Управление маркетинговой деятельностью предприятия в современных условиях

Следующим фактором повышения эффективности  работы фирмы является постоянное расширение ассортимента продукции компании  «Procter & Gamble». На сегодняшний день он насчитывает около 300 наименований товаров бытовой химии, парфюмерии, средств женской и детской гигиены.

В феврале 2001 года фирма не смогла воспользоваться в полной мере работой  системы Вэн-селлинга в силу минимального товарного запаса на фирме. Фирма оказалась не в состоянии создать нормальный товарный запас, следствием чего стало увеличение сроков выполнения заказов и потеря объемов продаж у клиентов, которые начали искать другие, более удобные каналы поставок. Таким образом, экипажи не ездили по установленным маршрутам, а выполняли функции примитивной транспортной службы по доставке полученных по телефону заказов. Автоматически фирма потеряла клиентов, с которыми не имела оперативной связи, находящихся в районах области. Ездить же по маршрутам с существующим товарным запасом стало просто убыточно. Произошла активизация конкурирующих фирм, заполнивших полки своими товарами в магазинах группы «Б». А если учесть, что Вэн-селлинг давал до 70 % объемов сбыта фирмы, то пришлось сократить продажи в кредит, составляющие 30 %.

Руководство фирмы приняло решение  устранить основную причину спада  в работе – отсутствие постоянного  товарного запаса, посредством организации  консигнационных складов на местах. Благодаря этому наладилась нормальная работа Вэн-селлинга со старыми клиентами, и удалось привлечь новых за счет постоянно расширяющегося ассортимента и конкурентоспособных цен, которые в процессе поэтапного снижения стали выгодно отличаться от цен конкурентов. Вторым положительным результатом проведения организации консигнационных складов стало отсутствие простоев у оптовых фирм, сделавшее возможным увеличить объемы продаж исследуемой фирмы и сотрудничество с другими импортерами.

Постепенно наладив нормальную работу, фирма уже к началу осени 2002 года стабилизировала рынок товаров  бытовой химии.

На сегодняшний  день БФ ООО «Воронеж-Фрахт» занимает твердые позиции на рынке и  увеличивает объемы сбыта продукции  компании «Procter & Gamble», а также развивает новые направления деятельности (реализация продуктов питания) и плавно увеличивает давление на конкурентов.

 

2.3. SWOT – анализ предприятия

 

«Procter & Gamble» продает более 300 брендов в 180 странах. Компания занимается производством продуктов в сферах красоты, здоровья, личной гигиены. Портфель продуктов компании включает в себя также товары для животных.

Таблица 2.5

Стратегический (SWOT) анализ Белгородского филиала компании

«Procter & Gamble»

 

Сильные стороны (S)

Слабые стороны (W)

Сильный акцент на научные исследования и разработки едущие позиции на рынке Диверсифицированный портфель продуктов Сильный портфель брендов Четко проявляемая компетентность Адекватные финансовые источники Высокое искусство конкурентной борьбы Хорошее понимание потребителей Признанный рыночный лидер Четко сформулированная стратегия Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество

Увеличение случаев отзыва продукции В зависимости от Wal-Mart Stores для большинства своих доходов Потеря некоторых аспектов компетентности Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами Отсутствие анализа информации о потребителях Недоступность финансов, необходимых для изменения стратегии Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации Потеря глубины и гибкости управления

 

Лидирующие позиции на рынке  компания вместе со своим сильным  портфелем брендов обеспечивает ей значительные конкурентные преимущества. Тем не менее, замедление глобального  экономического состояния делает его  более трудным для производителей фирменных продуктов, чтобы сохранить  свои объемы продаж и роста доходов.

С момента образования БФ ООО  «Воронеж-Фрахт» наблюдается постоянный рост объемов продаж. Рост объемов  продаж происходит за счет постоянного  улучшения работы торговых представителей при максимально возможном сохранении объемов продаж оптовых фирм, сотрудничающих с нашей фирмой. Одновременно идет поиск новых клиентов, то есть расширение рынка сбыта.

Постепенно наладив нормальную работу, фирма уже к началу осени 2002 года стабилизировала рынок товаров  бытовой химии.

