Стратегия рыночной конкуренции

Содержание

9.  Недобросовестная  конкуренция,  ее  проявление  на  российском рынке

Недобросовестная конкуренция  - нарушение общепринятых правил и норм конкуренции. При этом нарушаются законы и неписаные правила. Кроме того нарушается Конституция РФ, где в статье 34, пункт 2 сказано: «Не допускается экономическая деятельность, направленная на монополизацию и недобросовестную конкуренцию»

Недобросовестная конкуренция  сегодня стала нормой жизни российских промышленных предприятий. Отсутствие эффективного государственного контроля, формальное отношение к недобросовестной конкуренции со стороны уполномоченных государственных органов, трудности в классификации и квалификации не позволяют сегодня говорить об эффективном снижении масштабов и интенсивности этого явления. Вместе с тем отсутствие внимания к этому без преувеличения стратегическому детерминанту конкурентной среды в российской промышленности делает бессмысленными все остальные усилия, направленные на развитие традиционных детерминантов, поскольку методы и средства недобросовестной конкуренции гораздо более просты в применении и результативны в сравнении с методами и средствами добросовестной конкуренции, представленной в виде поисковой и инновационной деятельности промышленных предприятий.

Целый комплекс дел был в последнее  время рассмотрен ФАС России в  связи с недобросовестной конкуренцией в форме введения в заблуждение в отношении характера, потребительских свойств, качества товара. Недобросовестной конкуренцией, в частности, были признаны:

- безосновательное позиционирование  предлагаемого в качестве товара "N 1" или провайдера услуг "N 1";

В очередной раз ФАС России, а  вслед за ним и арбитражный  суд подтвердили необходимость  доказывания превосходства одного товара или производителя над  другим. Формулировка "N 1" требует  фактического и документального  обоснования, поскольку она обеспечивает предпочтение потребителей. Наличие тех или иных наград и титулов должно быть подтверждено указанием на конкретный источник информации: определенный рейтинг, критерий, по которому товар признан лучшим. В противном случае такая реклама является недобросовестной конкуренцией, так как содержит некорректные сравнения с другими товарами или услугами;

- копирование одним из производителей  цветовой гаммы упаковки товара  конкурента и тем самым введение  потребителей в заблуждение относительно производителя товара.

Производитель теплоизоляционных  плит стал копировать дизайн упаковки конкурента. Теплоизоляционные плиты  последнего, изготовленные из экструзионного пенополистирола, вводились в оборот на территории РФ в упаковке оранжевого цвета с нанесенным черными буквами словесным обозначением "Эффективная теплоизоляция "ПЕНОПЛЭКС", а товар нарушителя из того же материала - в упаковке оранжевого цвета с нанесенным черными буквами словесным обозначением "Эффективная теплоизоляция из экструзионного пенополистирола "ТЕХНОПЛЕКС".

Конкуренция на рынке заставляет его  участников искать нестандартные способы  заявить о себе, выделиться в массе  аналогичных производителей и провайдеров  услуг. Не всегда подобные стремления выражаются в действиях, корректных по отношению к конкурентам. Классическим примером этого является рекламная кампания кваса "Никола", изначально построенная на противопоставлении производимого товара "коласодержащим" напиткам и признанная недобросовестной рекламой.

Несмотря на это, нестандартные, а местами провокационные и не всегда безобидные для конкурентов рекламные кампании имеют место на практике. Примеры последнего времени весьма показательны. Скажем, известный на рынке ритейлер электроники в рекламных материалах сравнивает свои цены с ценами конкурента, "забывая" при этом упомянуть, что они относятся к несопоставимым товарам (жидкокристаллический и кинескопный телевизоры).

Представляется обоснованным мнение, что для оценки соответствующей  рекламной кампании либо слогана  как акта недобросовестной конкуренции необходимо нечто большее, чем простое упоминание конкурента (или прозрачный намек на него) в рекламе и, возможно, не совсем точное указание преимущества своего товара или услуги. Например, спор между производителями продукции под марками "Равиоли" и "Дарья" имел место в связи с рекламным слоганом "От этих равиолек дождешься желудочных колик". Помимо сравнения самих продуктов, наблюдалась явная негативная характеристика одного из них - указание на возможные проблемы со здоровьем в связи с употреблением его в пищу.

