Специфика коммуникационного менеджмента в некоммерческой сфере на примере Союза Журналистов России

При превышении доходов благотворительной организации над ее расходами сумма превышения не подлежит распределению между ее учредителями (членами), а направляется на реализацию целей, ради которых эта благотворительная организация создана.

Под благотворительной деятельностью в соответствии с Федеральным законом от 11 августа 1995 г. № 135-ФЗ понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки.

Благотворительные организации создаются в формах общественных организаций (объединений), фондов, учреждений и в иных формах, предусмотренных федеральными законами для благотворительных организаций. Благотворительная организация может создаваться в форме учреждения, если ее учредителем является благотворительная организация.

Таким образом, поскольку благотворительные цели и деятельность не зависят от правовой формы юридического лица, то регулирование осуществляется на общих основаниях, предусмотренных для всех некоммерческих организаций.

Государственная корпорация

Под государственной корпорацией понимается не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная Российской Федерацией на основе имущественного взноса и созданная для осуществления социальных, управленческих или иных общественно полезных функций. Государственная корпорация всегда создается на основании федерального закона.

Имущество государственной корпорации обособлено от имущества Российской Федерации и является собственностью корпорации. Корпорация самостоятельно отвечает по своим обязательствам всем своим имуществом, если законом, учреждающим такую государственную корпорацию, не предусмотрено иное.

Таким образом, из приведенного перечня организационно-правовых форм видно, что различные организационно-правовые формы некоммерческих организаций в России отвечают различным целям создания таких организаций. Следует особо отметить, что, как и в зарубежных странах, российское законодательство предусматривает такие организационно-правовые формы некоммерческих организаций, как потребительские кооперативы и некоммерческие партнерства. Несмотря на то, что основной целью создания подобных организаций может являться объединение усилий их учредителей (участников) с целью увеличения прибыли (выгод) каждого из них, сами по себе некоммерческие партнерства и потребительские кооперативы как организации не преследуют цель максимизировать свою прибыль с целью ее распределения между учредителями, а значит – являются некоммерческими организациями.

Особенностью российского законодательства является наличие в перечне организационно-правовых форм некоммерческих организации государственных корпораций. Следует отметить, что фактически существование государственных корпораций обусловлено действующим режимом, предусмотренным законодательством для государственных и муниципальных учреждений, при котором государство несет субсидиарную ответственность по обязательствам учреждения. Государственная корпорация располагает имуществом в собственности, государство не несет ответственности по его обязательством, но при этом, в отличие от государственных предприятий, государственная корпорация является некоммерческой организацией, т.е. не преследует цели получения прибыли, а создается для выполнения социальных и иных общественно-полезных целей.

Деятельность, разрешенная для некоммерческих организаций:

При анализе сектора некоммерческих организаций важное значение имеет вопрос о том, какие именно виды деятельности могут быть в законном порядке разрешены для НКО, не входящие в противоречие с их особым статусом.

Гражданский кодекс РФ допускает, что некоммерческие организации могут осуществлять предпринимательскую деятельность в той мере, в какой она служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствующую этим уставным целям. Такой деятельностью законодательно признается: приносящее прибыль производство товаров и услуг, отвечающих целям создания некоммерческой организации, а также приобретение и реализация ценных бумаг, имущественных и неимущественных прав, участие в хозяйственных обществах и участие в товариществах на вере в качестве вкладчика. При этом пояснений законодательного характера, относительно критериев или методов определения видов разрешенной предпринимательской деятельности в настоящее время не предусмотрено. Такой подход, безусловно, создает правоприменительные трудности как для самих некоммерческих организаций, так и для контролирующих их деятельность государственных органов.