 

Таблица 2.6

Возможности и угрозы

Возможности (О)

Угрозы (T)

Расширение на развивающихся рынках Будущие планы роста Растущие потребности белгородцев Вступление России в ВТО и потеря конкурентоспособности  отечественных товаров. Расширение диапазона возможных товаров Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки Большая доступность ресурсов Ослабление ограничивающего законодательства Ослабление нестабильности бизнеса

Правовая среда Глобальные экономические условия Поддельные товары Ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения  ввода новых рыночных сегментов Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей Ожесточение конкуренции Неблагоприятный сдвиг в курсах валют Чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса

 

 

 

 

3. Повышение эффективности маркетинговой деятельности Белгородского филиала компании «Procter & Gamble»

3.1. Пути совершенствования  маркетинга                                                                             взаимоотношений с потребителями

 

Большинство стратегий маркетинга взаимоотношений с потребителями основывается на идеях их привлечения и удержания. Почти все компании страдают оттого, что со временем их потребительская база истощается, и поэтому, чтобы оставаться хотя бы на прежнем уровне, им требуется привлекать все новых потребителей, для чего они пользуются специальными программами. Таким образом, снижение интенсивности взаимодействия с прежними потребителями компенсируется привлечением новых потребителей. Темпы снижения интенсивности взаимодействия измеряются сравнением числа потребителей компании в начале периода с общим числом потребителей. Величина полученных цифр зависит от таких факторов, как средняя продолжительность покупательного цикла, частота и диапазон покупок и стоимость приобретаемых продуктов. Например, потребителя можно считать потерянным (из сегмента), если он переключился с покупок продуктов высокой стоимости к редким покупкам дешевых продуктов.

Важнейшей функцией каждого сотрудника аппарата сбыта БФ ООО «Воронеж-Фрахт» является продвижение на рынок продукции  компании «Procter & Gamble», предложение себя клиенту в качестве консультанта и представление ему Белгородского филиала в образе надежного поставщика. Поэтому важным аспектом в работе аппарата сбыта, на наш взгляд,  является привлечение и удержание потребителей. В связи с этим в качестве предложений по улучшению взаимоотношений с потребителями мы можем рекомендовать следующее.

Начальной точкой любой программы  привлечения являются простые финансовые расчеты, необходимые для того чтобы определить допустимые маркетинговые затраты, связанные с привлечением. Другими словами, нужно понять, сколько мы можем позволить затратить на то, чтобы привлечь одного потребителя. Это следует установить по показателю ожидаемой пожизненной ценности, которая является антиподом краткосрочной прибыли. Пожизненная ценность – это прибыль, которую, как ожидается, потребитель принесет вам в течение всего времени взаимоотношения с вами. К повышению пожизненной ценности приводят эмоциональная преданность (которая порождает рекомендации), реализация более современных моделей и продажа сопутствующих товаров и услуг. Если говорить более строго, этот параметр следует вычислять, используя приемы дисконтирования потоков денежных средств. Однако большинство маркетологов использует цифры, в основе которых лежат затраты за какое-то фиксированное число лет. Продолжительность этого срока связана со «сроком жизни» и с общей продолжительностью покупательского цикла.

Например, скорее всего, родители будут  активными покупателями на рынке чистящих средств до тех пор, пока их дети живут вместе с ними, то есть примерно в период от 20 до 25 лет. Привлечение потребителя в начале этого периода может принести высокую пожизненную ценность, конечно, при условии, что компания будет правильно управлять его преданностью. Однако поддержание потребительской преданности на таком конкурентном рынке обходится очень дорого. Многие вполне преданные потребители переключатся на другие компании хотя бы только для того, чтобы попробовать другие виды продукции, предлагаемые соперниками. После знакомства с другими продуктами «экспериментаторы» могут снова вернуться к вам. Конечно, такие зигзаги в поведении могут сократить пожизненную ценность даже преданных потребителей.