В случае с квасом "Никола" (данные ролики были знакомы всем в связи  с их многочисленным повторением  в эфирах телеканалов) в решении  ФАС было отмечено, что некорректное сопоставление его с "коласодержащими" напитками других производителей усматривается, "поскольку сравнение в рекламе осуществляется не по потребительским характеристикам продукции, а с использованием противопоставления эмоционально-негативного отношения к "коласодержащим" напиткам и позитивного отношения к рекламируемому квасу".

19. Методы оценки конкурентоспособности товара

Оценка конкурентоспособности  товара производится путем сопоставления  параметров анализируемой продукции  с параметрами базы сравнения. Сравнение  проводится по группам технических  и экономических параметров. При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки суть который вкратце изложена ниже.

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении.

Дифференциальный метод позволяет  лишь констатировать факт конкурентоспособности  анализируемой продукции или  наличия у нее недостатков  по сравнению с товаром - аналогом. Он, однако, не учитывает влияние  на предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра. Для устранения этого недостатка используется комплексный метод оценки конкурентоспособности. Он основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца.

Смешанный метод оценки представляет собой сочетание дифференциального  и комплексного методов. При смешанном  методе оценки конкурентоспособности  используется часть параметров рассчитанных дифференциальным методом и часть  параметров рассчитанных комплексным методом.

Данный подход является общеупотребительным  и повсеместно встречается, по крайней  мере, в отечественной литературе. Следует заметить его существенный недостаток - потребительские свойства товара и их набор определяются без  учета мнения потребителя. Действительно, как следует из приведенных выше расчетных значений, априорно предполагается, что улучшение любой из характеристик товара автоматически повышает его конкурентоспособность. Так, например, если тарелка окажется на пятьдесят грамм легче базового образца, то это, в соответствии с приведенным подходом, означает повышение конкурентоспособности товара. Очевидно, что это на самом деле не так однозначно. Вполне возможно, что потребитель как раз оценивает массивность тарелки, ее устойчивость. Иначе говоря, <улучшение> характеристик товара по сравнению с базовым образцом вовсе не гарантирует появление конкурентных преимуществ - решающую роль следует отдавать потребителю в оценке преимуществ или недостатков товара.

29. Характеристика типовых стратегий рыночной конкуренции

Стратегия низких издержек особенно важна в следующих случаях:

• ценовая конкуренция среди продавцов особенно сильна;
• производимый в отрасли продукт стандартен;
• различия в цене для покупателя существенны;
• большинство покупателей используют продукт одинаковым образом;
• затраты покупателей на переключение с одного товара на другой низки;
• существует большое количество покупателей, имеющих серьезную силу для снижения цены.

Стратегия дифференциации становится привлекательной по мере того, как предпочтения покупателей разнообразятся. Компания должна изучать запросы и поведение покупателей. Конкурентное преимущество появляется, когда большое количество покупателей будет заинтересовано в предлагаемых атрибутах и характеристиках товара.

Успешная дифференциация разрешает  фирме установить повышенную цену на товар; увеличить объем продаж; завоевать  лояльность покупателей к своей  товарной марке.

Стратегия оптимальных издержек. Стратегия  ориентирована на предоставление покупателям «больше ценности» за их деньги. Это подразумевает стратегическую ориентацию на низкие издержки и одновременно предоставление покупателю несколько большее, чем минимально приемлемое качество, обслуживание, характеристики и привлекательность товара.

Стратегическая цель состоит в том, чтобы стать производителем товара с низкими издержками и отличительными характеристиками от хороших до превосходных, а затем, используя преимущество по издержкам, снижать цену по сравнению с аналогичными товарами, производимыми конкурентами.

Стратегия привлекательна с точки  зрения конкурентного маневрирования. Компания с оптимальными издержками может предлагать товар среднего класса по цене ниже средней или  хорошего качества по средней цене.

Сфокусированная стратегия низких издержек и дифференциации ориентирована на узкую часть рынка. Цель состоит в том, чтобы лучше выполнить работу по обслуживанию покупателей целевого сегмента.

