Управлением маркетингом на предприятии

Основная причина снижения закупок продукции - снижение покупательского спроса на дорогой шоколад и конфеты, а также повышение стоимости бензина в 2012 году. Аналогичную динамику спроса отмечали в отношении почти всех видов кондитерских изделий, рынки которых исследовались в 2012 году. Уменьшение спроса шоколад, конфеты и печенье, а также рост цен на бензин и дизтопливо, в свою очередь, вызвано макроэкономическими факторами: мировым финансовым кризисом, падением доходов частных лиц и предприятий, отмена действия многих программ кредитования, отрицательными ожиданиями потребителей и т.д. Данные обстоятельства обуславливают существенную зависимость дальнейшей динамики рынка кондитерских изделий от общеэкономической ситуации.

Большинство опрошенных отметили закупки кондитерских изделий нескольких стран производителей (рисунок 7).

Более половины респондентов указали на закупки в 2012 гг. кондитерских изделий 2 регионов производства и более. Не выявлено связи между величиной магазина и числом закупаемых марок продукции.

В таблице 11 приведены доли респондентов, закупающих кондитерские изделия импортируемого и казахстанского производства.

 

 

Рисунок 7‒ Распределение опрошенных магазинов областных центров Казахстана по числу закупаемых товаров стран производителей, % респондентов

Примечание - составлено на основе источника [23]

 

Таблица 7‒ Предпочтение потребителей по рынку кондитерских изделий (г. Алматы)

 

Производитель	Доли респондентов использовавших % (2012год)	Доли респондентов отказавшихся от применения %	Преобладающая причина отказа	Доли респондентов закупающих % (2011 год)
Казахстанская продукция	41	38	претензии к качеству	47
Импортируемая продукция	59	62	претензии к высокой цене	53
[23]

 

Большинство опрошенных закупали кондитерские изделия, как отечественного производства, так и импортируемые. Причем большинство респондентов выбирают импортируемые кондитерские изделия.

В целом, можно с уверенностью утверждать, что предпочтения магазинов города Алматы в отношении закупаемых марок стран производителей претерпели незначительные изменения. В большинстве случаев, отказ от дальнейшего использования той или иной страны производителя связан с тем, что клиенты магазинов остались недовольны качеством или ценой продукции. Высокую цену называли почти исключительно применительно к импортируемой продукции.

Сведения, о закупках кондитерских изделий в ТOO «HЕLP» , получены от магазинов - продавцов. Всю полученную от них информацию сопоставляли между собой.

Согласно оценке, в 2011 году на ТOO «HЕLP» в городе Алматы и области было закуплено продукции на 1,6 млн. тенге, в 2012 году - 960 тыс. тенге. Падение объемов потребления в 2012 году составило 40%. Большинство опрошенных клиентов отметили уменьшение потребления в 2012 году в сравнении с предыдущим, хотя не все указали конкретную величину прироста.

Доли, которые занимали в объемах закупок 2012 года отдельные виды запчастей, показаны в диаграмме на рисунке 8.

 

 

Рисунок 8‒ Доли отдельных видов продукции в объеме закупок кондитерских изделий в ТOO «HЕLP» , 2012 год, в натуральном выражении [23]

 

Большая часть закупок приходится на шоколадную продукцию и прежде всего на шоколадные конфеты с начинкой. Всего на 5% меньше, чем шоколад покупают желейно-жевательные конфеты. Мучные кондитерские изделия покупаются в сравнительно небольших количествах. Продукцию без сахара приобретают совсем мало. Структура потребления не претерпела существенных изменений в сравнении с таковой в 2011 году.

Емкость рынка кондитерских изделий оценена на основании данных об объемах поставок в регион. Уменьшение объемов рынка за год в натуральных показателях составило 21%.

На основании данного исследования можно утверждать, что ТOO «HЕLP» необходимо полностью пересмотреть портфель заказов на 2013 год, по сравнению с предыдущими годами.

