Управлением маркетингом на предприятии

В качестве объекта маркетинга рассматривается не только маркетинговая активность, маркетинговые действия предприятия, к объектам международного маркетинга  относятся товары, услуги, финансовые средства, маркетинговая информации в соответствии с рисунком 1. Компания изначально накапливает, сортирует и форматирует маркетинговую информацию по рынкам страны, повышая тем самым свой маркетинговый опыт и укрепляя позиции на рынках страны.  В общем случае - это эволюционный и довольно стабильный для развитых, или зрелых, рынков процесс.

 

Товары  и  услуги                Маркетинговая            Финансовые средства              Маркетинговая     активность          Маркетинговая информация             активность

 

Рисунок 2 ‒ Тройственная природа обменов в каналах коммуникаций международного маркетинга

 

Интеллектуальная деятельность подразумевает поиск оптимальных решений, путем использования всей имеющейся информации. В рамках практики международного маркетинга происходит ускоренная адаптация к окружающей среде целевого рынка. Например, упсальская, скандинавская школа маркетинга предполагает, что «такая адаптация — это проявление прошедших событий и решений, которое символизирует общий опыт совместного бизнеса, а также является средством обеспечения бизнеса в будущем». Действительно, общий опыт, накапливаемый и обогащающийся с каждой внешнеэкономической операцией, является средством обеспечения бизнеса в будущем. Компания, вовлеченная в международный маркетинг, быстрее других осваивает системное мышление, характерное для современных передовых компаний, называемых «обучающимися организациями». [4]

Таким образом, отечественные предприятия, выходящие на международные рынки, должны учитывать особенности присущего этим рынка маркетинга и системы менеджмента в целом.

 Во-первых, для успешной  деятельности на внешних рынках необходимо прилагать более значительные целеустремленные усилия, более тщательно соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке.

 Во-вторых, изучение внешних  рынков, их возможностей – это отправной момент экспортной маркетинговой деятельности, который более сложен и трудоемок, чем изучение внутреннего рынка.

В-третьих, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы. Стандартных подходов здесь нет. Поддерживать прямые связи с зарубежными покупателями или действовать через агентские фирмы; вести экспорт товаров или лицензий на право их производства: участвовать в торгах самостоятельно. При в составе консорциумов; использовать лизинг как средство стимулирования экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров - все эти и многие другие формы экспорта применяют, учитывая конъюнктуру и прогнозы развития рынков, сложившуюся там практику, характер экспортируемых товаров.

В-четвертых, следование требованиям мирового рынка означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров. Решающее значение имеют разработка и производство таких экспортных товаров, которые даже спустя несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентной способностью.

 

 

 

1.2   Основные составляющие маркетинга и их содержание

 

Чтобы  понять сущность маркетинговой деятельности необходимо  рассмотреть основные составляющие маркетинга:

1) исследование рынка;

2) товарная политика;

3) товародвижение и сбыт;

4) ценовая политика;

5)продвижение товара на рынок;

6) управление  маркетингом.

1) Исследование рынка. Исследование рынка проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш. Исследование рынка можно осуществлять двумя  методами: кабинетные исследования и полевые исследования. Кабинетные исследования  - это сбор, обработка и анализ вторичной информации о рынке, содержащейся в различных публикациях, статистических, фирменных и отраслевых справочниках, периодических, рекламных, технических и т.п. Полевые исследования - это анкетирование по почте, телефонные и личные интервью покупательские конференции.  Важные источники первичной информации - коммерческие агенты.

2) Товарная  политика. Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; формированию принципов конкурентоспособности товаров на требуемом уровне,    нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

3) Товародвижение и сбыт (каналы распределения). Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества услуг, связанных с реализацией продукции. Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Планирование товародвижения оказывает заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения - прямой или с участием  посредника. Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, - это уровень обслуживания потребителей.  Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга. Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные. Сбытовая деятельность промышленного предприятия с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя. Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.  Косвенные каналы - это реализация продукции посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. С помощью посредников, возможно, сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.  Причины, обусловливающие использование посредников, можно выделить следующие:

‒ организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

 ‒ создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товарам методов торговли и распределения. Смешанные каналы объединяют черты прямых и косвенных каналов.

4) Ценовая политика. Ценовая политика фирмы целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка.  Обычно выделяют четыре типа рынка:

‒свободной конкуренции;

‒монополистической конкуренции;

‒олигополистической конкуренции;

‒чистой монополии.

 В  условиях свободной конкуренции  цены складываются под воздействием  только спроса и предложения. В обстановке монополистической конкуренции фирма формирует цену на  производимую, ею продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства. В условиях олигополистической конкуренции применяются разные стратегии ценообразования.  Одна из них – «следование за лидером». Другая стратегия – «координация действий при установлении цен». На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Фирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм, но все же  исходя из спроса на свою продукцию. В  соответствии с рисунком 3, можно сказать, что ценообразование - сложный и многоэтапный процесс.

Рисунок 3 ‒ Этапы процесса  ценообразования

 

Любая фирма должна, прежде всего, определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цен [5].

В соответствии с рисунком 4,  мы рассмотрим три основные цели  ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка [5]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 4 -  Цели ценовой политики маркетинга.

 

 

Рисунок 4 ‒ Цели ценовой политики маркетинга

 

Следующим этапом установления цены является определение спроса. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Вместе с тем следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и  соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса в соответствии с рисунком 5.

 

Рисунок 5‒  Зависимость между ценой и уровнем спроса.

 

На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и т.п.

Анализ издержек. Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства  определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.

Анализ цен конкурентов. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для целей ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования. Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. В соответствии с рисунком 6, возможны три направления установления уровня цены: минимальный уровень цены, определяемый затратами, максимальный уровень цены, сформированный спросом, оптимально возможный уровень цены. Существуют несколько основных методик расчета цены и в каждой фирма, стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены ("средние издержки плюс прибыль", получение чистой прибыли, расчет "ощущаемой ценности"). [6]

 

Рисунок 6‒Три направления установления уровня цены

 

Установление окончательной цены. Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, т.е. цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта. Назначаемую цену надо также проверить на соответствие ценового образа фирмы проводимой ценовой политике. Необходимо прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цену. Процесс ценообразования на продукцию фирмы не заканчивается установлением окончательной цены. Перед фирмой возникает необходимость управления ценами, осуществляемой при помощи внесения соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок в контракты, компенсаций (скидок).