Представляется, что в общем случае любая некоммерческая организация должна иметь четко объявленные и сформулированные в учредительных документах цели, каковые в зависимости от конкретных обстоятельств могут принимать более широкий или более узкий характер. Например, уставные цели того или иного профессионального союза могут быть ограничены общими рамками «повышения благосостояния всех его членов». Помимо этого, может быть образована определенная лоббистская группа, которая будет представлять точку зрения определенных отраслей бизнеса или промышленных групп в ходе законопроектной деятельности и обсуждения мер в области государственной политики. Некоммерческая организация может быть создана для защиты гражданских прав любых физических лиц при их взаимодействии с органами власти различного уровня. Однако в отличие от перечисленных случаев, когда цели деятельности организаций носят достаточно узкий и конкретный характер, цели некоммерческой организации могут охватывать широкий спектр деятельности и заключаться, например, в содействии и проведении фундаментальных исследований, предоставлении образовательных услуг населению либо повышении общественного благосостояния.

 

2. Основные группы общественности некоммерческих организаций

 

Общественность – это сообщества, объединяющие всех, кто так или иначе связан с жизнедеятельностью организаций, общественно-политических объединений, общества в целом, осознаёт себя их частью и влияет на их функционирование.

Целевая группа НКО — это люди, которых коснулась та или иная социальная проблема, с другой стороны, — это все члены общества, которые могут поддерживать организацию и содействовать решению конкретной социальной проблемы (люди данной категории могут становиться сторонниками или волонтерами организации), либо, наоборот, содействовать обострению социальной проблемы, кроме того быть соратниками, но неактивными, требующими дополнительной мотивации или быть просто равнодушными и др.  Каждый сегмент целевой аудитории требует тщательного изучения, а именно: всевозможных мотивов, причин, стимулов, служащих основанием для определенного поведения представителей аудитории. При этом следует помнить, что чем больше людей организация желает охватить, тем больше методик ей придется узнать, чтобы «достучаться» до каждого бенефициара. Это связано, во-первых, с тем, что каждый человек — индивидуален, во-вторых, с тем, что социальные проблемы, с которыми сталкиваются люди, имеют различную степень тяжести (например, в семье ребенок не может адаптироваться к коллективу в школе или в семье родился ребенок-инвалид).

Целевыми группами общественности НКО являются:

Внешние группы общественности:

1)  работники средств  массовой информации;

3)  местные жители;

4)  спонсоры, в том числе  реальные и потенциальные;

5)  государственные органы  ( представители государственных органов);

6) общественность групп  особенных интересов, их каналы  информации, лидеры, руководители организаций  и т. д. (например, представители, конкурирующих  организаций );

7) люди, заинтересованные  проблемой и те, кого коснулась  проблема (пользователи).

Внутренние группы общественности:

    1)  общественность  организации (внутренняя общественность);

Характеристики определенной целевой аудитории играют также важную роль на этапе разработки методики сбора данных. Важно выбрать те методы сбора информации, которые являются наиболее комфортными для аудитории при взаимодействии с исследователем. Обычно большой объем информации, касающийся целевой аудитории сотрудники организации получают в ходе проведения социологических исследований. Исследования целевых аудиторий так же является необходимым в организации коммуникативной деятельности НКО.

 

3. Некоммерческие организации: особенности организации коммуникационной деятельности

 

Для некоммерческих организаций особенно важно создание и поддержание положительного образа и имиджа, формирование общественного мнения, процесс информирования и привлечение внимания СМИ и общественности – это направления коммуникационного менеджмента. Многие проблемы третьего сектора могут быть решены методами коммуникационного менеджмента, а хорошо организованная, систематическая коммуникационная деятельность может стать стратегическим ресурсом некоммерческих организаций.

Однако российские некоммерческие организации мало используют в своей деятельности возможности коммуникационного менеджмента.

Существующая ситуация обусловлена особенностями социально-экономического и политического развития России в новейшей истории. Проникать в некоммерческую сферу принципы коммуникационного менеджмента стали позднее, чем в экономическую или политическую жизнь, где постоянно меняющиеся условия, высокая конкуренция, борьба за потребителей, необходимость заботы об имидже изначально потребовали традиционного инструментария коммуникационного менеджмент.