Если пожизненная ценность не может  быть вычислена, следует воспользоваться более краткосрочными приблизительными показателями. Например, в этом качестве могут выступить затраты компании на первую покупку, совершаемую новым потребителем, или размер поступлений на инвестиции компании по стимулированию первой покупки. Однако пожизненная ценность - это более надежный критерий, при помощи которого можно целенаправленно заниматься привлечением потребителей. Одна из причин того, почему хорошая база данных о потребителях является столь ценным активом, объясняется тем, что она позволяет вам отслеживать долгосрочные типы совершения покупок, которые являются основой для вычисления пожизненной ценности.

База данных о потребителях, содержащая информацию об отдельных людях, показателях  их реагирования и истории их покупок, может стать исходной точкой анализа  и выбора коммуникационных стратегий, которые работают лучше других. Если накопленная история мала или ее вообще нет, разработка профиля существующих потребителей поможет вам более целенаправленно привлекать новых потребителей. Многие компании для этой цели прибегают к списку вопросов, при помощи которого определяют степени удовлетворения потребителей.

Для понимания и дифференцирования  рынка очень важно прибегнуть к его сегментации. Однако слишком  широкое исследование может помешать вам выбрать правильных для компании потребителей. Обычно полезно уделять повышенное внимание в первую очередь вашим наиболее прибыльным потребителям, для чего необходимо проводить специальные исследования, в ходе которых проверять основные аспекты взаимодействия с ними, в том числе и степень их удовлетворения. В то же время очень важно относиться к тем требованиям потребителей, которые четко сформулированы. Ответы на вопросы в анкетах должны внимательно анализироваться и сопоставляться друг с другом.

Полученные результаты следует  представить в нормализованном  виде, что позволит сопоставить низкие результаты с высокими и не пропустить какие-то показатели, посчитав их случайными выбросами.

Один из показателей затрат на привлечение  нового потребителя - расходы на медийные средства в расчете на одну продажу. Конечно, этот показатель является также функцией пожизненной ценности потребителей. Среди других переменных, которые необходимо учесть при планировании использования медийных средств, выделяют:

1. Охват: чем крупнее аудитория, тем более наглядным должно быть медийное средство.
2. Затраты на медийные средства: они должны быть сопоставимы с вероятной реакцией потребителей на них.
3. Ассортимент медийных средств: вам придется хорошо поработать, прежде чем вы сможете отыскать правильную комбинацию тех медийных средств, которые в наибольшей степени соответствуют проводимой вами кампании.
4. Доступность медийного средства: как потенциальные кандидаты в ваши потребители реагируют на используемые вами медийные средства, в какой степени эти средства выполняют свое предназначение в качестве инструментов для привлечения потребителей.
5. Значимость медийного средства: это показатель качества каждого из используемых вами средств. Являясь составляющей большинства моделей применения медийных средств, этот параметр показывает, какая ценность приписывается различным сегментам рынка. В определенном смысле это показатель эффективности и доли людей, реагирующих на эти средства.
6. Количество этапов, требуемых для достижения правильной реакции потребителей: чем более сложен товар или услуга, тем, скорее всего, более комплексным становится процесс привлечения нового потребителя. Например, для продажи какого-то промышленного оборудования может потребоваться отправить два-три письма, каталог, сделать два-три телефонных звонка и, может быть, несколько раз навестить потенциального заказчика лично.

Хорошие медийные модели учитывают все из указанных факторов, а также и дополнительные, например усталость потребителя или ослабевание его внимания, если кампания длится слишком долго. Реакция на конкретное воздействие снижается по мере того, как объем этого воздействия увеличивается. Обычно, чем больше используется реклама, тем реакция на нее ниже. Так, увеличение размера рекламных материалов вдвое, удваивание количества отправляемых по почте материалов или рассылка их в два раза обычно повышает показатель реагирования на них далеко не в два раза, а меньше. Комплексные медийные кампании обычно более эффективны с точки зрения затрат, поскольку они в меньшей степени подвержены закону уменьшающихся поступлений, Однако их и намного сложнее координировать. Например, если время проведения одной акции в рамках кампании стимулирования не согласовано по времени с другой акцией или случился какой-то сбой, из-за которого произошло рассогласование (например, письмо и телевизионная кампания «разошлись» по времени воздействия), то эффект от такого пакета может быть прямо противоположен ожидаемому.