Стратегический менеджемент

Корпоративный менеджмент несет главную ответственность  за формирование основ корпоративной  стратегии и анализ информации и  рекомендаций, поступающих от менеджмента  среднего и низового звена. Руководители ключевых подразделений также могут  принимать участие в разработке общей стратегии компании, особенно в том, что касается возглавляемых  ими единиц. Важнейшие стратегические решения обычно рассматриваются  и принимаются советом директоров корпорации.

Бизнес-стратегия.

Бизнес-стратегия - комплекс мер и подходов для  успешного функционирования подразделения  с описанием путей создания стабильной и долгосрочной конкурентной позиции  подразделения.

Бизнес-стратегия - это разрабатываемый менеджментом план управления одним подразделением для достижения его оптимальной производительности.

Бизнес-стратегия  содержит следующие элементы.

Реакция на изменения в отрасли и экономике  в целом, в юридической, политической и иных значимых сферах.

Разработка  конкурентной стратегии и рыночной политики, обеспечивающих устойчивое преимущество на рынке.

Накопление  необходимых знаний и средств производства.

Координация стратегических инициатив функциональных подразделений.

Решение конкретных стратегических проблем  компаний.

Другими словами, бизнес-стратегия - это комплекс всех мер и подходов, которые руководство  считает целесообразными в данной конкурентной ситуации, при существующих тенденциях в экономике, уровне развития технологий, демографическом составе  и потребностях покупателей, законодательной  базе и иных внешних факторах. Любая  хорошая стратегия соответствует  внутренней и внешней среде компании; по мере изменения среды стратегию  нужно корректировать. Быстрота реакции  компании на внешние изменения зависит  от своевременности и полноты  оценки их влияния на компанию и  от скорости формирования стратегического

 

2.Теоретические  основы концептуального моделирования  стратегического видения, миссии  и философии организации

 

Для формулирования генеральной цели организации основополагающим является наличие у руководства  организации видения, т. е. представления  о том, чем организация является в настоящем, какой она должна стать в будущем, к чему нужно  стремиться, какую пользу она должна приносить обществу.

Стратегическое  видение - это идеальное представление, желаемый образ организации, комплексное осмысление событий и стратегической ситуации будущего. Оно мотивирует коллектив сотрудников на достижение желаемого образа организации.

Основной  вопрос относительно стратегии компании, который должен задавать себе руководитель, звучит так: "Как мы видим свою компанию, что мы собираемся делать и чего хотим достичь?" Ответы на этот вопрос составляют стратегическое видение. В отличие от миссии видение — это перспектива, целевые координаты состояния компании в будущем, перспективное видение. Персонал, видящий перспективы своей организации, более лоялен, воодушевлен и вовлечен в ее развитие. И знает ответ на вопрос: «Почему надо это делать?»

Видение, как  правило, представляет собой мысленное  путешествие от известного к неизвестному, создание будущего путем монтажа  известных фактов, надежд, мечтаний, опасностей и возможностей. Декларация видения предполагает присутствие благородной цели и высоких ценностей, считающихся особо достойными в обществе. Это привлекательный образ будущего организации, виртуальный образ желаемого будущего, идеал или мечта. Именно видение расположено в вершине стратегической пирамиды, от него в конечном итоге зависят состав и содержание элементов стратегического выбора.

Стратегическое  видение – это внутренний документ, необходимый руководству компании, чтобы снять все сомнения относительно долгосрочных перспектив развития компании. Если миссия ориентируется на потребителя, то видение компании акцентирует  внимание на принципах деятельности, которые позволяют реализовать  эту миссию.

Хорошо обоснованное стратегическое видение - это обязательное условие для обеспечения эффективного стратегического лидерства. Менеджер не может работать эффективно в качестве лидера или разработчика стратегии  без ясной концепции своего бизнеса.

При разработке видения менеджеры компании должны определить:

1. как они видят будущее своей компании;
2. в каком направлении она должна развиваться;
3. какими станут в будущем используемые технологии, товар, клиенты;
4. какое положение в отрасли компания должна занять в долгосрочной перспективе.

Существуют  три аспекта в формировании стратегического  видения и обоснования миссии компании: первый - понимание, в каких  сферах бизнеса работает компания; второй - объяснение стратегического  видения и миссии компании; третий - своевременное решение о том, когда изменять стратегический курс и миссию компании.

Сформулированное  стратегическое видение значительно  снижает риск случайных решений  и обеспечивает согласованность  политики подразделений с общей  политикой компании.

Фазы разработки видения стратегической перспективы:

1-я фаза. Анализ исходного положения: методики PESTLE, COPS, SWOT.

• Анализ внешних  и внутренних факторов влияющих на развитие компании.

• Ключевые факторы успеха компании на рынке.
• Ключевые сигналы, сигнализирующие о изменении ситуации на рынке.
• SWOT-анализ сильных и слабых сторон компании.
• SWOT-анализ сильных и слабых сторон конкурентов.
• SWOT-анализ: возможности и угрозы

2-я фаза. Разработка проекта видения.

3-я фаза. Выработка принципов реализации  видения (политики, процедуры, правила).

• Метод  качественного скачка.

• Факторы  успеха и провала видения.

• Разработка меморандума "заявления о видении"

На вершине  иерархической пирамиды вслед за видением располагается миссия (генеральная  цель) организации.

Миссия компании представляет собой качественно выраженную совокупность стратегических целей и предпринимательских способностей. Миссия – это плод стратегического менеджмента, а стратегический менеджмент актуален для компаний, вышедшие за рамки текущего выживания и смотрящие в будущее.

