Товар и товарная политика в маркетинге

Услугам свойственны  четыре характеристики: − неосязаемость, т.е. нельзя попробовать на ощупь, услышать, увидеть до момента приобретения; неотделимость от источника (врач ставит диагноз больному, диагноз невозможен при отсутствии врача); непостоянство качества, т.е. во многом определяется состоянием источника, уровнем его квалификации, настроения (заказанный билет могут принести вовремя, а в другой раз с опозданием); несохраняемость (услуги нельзя хранить)⁸.

Услуги можно классифицировать по следующим признакам: кто является источником услуги – люди (различные консультации, образование) или машины (торговые автоматы, банкоматы); обязательно ли присутствие клиента в момент оказания услуги; каковы мотивы приобретения услуги (для личных или деловых нужд); каковы мотивы поставщика услуг (коммерческая или некоммерческая деятельность). Услуги могут оказывать производители товаров и специализированные организации. Услуги можно также классифицировать по степени контактности с человеком: услуги высокой (парикмахерское, медицинское обслуживание) и низкой контактности (химчистки, автоматизированные мойки машин), где предоставление услуг направлено на объект⁹.

Потребительские услуги делятся на три широкие категории. К услугам, связанным с арендой  товаров, относятся сдача товаров  в аренду на определенный срок, например прокат автомобилей и коньков. Сдача  номеров в отелях. Вторая категория – услуги связанные с переделкой или ремонтом товара, принадлежащего потребителю (ремонт часов, автомобилей, уход за приусадебным участком). Третий вид – оказание личных услуг нетоварного характера, например, ведение бухгалтерии, юридические или образовательные услуги¹⁰.

Большое разнообразие предоставляемых  услуг означает, что для создания и сохранения конкурентного преимущества производители услуг должны выделять и решать проблемы, характерные для конкретного вида деятельности

 

 

 

 

 

3. ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА, ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ. ПОКАЗАТЕЛИ ТОВАРНОЙ НОМЕНКЛАТУРЫ.

 

Степень разнообразия продукции, которая изготовляется отдельными предприятиями, определяется с помощью  показателей ее номенклатуры и ассортимента.

Товарная номенклатура − это систематизированный перечень всех ассортиментных групп и товарных единиц, что предлагается производителем для реализации. Например, товарная номенклатура компании D&G включает в себя основные линии товаров: косметику, парфюмерию и одежду, при этом ассортимент каждой складывается из нескольких товаров (или товарных групп). К примеру, косметика содержит несколько единиц – тени, губная помада, тушь и т.д., которые в свою очередь тоже подразделяются на группы в зависимости от характеристик (цвета, запаха, формы).

Основными показателями номенклатуры продукции отдельного предприятия является ее ширина, насыщенность, глубина и гармоничность. Показатель ширины дает количественную оценку разнообразию продукции фирмы. Он свидетельствует, сколько отдельных (по назначению или другими свойствами) видов продукции изготовляет предприятие¹¹.

Насыщенность номенклатуры позволяет определить общее количество товаров, что из них она состоит. Количество предложений каждого  из отдельных видов продукции  определяет глубину номенклатуры продукции предприятия.

Степень подобия товаров  разных ассортиментных групп по назначению, технологией изготовления, организацией обращения оценивается с помощью  показателя гармоничности. Основные показатели номенклатуры дают количественную оценку возможностям предприятия адаптироваться к переменным и не контролируемым факторам рынка.

Более глубокую качественную оценку товарного предложения можно  получить с помощью изучения ассортимента продукции предприятия. Под последним  понимают набор (подбор) одноименной  продукции (услуг), конкретизированный в названиях, видах, сортах, размерах, артикулах. Такая группа товаров тесно связана всхожестью функционально полезных свойств, особенностей изготовления, обращения и потребления в рамках одинакового диапазона цен. Например, компания Philips производит высококачественную аудиоаппаратуру в ассортименте.

Между товарной номенклатурой  и ассортиментом имеет место  связь целого и частичного. Поэтому  для количественной характеристики товарного ассортимента используется система показателей, которая была рассмотрена выше. Чаще всего показатели ширины и глубины товарного ассортимента берутся к вниманию, когда принимаются решения относительно увеличения выпуска отдельных наименований или марок продукции, а также для оценки насыщенности ассортимента в целом.

Такие решения производители  принимают, исходя из обстоятельств, которые сложились, а также руководствуясь собственной стратегией маркетинга, за которой широкий ассортимент позволяет диверсифицировать предложение¹².

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО  ЦИКЛА ТОВАРА И ИХ ХАРАКТЕРИСТИКИ

 

Исходными данными для  принятия решений при разработке или корректировке продуктовой  политики является анализ жизненного цикла товара на рынке, который представляет собой модель рыночной реакции, отраженной в параметрах времени и стоимостных показателях. Зная закономерности развития жизненного цикла отдельных групп (видов) товаров и прогнозы длительности отдельных его этапов, предприятие может определить момент запуска в производство и внедрения на рынок новых изделий и модернизации существующих, время ухода с данного рынка устаревших, не пользующихся спросом изделий, планировать объемы реализации и прибыли, капиталовложений во времени. Для описания жизненного цикла товара, отражающего эволюцию потенциального спроса, прибегают к модели, описывающей S-образную логистическую кривую¹³.