Однако эту ситуацию необходимо менять, так как от внедрения в деятельность третьего сектора принципов коммуникационного менеджмента зависит его эффективность. Поэтому ряд некоммерческих организаций начинают активно внедрять приемы коммуникационного менеджмента, связей с общественностью для оценки реакции общественности на деятельность организации, установлением контактов, поддержанием репутации информационно разъяснительной работы и т.п.

Необходимость использования технологий коммуникационного менеджмента в некоммерческом секторе очевидна, так как от эффективности воздействия на целевые группы общественности и общества в целом зависит количество и качество реализуемых данной организацией социальных проектов. Ведь коммуникационный менеджмент является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя отношения внеценовой конкуренции .

В настоящее время наблюдается усиление внимания к проблемам формирования сильного имиджа организации. В некоммерческой сфере вместо категории «имидж товара» лучше использовать категорию «имидж продукта/услуги». Понятие «имидж потребителя» может быть заменено понятием «имидж пользователя». В некоммерческой сфере нет необходимости использовать отдельную категорию «бизнес-имидж», хотя показатели надежности и стабильности некоммерческой организации также важны. Их можно отнести к категории «социально-деловой имидж организации», где могут быть раскрыты такие параметры, как социальный эффект деятельности некоммерческой организации, программно-проектная деятельность, наличие партнерских отношений (специфика партнеров (органы власти, благотворительные организации, частные лица и др.), длительность и стабильность партнерства) и др.

Выбирая стратегию формирования позитивного имиджа, любая некоммерческая организация должна придерживаться следующих рекомендаций:

- налаживать контакты  и укреплять сотрудничество с  местным профессиональным сообществом  и коллегами из других регионов, стран;

- укреплять кадровый потенциал, повышать зарплату, организовывать  повышение квалификации сотрудников;

- уделять внимание материально-техническим  и информационным ресурсам, не  допускать стремительного устаревания  ресурсной базы;

- активизировать программно-проектную  деятельность, предложить социально  значимые для местного сообщества  программы и проекты;

- содействовать повышению  уровня корпоративной культуры, нормализации социально-психологического  климата, активно использовать систему  поощрений персонала;

- совершенствовать структуру, формы и методы управления;

- активизировать рекламную  деятельность и работу по связям  с общественностью.

По мнению Игоря Даченкова, в рамках некоммерческих связей с общественностью можно выделить два основных направления деятельности. Первое – продвижение социальных программ, инициатором которых могут выступать государство, общественные институты, коммерческие структуры .

Методологически основными задачами тут являются:

– изучение и анализ общественного мнения;

– разработка стратегии продвижения социальной программы, проекта, акции;

– привлечение общественного внимания к проблеме, программе со стороны государственных и коммерческих структур, широкой общественности;

– комплексная информационная поддержка;

– взаимодействие с лидерами мнений;

– разработка эффективных каналов коммуникации с целевыми группами.

Второе направление – это коммуникации общественных некоммерческих организаций или, как его называют специалисты, «третьего сектора».

Здесь решаются следующие основные задачи:

– формирование благоприятной общественной среды для деятельности общественных организаций;

– привлечение внимания властных структур к программам общественных организаций;

– подготовка и реализация программ для привлечения спонсорских средств.

И первое, и второе направления предполагают использование традиционных методов коммуникационного менеджмента с учетом специфики НКО. Для реализации коммуникационных кампаний требуются немалые денежные затраты, которые у большинства российских НКО отсутствуют. На самом деле, для некоммерческих организаций факт отсутствия средств, напротив, может стать главным преимуществом, способствующим благосклонному отношению к ним средств массовой информации, а также позволяющим использовать более оригинальные и рискованные методы коммуникаций, по сравнению с коммерческими фирмами. Главное – уметь правильно расставить акценты, сделав малое большим и достойным внимания общественности .