Миссия –  одно из самых дискуссионных понятий  в современном управлении. Некоторые  консультанты говорят, что миссия –  это то без чего любая организация не может стать успешной. Другие, например, прямо пишут: «Миссия организаций – не более чем лишняя путаница, а шумиха вокруг корпоративных миссий и видения очень напоминает восхищение толпы новым платьем голого короля. Декларации о миссиях большинства организаций практически не оказывают влияния на их бизнес». Тем не менее, миссия помогает определить, чем в действительности занимается компания, каковы ее сущность, масштабы, перспективы и направления роста, отличия от конкурентов. При этом она фокусирует внимание на потребителе, а не на товаре, так как миссия определяется с учетом покупательских интересов, нужд и запросов, которые удовлетворяются бизнесом.

Определение миссии – важная маркетинговая задача – предполагает ответ на вопрос: "Какую пользу фирма несет потребителям?" Формулировка миссии должна быть яркой, лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия. Часто  она выражается в виде лозунга.

Ф. Котлер считает, что при определении миссии организации следует учитывать пять факторов: историю организации, в процессе которой вырабатывалась ее философия, формировались профиль и стиль деятельности, место на рынке и т.п.;

1. стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;
2. состояние внешней среды;
3. ресурсы, которые организация может использовать для достижения своих целей;
4. отличительные особенности, которыми обладает организация.

Удачная формулировка миссии индивидуальна и должна подходить  только той компании, для которой  она разработана.

Наличие миссии позволяет:

- Собственникам  договориться о направлении и  приоритетах развития бизнеса; 

- Партнерам  и поставщикам фирмы понять  место, которое стремится занять  фирма на рынке; 

- Сотрудникам  фирмы почувствовать себя командой  единомышленников, нацеленной на  достижение успеха, ощутить свою  значимость, получить моральные  стимулы работы;

- Потребителям  продукции фирмы со вниманием  и заинтересованностью относиться  к фирме, которая может удовлетворить  их нужды и потребности, следить  за продукцией фирмы; 

- Обществу  в целом (в первую очередь  в лице государственных органов)  понять социальное предназначение  компании.

Неправильное  формулирование миссии и целей приводит к тому, что люди тратят время  и силы на тщательное выполнение действий, которые не нужно было предпринимать  вообще.

Миссия любой  организации — это ее социальное предназначение, то есть то, чего общество ждет от функционирования данной организации, а ждет оно, разумеется, удовлетворения каких-либо своих потребностей.

Однако, кроме  этой внешней цели, у любой организации  имеется внутренняя цель — это  то, что члены данной организации  хотят получить для себя в результате своей деятельности. Для любой  организации она заключается, как  минимум, в обеспечении своего выживания, а как максимум — в повышении  собственного благосостояния. Это предполагает стремление коммерческой организации  к увеличению получаемой прибыли, а  некоммерческой — к увеличению своих  доходов либо за счет усиления дозволенной  коммерческой деятельности, либо же за счет усилий по наращиванию объема финансирования со стороны государства, меценатов и иных благотворителей. Неразличение миссии и внутренней цели ведет к путанице, как в теории, так и в практике менеджмента.

Миссия как  видение стратегических перспектив включает:

• главную цель, к реализации которой стремится организация, ее общие ценности, ценностные установки;
• определение основной сферы деятельности, которая служит удовлетворению конкретных потребностей покупателей в выбранных сегментах рынка;
• планы завоевания этих сегментов рынка и те методы, которым будет отдаваться предпочтение для продвижения продукции фирмы на рынок;
• отношение организации к расширению ее деятельности и финансированию, инновациям, экологии, технологиям процесса управления и производства.

Формулирование  миссии - краеугольный камень формирования стратегии организации. Иногда возникает  необходимость корректировки и  уточнения миссии организации, поскольку  меняются условия внешней среды, изменяется внутренняя ситуация и в  отрасли, и в компании. Разработка миссии требует превосходного знания отрасли, в которой действует  компания или в которую она  собирается войти, понимания происходящих макроэкономических и политических процессов в стране и регионе, определяющих условия предпринимательской  деятельности, а также учета особенностей внутренней среды организации. В  то же время миссия во многом определяется интуицией руководителя организации. Она формализует и актуализирует  его стратегическое видение.

В широком понимании миссия - это  философия и предназначение, смысл  существования организации.

Философия организации  определяет ценности, убеждения и  принципы, в соответствии, с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. Предназначение определяет действия, которые организация намеревается осуществлять, и то, какого типа организацией она намеревается быть. Философия  организации редко меняется. Что  касается второй части миссии, то она  может меняться в зависимости  от глубины возможных изменений  в организации и в среде  ее функционирования.

В узком понимании  миссия - это сформулированное утверждение  относительно того, для чего или  по какой причине существует организация, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования  организации, в котором проявляется  отличие данной организации от ей подобных.

Правильно определенная миссия, хотя и имеет всегда общий  философский смысл, тем не менее, обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем  роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.

При принятии решений широко используется моделирование  проблемных ситуаций. Моделирование – процесс исследования реальной системы, включающий построение модели, изучение ее свойств и перенос полученных сведений на моделируемую систему. Модель – это некоторый материальный или абстрактный объект, находящийся в определенном объективном соответствии с исследуемым объектом, несущий о нем определенную информацию и способный его замещать на определенных этапах познания. При разработке решений широко используются концептуальное моделирование, т.е. предварительное содержательное описание исследуемого объекта, которое не содержит управляемых переменных, играет вспомогательную роль.

Модели имеют  вид схем, отражающих наши представления  о том, какие переменные наиболее существенны и как они связаны  между собой.