Следующим направлением будет исследование конкурентного положения ТOO «HЕLP» на рынке города Алматы.

У ТOO «HЕLP» на рынке по реализации кондитерских изделий в городе Алматы имеется 4 основных конкурента:

• АО «Рахат»;
• АО «Конфеты Караганды»;
• ТОО «Баян-Сулу»;
• ТОО «Конфетки-Бараночки».

Обобщенно конкурентное положение ТOO «HЕLP» представлено в таблице 8.

 

Таблица 8‒Конкурентное положение ТOO «HЕLP» на рынке города Алматы

 

Фирма	Цена	Качество	Доля на рынке	Ассортимент	Наличие сертификатов
АО «Рахат»	-	=	-	-	=
АО «Конфеты Караганды»	+	=	-	-	=
ТОО «Баян Сулу»	-	-	-	-	=
ТОО «Конфетки Бараночки»	-	-	-	=	=
[23]

 

Знак «+» в таблице 8 означает преимущество относительно конкурента, знак «-» - худшее положение, знак «=» - относительно равное положение.

Итак, как видно из таблицы, положение ТOO «HЕLP» на рынке реализации кондитерских изделий города Алматы является одним из самых плохих. Лидерство занимает АО «Рахат».

По всем рассмотренным конкурентным показателям ТOO «HЕLP» отстает от своих конкурентов. Наиболее высокая доля рынка приходится на АО «Рахат».

Можно сделать вывод, о достаточно невыгодном конкурентном положении ТOO «HЕLP» относительно своих конкурентов. Отставание от конкурентов происходит по параметрам: цене, качеству, ассортименту и как следствие доли на рынке. Также существует угроза появления новых конкурентов ТOO «HЕLP» на рынке, так как отрасль является привлекательной из-за высоких темпов роста и высокой доходности. В данном случае появляется необходимость разработки рекомендательных мер по повышению конкурентоспособности ТOO «HЕLP» на рынке города Алматы и области.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что ТOO «HЕLP» необходимо полностью пересмотреть портфель заказов на 2013 год, а также разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности на рынке.

 

3. Пути совершенствования  управления маркетингом в ТOO «HЕLP»

 

3.1 Рекомендации по улучшению работы отдела маркетинга

 

Для совершенствования работы маркетингового отдела на ТOO «HЕLP» необходимо взять направление на продуктово-рыночную ориентацию, так как, во-первых, предприятие работает только на внутренний рынок и, во-вторых, разделение отделов по маркетингу продукции положительно скажется на определении конкретных потребителей, что важно для сбыта.

Все возникающие проблемы будут решаться в рамках одной системы - во главе с директором по маркетингу, закупкам и сбыту. С практической точки зрения целесообразны следующие рекомендации для решения текущих проблем:

1. организовать своими силами планово-экономический отдел, разделение затрат по группировкам условно-переменных и условно-постоянных расходов;

2. обеспечить маркетинговой службе регулярный доступ к отчетной и плановой информации по затратам на товарную продукцию, а так же - к плану денежных выплат и поступлений;

3. провести с участием специалистов по маркетингу ревизию фондов фирмы и рассмотреть вопрос о реализации не использующихся;

4. организовать из числа имеющихся компетентных служащих группу, которая бы стала основой для отдела, занимающегося проблемой эффективного использования временно свободных средств;

5. обучить всех сотрудников маркетинговой службы основам стратегии компании в краткосрочном и долгосрочном периоде;

6. закрепить за маркетинговыми службами обязанность концентрации имеющейся и поступающей на фирму информации;

7. разработать систему регулярной отчетности маркетинговой службы;

8. разработать систему премирования сотрудников маркетинговой службы, выступающих с предложениями по оптимизации маркетинговой деятельности на предприятии. [26]

На основании проведенного маркетингового анализа ТOO «HЕLP» необходимо предложить следующие рекомендации:

1. введение минимальных партий по реализации;

2. установление для минимальных партий цен, близких к рознице;

3. разработка системы скидок для крупных заказов;

4. отпуск мелких партий только при оплате наличными;

5. упрощенные расчеты по мелким заказам и разработка системы, позволяющей оформлять заказ на несколько месяцев вперед;

6. пересмотр существующей шкалы определения величины заказов;

7. активные мероприятия по привлечению клиентов, делающих средние и крупные заказы.

