Управление маркетинговой деятельностью предприятия в современных условиях

Белгородский  филиал ООО «Воронеж-Фрахт» самостоятельно осуществляет планирование сбыта, а  именно: изучает рыночную конъюнктуру, ведет непрерывную работу по совершенствованию существующих каналов распределения товаров и поиску новых, налаживает торговые коммуникации с посредниками. На основании собранных данных ведется коммерческая отчетность: в конце каждого месяца определяется динамика продаж, по этому показателю рассчитывается план объема сбыта на следующий месяц, и устанавливаются нормы сбыта продукции. Проведя анализ полученных результатов, VAN- менеджер дает оценку деятельности аппарата сбыта и разрабатывает программу обучения персонала для более эффективной организации работы с клиентами.

Большое внимание уделяется изучению позиций  конкурентов на рынке. БФ ООО «Воронеж-Фрахт» собирает информацию о конкурентах, выясняет позиции оптовиков на рынке и в магазинах, определяет, какой товар пользуется большим спросом у потребителей, кто производитель этого товара, какова цена его реализации, цена закупки и т. д. Филиал собирает рекламные материалы конкурентов (Хенкель, Юниливер, Джонсон и др.) и всю полученную информацию отправляет в Главный офис компании «Procter & Gamble», где эти данные обрабатываются и выводятся на носителе в наглядном виде для представления реальной картины спроса на предлагаемую на рынке продукцию. Информационные карты о партнерах и конкурентах, составленные в Москве, последовательно рассылаются по филиалам. На основании информационных карт, БФ ООО «Воронеж-Фрахт» проводит анализ собственных позиций на рынке и позиций конкурентов и разрабатывает мероприятия по стимулированию сбыта и укреплению занимаемых позиций.

Для достижения большего эффекта выделяют три типа адресатов стимулирования сбыта (сейлз промоушн):

1. Потребители.
2. Торговые посредники.
3. Собственный торговый персонал.

Например, для первой целевой аудитории  – потребители – менеджер по рекламе каждый месяц разрабатывает  и проводит различные рекламные  акции, цель которых познакомить  потребителя с товаром-новинкой, «подтолкнуть» его к покупке, привлечь новых потребителей и поощрить постоянных покупателей продукции  компании «Procter & Gamble».

При этом применяются различные приемы сейлз промоушн. Проведение промо – персоналом презентаций с разъяснением преимуществ представляемой продукции и наглядной их демонстрацией, раздача бесплатных образцов товара-новинки, продажа товара «с подкреплением», то есть во время проведения рекламной акции покупатель, приобретая представляемый товар, получает в качестве поощрения подарок. Широко используются скидки с цены – это из часто применяемых приемов. Иногда менеджер по рекламе использует такой прием стимулирования сбыта как проведение лотерей.

Стимулирование  сбыта по отношению к собственному персоналу преследует цель увеличить  объем сбыта фирмы, поощрить наиболее эффективно работающих, дополнительно  мотивировать их труд и т. д.

Рассмотрим, каким образом ведется работа с клиентами на БФ ООО «Воронеж-Фрахт». Наиболее эффективно и широко применяются  три формы работы с клиентами:

1. Работа через торгового представителя компании «Procter & Gamble» (приложение 2):

• магазин, сделавший заказ на поставку товаров данной компании, раз в неделю посещается торговым представителем, который оказывает квалифицированную помощь в формировании заказа;

• производится бесплатная доставка товаров в магазин транспортом компании в течение 24 часов и размещение товаров и рекламных материалов на полках.

Фирма особое внимание уделяет размещению своей  продукции на полках и витринах магазинов, а также наличию всех предоставляемых  рекламных материалов, за этим следит мерчендайзер (сотрудник фирмы, целенаправленно занимающийся оформлением магазинов). В магазине должен быть представлен полный ассортимент продукции компании «Procter & Gamble» и, при этом, занимать центральные места на полках. Правильное и полное использование рекламных материалов необходимо, во-первых, для идентификации продукции компании между собой и указания на ее связь с компанией, во-вторых, для выделения товаров компании «Procter & Gamble» из общей массы аналогичных товаров конкурентов.

