Управление маркетинговой деятельностью предприятия в современных условиях

Аннотация для руководства –  начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая  аннотация главных целей и  рекомендаций, включенных в план.

Текущая маркетинговая ситуация –  раздел плана маркетинга, который  описывает целевой рынок и  положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегии  в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения). 

Опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором указываются  главные опасные возможности, с  которыми продукт может столкнуться  на рынке. Оценивается потенциальный  вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые  при отсутствии целенаправленных маркетинговых  усилий могут привести к подрыву  живучести продукта или даже к  его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых  усилий, на котором организация может  получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности  успешно ее использовать.

Маркетинговые цели характеризуют  целевую направленность плана и  первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой  политики, ценообразования, доведения  продуктов до потребителей, рекламы  и т.п. являются целями более низкого  уровня. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все  из них можно определить таким  образом. Примерами качественных целей  могут служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, поддержка высокого престижа фирмы  и т.п.

Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для  каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые  продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия  реагирует на опасности и возможности  рынка. 
 
Программа действий (оперативно – календарный план), иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых  направлены мероприятия программы. Другими словами, программа –  это совокупность мероприятий, которые  должны осуществить маркетинговые  и другие службы организации, чтобы  с помощью выбранных стратегий  можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга – раздел плана  маркетинга, отражающий проектируемые  величины доходов, затрат и прибыли. Величины дохода обосновывается с точки  зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как  сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально. 

Раздел – контроль - характеризует  процедуры и методы контроля, которые  необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для  этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Измерение  успешности выполнения плана может  осуществляться и для годового интервала  времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели. 

Все указанные выше разделы характеризуют  как стратегические, так и тактические  планы, главное же различие между  ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Контроль маркетинга имеет обычно четыре стадии: 

1. установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
2. выяснение реальных значений показателей;
3. сравнение;
4. анализ результатов сравнения.

Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление  возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля – контроль результатов и маркетинг  аудит.

Задача контроля результатов заключается  в проверке правильности и эффективности  реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг – микс в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).

Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т.д.), далее  исчисляются издержки отдельно по каждому  сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить  наиболее перспективные из них и  скорректировать сбытовую политику фирмы.

Анализ соотношения между затратами  на маркетинг и сбытом позволяет  определить эффективность маркетинговых  мер и соразмерно затрачиваемые  средства и не дает расходовать необоснованно  большие суммы на достижение маркетинговых  целей.

Маркетинг аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции  маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение  реального состояния, сравнение  и анализ (но порядок может быть иным).

1. Контроль информационной базы планирования. Задачей этого направления контроля является выявление и проверка всех допущений, лежащих в основе плана маркетинга.
2. Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей и слабых мест. Для этого ревизор должен вначале выяснить реальное состояние, определить, какие цели и стратегии были запланированы, а затем оценить их с точки зрения операциональности, обозримости, полноты, актуальности и реализуемости.

В конце ревизии вырабатываются рекомендации по устранению недостатков. 

1. Ревизия мероприятий маркетинга. Задачей ревизии комплекса инструментов маркетинга является проверка содержания маркетинг – микса, размера и распределения бюджета маркетинга. Особое внимание уделяется проверке структуры маркетинг – микса, поскольку на практике она имеет тенденцию к закреплению (что при смене условий может быть неблагоприятно). 
2. Целью контроля организационных процессов и структур является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля – обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил. 

Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач  и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с  помощью сторонних экспертов  можно принять лишь с учетом ситуации.

К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятся  объективность, беспристрастность, большие  знания и опыт, преодоление проблем  с временем и персоналом.

К преимуществам собственного контроля можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации.

При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг – отдел  маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной  организационной единицы для  выполнения контрольных задач.

С ростом предприятия и расширением  функций маркетинга растет потребность  в специализации, и создание отдельной  единицы по контролю маркетинга приобретает  большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица  – службе маркетинга или контрольной  службе, не имеет однозначного ответа. Некоторые предприятия все же находят компромисс в двойном подчинении: по профессиональной линии – контрольной службе по дисциплинарной – отделу маркетинга.

Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой  и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях  и особенностях развития рынка, и  соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей  работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой  фирмы, в ее окружающей среде.

Продвижению продукта способствует также и использование  других 
элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и т.д.

План  маркетинга разрабатывается для  каждой стратегической хозяйственной  единицы организации и с точки  зрения формальной структуры.

Задача контроля результатов заключается  в проверке правильности и эффективности  реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг – микс в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля – контроль результатов и маркетинг  аудит.

2. Характеристика и анализ потенциала  Белгородского филиала компании  «Procter & Gamble

2.1. Анализ производственного  потенциала предприятия

Компания «Procter & Gamble» была основана Вильямом Проктером, англичанином, и Джеймсом  Гэмблом, выходцем из Ирландии, в 1837 году в Цинциннати (США) . Первоначально компаньоны просто собственными руками изготавливали свечи и варили мыло, распространяя затем свою продукцию в Цинциннати. Основательность и перспективный подход к бизнесу позволили весьма скромному бизнесу не только пережить гражданскую войну, беспрецедентные финансовые, экономические и политические бури в США середины прошлого века, но и развиться в конце столетия в одну из самых передовых американских компаний. Свято следуя «корпоративному духу» и традициям, заложенным отцами-основателями, компания одной из первых в Соединенных Штатах в 1887 г. ввела программу участия работников в прибылях, и чуть ли не первой в американской промышленности стала еще в конце Х1Х века инвестировать крупные суммы в научно-исследовательскую деятельность .

К 1890 г.   «Procter & Gamble»уже продавала по всей стране более 30 различных типов мыла, в том числе знаменитое Ivory. Растущий спрос позволил компании построить новый завод в Канзас-Сити, штат Канзас, а через некоторое время развернуть свою деятельность и за пределами США (первым был завод в Онтарио, Канада). К настоящему времени «Procter & Gamble» имеет филиалы уже более чем в 50 странах мира .

Среди продуктов, которые сделали  в свое время революцию на потребительском  рынке – разработанные в лабораториях «P & G» и впервые внедренные компанией мыло «Ivory» - первое плавающее мыло, «Ivory Flakes» - мыло для стирки и мытья посуды в виде хлопьев,  «Chipso» - первое мыло, предназначенное для стиральных машин, наконец, первый синтетический стиральный порошок «Dreft», предшественник знаменитого «Tide», выпущенного в 1946 г . За Тайдом последовали популярные во всем мире детергенты  «Ariel» и «Dash», а также «Дауни» - первое средство для смягчения тканей. Лидировавшая на рынке после войны зубная паста «Крэст» с фтором благодаря своим уникальным качествам стала первой зубной пастой, официально рекомендованной американской Ассоциацией стоматологов. Популярный в России «Бленд-а-Мед» является ее прямым «наследником» в континентальной Европе.

Особое место в продукции  «Procter & Gamble» последних десятилетий занимают одноразовые детские подгузники и гигиенические женские прокладки. Выпустив в 1961 г. первую серию своих знаменитых «Памперсов», специалисты компании фактически изобрели новую категорию товаров народного потребления, изменившую жизнь миллионов людей .