В жизненном цикле  товара различают пять основных этапов (рис. 1).

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Этапы традиционного  жизненного цикла товара

Этап внедрения начинается с выхода товара на рынок. При выведении товара высокой рыночной новизны предприятие занимает монопольную позицию на рынке. В основном товар приобретается покупателями – «новаторами». Чтобы обеспечить новому товару «прорыв», активно используется реклама. Параллельно путем создания сбытовой сети и наращивания производственных мощностей создаются предпосылки для обеспечения новым товаром потенциальных потребителей. В области ценообразования для товаров массового потребительского спроса проводится «политика низких цен», для престижных потребительских товаров чаще применяется «политика высоких цен». Так как на этапе внедрения товара медленно растущей выручке противостоят высокие затраты в сфере производства и освоения рынка, предприятие работает, как правило, с убытками.

На этапе роста, который ведет к достижению максимальной выручки предприятием, для успешных товаров наблюдается так называемый «сбытовой бум», характеризующийся быстрым ростом оборота. На этом этапе на рынок выходят новые конкуренты. К покупателям - «новаторам» добавляются «ранние последователи». В этот период обеспечивается наивысшая прибыль. Первоначальная монополия товаров превращается в олигополию. Если на этапе внедрения компания проводила политику высоких цен, то теперь начинает применяться политика продуктового варьирования. Продолжает активно использоваться реклама¹⁴.

На этапе зрелости выручка от продаж продолжает расти, пока не достигнет максимума. В то же время темпы ее прироста уменьшаются и к концу этапа зрелости достигают нулевой отметки. Предприятию приходится соперничать с многочисленными конкурентами, уже освоившими товарный рынок. Чтобы обеспечить спрос со стороны возросшего количества потребителей, к которым присоединилось «запоздалое большинство», и обеспечить продукту отличие от товаров-конкурентов, компания прибегает к политике дифференциации продукции. Рекламная политика направлена на поддержание существующих преференций и создание новых.

На этапе насыщения выручка снижается, а темп ее роста отрицателен. Прибыль тоже продолжает снижаться и к концу периода приближается к нулю. Многие предприниматели-пионеры переносят свою активность на новые рынки. В качестве покупателей товара выступает «запоздалое большинство» и «отстающие». Предприятие постепенно переходит от политики продуктового варьирования и дифференциации к конкуренции качества.

На этапе спада выручка стремительно падает, обеспечить прибыльность продукта становится практически невозможно. Рынок возвращается к олигопольной форме. Среди покупателей преобладают «отстающие». Затраты на рекламу постепенно сокращаются. В то же время цены часто повышают из-за низкой ценовой эластичности спроса, а также для сокращения убытков¹⁵.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА  ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Товарная политика − это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Разработка и осуществление  товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

а) четкого представления  о целях производства;

б) сбыта и экспорта на перспективу;

в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

г) хорошего знания рынка  и характера его требований;

д) полного представления  о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе¹⁶.

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

Выделяют три вида товарной политики:

• концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы «созвучны» уже имеющимся товарам фирмы и привлекали бы новых покупателей;
• горизонтальная, когда новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшейся круг покупателей, а производство его ведется без серьезных изменений в технологии;
• конгломератная, когда предпринимается поставка нового товара, никак не связанного с существующими товарами, а потому требуется разработка новых технологий и освоения новых рынков.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товар можно рассматривать как: физический продукт – товар в узком смысле слова, обладает определенными физическими свойствами (вес, размеры и т.д.); расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от продуктов-конкурентов; совокупный продукт – расширенный продукт с учетом качеств, которые извлекает из него потребитель¹⁷.

Товарная политика –  определенный набор действий или  заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целеустремленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.

Товарная политика предприятия  разрабатывается на основе учета целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д. При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут  различаться по виду и периодам использования, функциональному назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т.д.

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

• инновации (создание новых товаров или обновление существующих);
• обеспечение количества и конкурентоспособности товаров;
• создание и оптимизация товарного ассортимента;
• вопросы о товарных марках;
• создание эффективной упаковки;
• анализ жизненного цикла товара и управление им;
• позиционирование товаров на рынке.

Существенной составляющей товарной политики является обеспечение  адаптивности товара, как в пространстве, так и во времени. Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации  расходов по осуществлению товарной политики. Товарная политика включает в себя проведение статистических исследований от идеи создания нового товара до его сбыта и технического обслуживания. Причем объектом исследования является не товар как таковой,  а потребитель с его запросами по отношению к данному товару¹⁸.

Фирма, осуществляющая товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые были бы конкурентоспособны и имели бы соответствующее качество. Для этого необходимо не только определить оценку конкурентоспособности товара, повышать качество продукции как одной из форм конкурентной борьбы, завоевание и удержание позиций на рынке, но придерживаться стратегий, позволяющих добиться конкурентных позиций.