Это позволяет  получить следующие преимущества:

• помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар компании «Procter & Gamble»;
• позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок новые товары;
• повышает эффективность рекламы;
• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

2. Обслуживание по системе «Продажи с фургона» или так называемая система Вэн-Селлинг (Van-Selling):

• магазин, сотрудничающий с БФ ООО «Воронеж-Фрахт», включается в постоянный маршрут вэн-фургона, который раз в неделю, по расписанию, приезжает в одно и тоже время;
• все документы оформляются непосредственно при отгрузке;
• товар с фургона может отпускаться поштучно;
• розничная цена снижается за счет исключения посредников между фирмой и заказчиком;
• появляется возможность прямого влияния на оформление торговой точки.

3. Заказ товара через отдел обслуживания клиентов фирмы:

• производится резервирование товара на складе фирмы;
• действует система скидок от объемов закупки;
• товары бесплатно доставляются транспортом до места назначения.

БФ ООО  «Воронеж-Фрахт» использует систему  Вэн-селлинга. Система Вэн-селлинга – это еженедельная доставка и продажа БФ продукции компании «Procter & Gamble» в торговые точки с объемом заказа от 5 до 80 коробок в неделю.

Важность  системы Вэн-селлинга для дистрибьюторов в компании «Procter & Gamble» обусловлена динамикой роста ежемесячного объема продаж через фургоны, наличием более 50 000 торговых точек в 100 городах России, а также снижением розничной цены в этих торговых точках на 5 % – 30 %.

Существует 11 элементов программы Вэн-селлинга, основной целью которых является увеличение количества продуктивных визитов и увеличение объема продаж во время этих визитов. Первые 7 элементов программы направлены на увеличение продуктивного времени продаж.

Вторая  цель – увеличение объема продаж достигается  по средством остальных 5 элементов.

Общее количество клиентов по программе Вэн-селлинга – 510, из них работающих с Белгородским филиалом – 394. Объем продаж составляет порядка 30 000 среднестатистических коробок в месяц.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.4

Чистая  выручка и чистые доходы компании «Procter & Gamble» за второй квартал 2006 года.

 

Чистая выручка и чистые доходы   основных  подразделений, в млн. долларов	Последние три месяца
	2 кв. 2006	Изменение   по  отношению 2 кв. 2005
Чистая выручка	18,337	27,0 %
Подразделение «Beauty»	5,370	7,0 %
Подразделение «Family Health»	5,675	13,0 %
Подразделение «Household Care»	5,008	8,0 %
Подразделение «Gillette Business Unit»	2,432	-
Чистые доходы	2,546	29,0 %
Подразделение «Beauty»	848	16,0 %
Подразделение «Family Health»	757	18,0 %
Подразделение «Household Care»	688	3,0 %
Подразделение «Gillette Business Unit»	437	8,0 %

 

Отсюда  видно, что в течение второго  квартала выручка подразделения  «Beauty» выросла на 7,0 % и составила 5,370 млрд. долларов, которые включают в себя 2,0 % отрицательное влияние от неблагоприятного изменения валютных курсов. Рост физического объема продаж составил 5,0 %, за счет роста продаж лосьонов и увлажняющих средств, бренда Olay, и женской косметики, брендов Always/Whisper и Naturellа, а также женских гигиенических средств бренда Tampax. Высокий уровень роста продаж средств по уходу за волосами обеспечили бренды Koleston, Wellaton, Nice n’Easy. Чистые доходы подразделения «Beauty» выросли на 16,0 % и составили 848,0 млн. долларов за второй квартал 2006 финансового года. За тот же период выручка подразделения «Family Health» выросла на 13,0 % и составила 5,675 млрд. долларов, которые включают в себя 1,0 % отрицательного влияния от неблагоприятного изменения валютных курсов. Кроме того, объем продаж данного подразделения увеличился на 31,0 %. Основными фаворитами среди производимых продуктов данного подразделения стали Prilosec, Actonel и Crest. В течение второго квартала чистые доходы подразделения «Family Health» выросли на 18,0 % по сравнению с тем же периодом 2005 финансового года. После вялого роста подразделение «Household Care» обеспечило значительный рост, выручка которого увеличилась на 8,0 %. Самыми продаваемыми брендами данного направления стали Tide c Febreze и Coldwater, Ariel Ion Power Gels и cascade Action Packs. Чистые доходы данного подразделения выросли всего на 3,0 % и составили 688,0 млн. долларов. Новое подразделение компании под названием «Gillette Business Unit» продемонстрировало впечатляющие финансовые результаты. В частности, во втором квартале 2006 финансового года продажа «Лезвий и Бритв» выросла на 6,0 % до уровня 1,15 млрд. долларов за счет значительного роста продаж M3Power, venus Vibrance и Disposable. Однако объем продаж таких брендов как Duracell и Braun увеличился всего на 1,0 % и составил 1,28 млрд. долларов.