ТOO «HЕLP» необходимо стратегию маркетинговой деятельности организовать так, чтобы было предусмотрено особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть те 20%, которые дают возможность компании поддерживать свой бизнес на должном уровне (крупные магазины города Алматы). При потере крупного клиента и покупки продукции ответственность за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры:

• расширение сбытовой команды;
• подготовка и обучение сбытового персонала;
• приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на
• которых работает предприятие;
• изучение и анализ потенциальных рынков.

Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.

Ежемесячно выделять средства для проведения рекламных мероприятий.

Службу сбыта можно организовывать по-разному - по виду продукции, географическим регионам, заказчикам или фазам процесса продаж. Независимо от того, какой подход используется, руководство должно определить размер каждой территории и назначить людей, отвечающих за эти территории, так как организация службы сбыта по типу продукции или заказчикам резко снижает эффективность использования рабочего времени службы, если только типы заказчиков или продукции не сгруппированы по территориям. [27]

На ТOO «HЕLP» в настоящий момент существует маркетинговая служба, занимающаяся оценкой собственных возможностей предприятия, изучением рынка, проведением мероприятий презентационного характера, формированием имиджа, и др. При этом управление маркетингом, по сути, не централизовано, поэтому контроль за эффективностью проведения маркетинга также не централизован и ведется субъективно, то есть основные критерии эффективности не сформированы и зависят от текущей ситуации.

Кроме того, влияние текущего момента, возникшего как следствие развития тенденций, возникших в прошлом, формируется также в результате приоритетности сбыта уже закупленного товара, который закупался «вчера» так же в отсутствие приоритета изучения требований рынка. Маркетинговая служба на ТOO «HЕLP» в основном носит координирующий и контролирующий характер. На ТOO «HЕLP» не будет эффективного маркетинга, если фирма стремится к рыночному успеху лишь на этапе сбыта уже закупленного товара. Поэтому сможет ли ТOO «HЕLP» успешно действовать в условиях посткризисного развития будет зависеть от организации эффективного маркетинга на данном предприятии.

Таким образом, хотя влияние маркетинговой службы на торговую деятельность ТOO «HЕLP» все возрастает, нельзя сказать, что в настоящий момент это влияние имеет только положительный характер. Отрицательным является то, что в условиях падения оптовых заказов маркетинговая служба ТOO «HЕLP» пока не может обеспечить достаточный объем розничных продаж.

Однако, поскольку маркетинг на ТOO «HЕLP» находится еще в стадии развития, очевидно, что есть реальная возможность для ликвидации последствий данного отставания в среднесрочном периоде.

Одной из основных проблем для переориентации фирмы на розничную продукцию является то, что для получения той же массы прибыли и погашения того же объема накладных расходов необходимо увеличить количество путей реализации продукции. К тому же для увеличения объема продаж требуется увеличить скорость оборота.

Благоприятным фактором является то, что сокращение оптовых заказов происходит не моментально, то есть маркетинговая служба ТOO «HЕLP» предоставляется некоторое время для осознания проблем, переориентации, реорганизации торгово-сбытовой деятельности фирмы.

Для системы организации маркетинга на ТOO «HЕLP» характерен ряд особенностей, которые, впрочем, не являются специфическими по отношению к особенностям всего комплекса казахстанских компаний такого типа.

На ТOO «HЕLP» необходимо проделать большую работу по управлению персоналом, в результате которой на фирме появились бы специалисты умеющие работать в условиях кризиса и посткризисного развития. Создать службу экономических исследований по поиску информации о рынках сбыта. Изменить по товарно-рыночному принципу структуру маркетингового подразделения фирмы.