распределение, финансы, кадры и т.д.). Корпорации необходимо иметь столько функциональных стратегий, сколько у нее основных направлений деятельности. Роль функциональной стратегии заключается в поддержке общей деловой стратегии и конкурентоспособности компании, а также в создании управленческих ориентиров для достижения намеченных функциональных целей фирмы.

Операционная  стратегия относится к еще  более конкретным стратегическим инициативам  и подходам в руководстве ключевыми оперативными единицами (заводами, отделами продаж, центрами распределения) при решении ежедневных оперативных задач, имеющих стратегическую важность (рекламные кампании, закупка сырья, управление запасами, профилактический ремонт, транспортировка).

Операционные стратегии дополняют и завершают общий бизнес-план работы компании.

Стратегический  план организации есть совокупность стратегий, выработанных различными менеджерами, на различных уровнях организационной  иерархии. Чем крупнее предприятие, тем больше источников формирования стратегий. И только тогда, когда менеджеры смогут объединить стратегии, выработанные на различных уровнях в одну связанную и последовательную систему, можно говорить о полноте предпринятых усилий по формированию стратегий.

 

 

 

Рисунок  2. Составляющие стратегической пирамиды

 

Стратегические  пирамиды в дифференцированных компаниях (а) и  одноотраслевых (б) компаниях.

Иерархию этих стратегий можно представить  с помощью таблицы [5].

 

 

 

 

 

Таблица 1

«Иерархия стратегий»

Уровень	Ответственный за разработку (принятие решения)	Содержание разработки
1	2	3
Корпоративная стратегия	Исполнительный  директор, ключевые вице-директоры (решение принимается/пересматривается советом директоров)	Создание и управление портфелем СЗХ.  Обеспечение синергизма СЗХ как конкурентного преимущества. Определение инвестиционных приоритетов и управление ресурсами  в наиболее привлекательных СЗХ. Пересмотр/ревизия/унификация основных стратегических подходов шефов  СЗХ.
Стратегия СЗХ	Главный менеджер/шеф  СЗХ (решения принимаются/пересматриваются руководством фирмы)	Определение действий и  подходов для успешной конкуренции  и в интересах получения конкурентных преимуществ. Формирование реакции  на изменение внешних условий. Унификация стратегических инициатив ключевых функциональных служб. Действия по решению  специфических  проблем.

 

 

 

 

 

Продолжение таблицы 1

1	2	3
Оперативная стратегия	Шефы полевых единиц/менеджеры  более низкого уровня, в том  числе функциональные (решения принимаются/пересматриваются начальниками функциональных отделов)	Разработка более узких  и специфических подходов и действий в поддержку функциональных и  СЗХ стратегий и в интересах  достижения целей полевых единиц и функциональных отделов.

 

Стратегия характеризует  не только управление в макроэкономических масштабах. Любая организация должна иметь собственную стратегию. Это стратегия выживания и развития, повышения конкурентно способности, достижения цели. Поэтому очень важным является правильное поэтапное построение стратегии.

 Основные стратегии развития организации

В настоящее  время выделяют четыре базовые стратегии  развития организации:

1. Ограниченное развитие. Ее выбирает в основном предприятия со стабильной технологией в сложившихся отраслях. Цели развития устанавливаются от «достигнутого» и корректируются при изменении условий. Это самый легкий, наиболее удобный и наименее рискованный способ действий.

2. Рост. Эта стратегия чаще всего применяется в динамичных отраслях с часто меняющейся технологией. Для нее характерно установление ежегодно значительного превышения уровня развития над уровнем предыдущего года.

Различают стратегии концентрированного роста по отношению к базовому рынку или продукту и интегрированного роста, которые связаны с расширением  предприятия путем добавления новых  структур.

Конкретные стратегии концентрированного роста:

- стратегия усиления позиции на рынке посредством активных действий по продвижению товара, привлечения новых пользователей товаров и т.п.;

- стратегия развития рынка, заключающаяся в поисках новых рынков для уже производимого продукта;

- стратегия развития продукта, имеющая целью рост объема продаж за счет организации производства и реализации нового продукта на уже освоенном рынке.

3. Стратегия сокращения (стратегия последнего средства). Данная стратегия выбирается предприятием реже всего. Для нее характерно установление целей ниже уровня, достигнутого в предыдущем периоде. К стратегии сокращения прибегают в тех случаях, когда показатели деятельности предприятия приобретают тенденцию к ухудшению и отсутствуют эффективные средства изменения такой ситуации.