Таким образом, мы видим, что компания «Procter & Gamble» имеет достаточно солидные финансовые данные, а также обеспечивает стабильный рост доходов за последнее время.

Причины, по которым «рабочие» клиенты (потенциальные  клиенты) пока отказываются сотрудничать с фирмой, заключаются в следующем:

1. Цена на так называемый «серый импорт» (аналогичная продукция компании  «Procter & Gamble», ввозимая с Украины). Она значительно ниже, чем у фирмы, поэтому выгоднее закупать товар у украинских поставщиков или самостоятельно контрабандно ввозить из-за границы (по кратчайшему расстоянию до нее 37 км.). Этому способствует довольно сильная «прозрачность» границ.
2. Заключается в необходимости закупать продукцию компании «Procter & Gamble» у крупнейших поставщиков России вместе с остальным ассортиментом, так как в противном случае потеря основных скидок не покрывает выгоды, полученной от работы именно с нашей фирмой. Кроме того, закупки в Москве происходят по более низким ценам и если учесть, что транспортные затраты сравнительно невелики (порядка 8 000 рублей), то это также играет свою роль в выборе агента-поставщика.

БФ ООО «Воронеж-Фрахт» необходимо бороться с «серым импортом» всеми  возможными способами, вплоть до тесного  сотрудничества с контролирующими  органами, так как при наличии  «серого импорта», фирма теряет в  объемах продаж и количестве клиентов. Останавливаясь на этой проблеме, надо сказать, что основу «серого импорта» составляют шампуни, мыло, зубная паста  и средства женской гигиены. Стиральные порошки, напротив, выгоднее закупать в Белгороде, так как на них  наиболее велики транспортные расходы. Впереди летний сезон, когда потребление  стиральных порошков возрастет, поэтому  предполагается рост продаж этого товара Белгородским филиалом.

Кроме того, на Белгородском рынке  имеют место продажи продукции  компании «Procter & Gamble», поступающей по неофициальным каналам. Сегодня у фирмы есть некоторые планы по сокращению объемов таких продаж, но они требуют детальной разработки.

Хотя наибольший эффект принесет устранение самой компанией экономических  причин, порождающих эту ситуацию. Ведь сложно говорить об эффективной  работе, когда в 80-ти км от одного дистрибьютора  другой осуществляет, сбыт аналогичных  товаров на 20 % дешевле, а по некоторым  позициям эта ценовая вилка доходит до 40 %. И никакие репрессивные органы не исправят положение, пока существует такая рыночная ситуация.

Положительный эффект принесла внедренная фирмой с января 2002 года модель ценообразования, при которой многим клиентам выгоднее работать с фирмой в кредит, но с  большими объемами продукции. Здесь  возрастает роль кредитного контроля, но это в данном случае обычный  рабочий момент. А если учесть, что  все оптовые фирмы города относительно невелики и практически все испытывают определенные финансовые трудности, то это сыграло свою положительную  роль.

С БФ работают оптовые фирмы, крупные  торговые точки и более мелкие клиенты. Всего их около 2000 по Белгородской области, из которых 15 оптовых фирм, 700 магазинов, 1285 лотков и палаток. Магазины подразделяются на две группы: группу «А» - крупные универмаги, и группу «Б» - все остальные торговые точки.

Продажи по схеме «коробка – деньги»  не велики, в основном, из-за удаленности  фирмы от центра города и основных рынков. Объем таких продаж составляет в среднем 2000 коробок в месяц.

С момента образования БФ ООО  «Воронеж-Фрахт» наблюдается постоянный рост объемов продаж. Рост объемов  продаж происходит за счет постоянного  улучшения работы торговых представителей при максимально возможном сохранении объемов продаж оптовых фирм, сотрудничающих с нашей фирмой. Одновременно идет поиск новых клиентов, то есть расширение рынка сбыта.