Сфокусированная стратегия низких издержек связана с рыночным сегментом, на котором требования покупателей к издержкам (а следовательно, к цене) существенны в отличие от остального рыночного пространства. Затраты снижаются за счет использования торговой марки (нет затрат на рекламу, маркетинг), ориентации на клиентов, которые не исследуют рынка (не платят за консультации).

Стратегические преимущества вертикальной интеграции. Если вертикальная интеграция не приводит к существенному сокращению издержек или к получению дополнительных преимуществ, то она не является стратегически  оправданной.

39. Процесс формирование стратегии на предприятии

Процесс формирования стратегии осуществляется, как правило, на основе портфельного анализа. С помощью этого инструмента  оценивается вся хозяйственная  деятельность предприятия с целью  распределения инвестиционных ресурсов: вложения средств в наиболее прибыльные и перспективные направления развития и сокращения инвестиций в неэффективные проекты. В результате проведения портфельного анализа компания дает оценку конкурентоспособности основных продуктов, определяет размеры вложений капитала в каждое подразделение. Для каждого отдельного продукта разрабатывается отдельный инновационный проект.

Здесь может произойти противопоставление целей одних проектов общим целям  развития компании, что, в свою очередь, приведет к несовпадению стратегии отдельных подразделений и общей корпоративной стратегии. Во избежание подобной ошибки к формированию инновационной политики в промышленной организации необходимо применять комплексный подход. Применение этого метода, во-первых, исходит из того принципа, что к формированию инновационных проектов необходимо подходить, как к составной части общей стратегии развития промышленного предприятия. Во-вторых, применение комплексного подхода к разработке и реализации инновационных проектов предполагает взаимоувязанную и скоординированную работу всех подразделений. В-третьих, это несет в себе и так называемый синергетический эффект. Синергию, как позитивный эффект комбинирования отдельных частей, можно получить путем совместного использования зданий, земельных участков; организации общего процесса исследования; обменом опыта и прочее.

Таким образом, выбор той или  иной стратегии определяется внешними условиями, в то время как ее реализация зависит от внутренней организации  и выполнения каждого вида деятельности. Новые задачи требуют установления новой системы связей как между уровнями управления, так и между подразделениями. Для эффективной реализации инновационных проектов необходимо создать специальную структуру, которая обеспечила бы устойчивость связей и надежное функционирование системы в целом. Для реализации поставленной задачи необходимо: определить соответствие имеющейся организационной структуры принятым к реализации инновационным проектам; провести необходимые изменения в части распределения прав и ответственности и согласовать информационные и финансовые потоки.

49. Матрица «продукт – рынок» И. Анзоффа

Матрица Ансоффа (матрица роста  товара-рынка) - аналитический инструмент стратегического планирования, позволяющий  выбрать одну из возможных типовых  стратегий маркетинга.

Идея матрицы заключается в  том, что должна существовать взаимосвязь  между существующими и будущими продуктами компании и рынками, на которых  она работает. Любая отрасль предполагает очень широкий выбор продуктов, которые можно производить  и рынков, на которых можно работать, поэтому компания имеет большой выбор направлений роста. Компании необходимо определить свое текущее положение в отрасли и выбрать направление своего роста, которое обеспечивало бы в будущем наиболее конкурентоспособную позицию для нее.

Таким образом, стратегия компании должна определяться тремя главными факторами:

1. Существующее положение как совокупность продуктов и рынков, на которых работает компания сейчас
2. Вектор роста, который задает направление развития компании на основе ее существующего положения
3. Конкурентное преимущество - ключевые особенности существующих и будущих продуктов и рынков, которые могут обеспечить фирме сильную конкурентную позицию.

Маркетинговая стратегия компании определяется через взаимное изменение (развитие) продуктов компании и рынков, для удовлетворения потребностей которых они создаются. Инструментом выбора этой стратегии является матрица Ансоффа.

Матрица Ансоффа представляет собой  квадрат, сформированный по двум осям:

горизонтальная ось матрицы - продукты компании, которые подразделяются на существующие и новые

вертикальная ось матрицы - рынки  компании, которые так же подразделяются на существующие и новые

 На пересечении этих двух  осей образуются четыре квадранта: