Управление маркетинговой деятельностью предприятия в современных условиях

В прошлом многие маркетологи прямого типа фокусировались на прямом воздействии, которое в значительной степени отличается от варианта, при котором ставка делается на кумулятивный эффект, достигаемый за счет и в течение нескольких коммуникаций. Если говорить о варианте с немедленно получаемыми результатами, то к нему надо прибегать выборочно - там, где можно полагать, что на потенциальных потребителей выходить несколько раз будет сложно. Такой подход, конечно, противоречит философии рекламных структур общего воздействия, которые готовят свои медийные планы на основе широкого охвата (общего числа потенциальных потребителей, которые были охвачены во время проведения кампании).

Предложение продукции потенциальным  новым потребителям зависит от покупательского поведения, т. е. является его функцией. В зависимости от товара или услуги кампания может поставить целью немедленное заполучение новых потребителей; потребителей, которые будут взаимодействовать с ней в варианте опробования выгод; выявление лиц, делающих запросы, которые очень интересны компании своей высокой ценностью; выявление лиц, делающих запросы, ценность которых для компании пока не установлена. Решения этого рода, в свою очередь, повлияют на разработки предложений и на число этапов, необходимых для того, чтобы цикл совершения покупки стал полным. То, в какой степени разработка будет творческой, зависит и от характера бренда, который определяет, например, будет ли лежать в основе коммуникаций продукт или его предложение.

После того как продажа осуществлена, начинается процесс формирования взаимоотношений  потребителя и его удержания. Первый хороший шаг в этом направлении - высказывание благодарности потребителю за его заказ, хотя многие, в том числе и крупные компании, его недооценивают. С другой стороны, это не то время, когда следует проводить исследования для выяснения того, насколько обслуживание потребителей и процедуры по их удержанию позволяют справляться с крупным потоком заказов.

Темпы удержания потребителей и  темпы снижения активности взаимодействия с потребителями являются взаимосвязанными показателями. Темпы удержания - это та доля в процентах ваших потребителей в начале периода, которые продолжают вести с вами бизнес и в конце этого периода. Опять же следует уточнить, что такой единственный показатель позволяет оценить ситуацию только в первом приближении. Можно говорить, что потребительское удержание - это процесс сохранения потребителей.

Целью стратегии удержания является максимизация пожизненной ценности каждого человека в качестве вашего потребителя. Как правило, активных потребителей можно выявить на основе учета текущих операций. Определение утраченных или неактивных потребителей варьируется в соответствии с частотой транзакций по каждому товару или услуге. Чтобы быть эффективными по затратам, стратегии удержания должны планироваться достаточно подробно, а на их основе должны готовиться достаточно сложные и комплексные программы. Поэтому каждый ваш потребитель, кто в течение нескольких лет не приобретал у вас новую кровать, не обязательно считается утраченным. Если продукт относится к категории товаров длительного пользования и его замена происходит каждые десять лет, потребитель может считаться преданным компании, даже если он не делал покупки у нее в течение этих десяти лет. По этой причине компании, предлагающие продукцию с длительным сроком замены, стараются также дополнительно продавать товары и услуги с меньшей ценностью, например обслуживание или запасные части, таким образом, чтобы взаимодействие с потребителем велось достаточно регулярно. Это не только увеличивает поступления, но и позволяет поддерживать контакт с потребителями. Чем продолжительнее фактическая или предполагаемая жизнь вашего потребителя, тем больше стимулирующих действий может быть осуществлено в течение срока его взаимодействия с вашей компанией. Виды деятельности, связанные с удержанием потребителя, меняются в зависимости от того, на каком этапе циклов взаимоотношений вы находитесь.

В ходе первого этапа взаимоотношений  потребитель получает дополнительные подтверждения того, что он не ошибся в выборе компании. Между сторонами  устраняются некоторые непринципиальные противоречия когнитивного (познавательного) характера, начинает формироваться  преданность, а компания получает о  новом потребителе дополнительную информацию. На этом этапе появляются дополнительные возможности получения  потребителем первых выгод от взаимодействия с компанией. Необходимость наличия  этого этапа в основном определяется продолжительностью цикла жизни (в  маркетинговом смысле) потребителя.

Естественным следующим шагом  является продажа потребителю более совершенных моделей. Если это кредитная карточка, то может быть предложена золотая карта; если автомобиль - его самая последняя марка, а покупателю компакт-диска - проигрыватель. Время предложения можно определить на основе историй взаимодействия с компаний других потребителей или установить в ходе специального тестирования. Рейтинг, полученный на основе статистического анализа результатов тестов, соотнести с базой данных о потребителях, что позволит вычислить вероятность совершения фактической сделки, измеряя склонность потребителей реагировать на предложения.

Целью стратегии на этом этапе взаимоотношений  является перевод потребителей с  одной категории продукции на другие, а также продажа им сопутствующих  товаров и услуг. Как в варианте перевода потребителей с одной категории  продукции на другие, так и продаж сопутствующих товаров и услуг, преданных потребителей следует  поддерживать в их преданности.

Преданных потребителей следует как-то вознаграждать, хотя, конечно, на основе разумного соотношения затрат и  эффективности. Часто в начале нового цикла взаимодействия, в его ходе и по завершении требуется провести несколько соответствующих личных коммуникаций. Если этого не делать своевременно, при возобновлении нового цикла часть прежних потребителей можно потерять.

Известно, что возвращение потерянных потребителей, если это вообще возможно, обычно требует больших затрат, чем  привлечение новых потребителей. В данном случае могут даже не помочь собранные данные на этих потребителей, так как они к этому времени  могут устареть. Конечно, если удастся  провести обновление указанных данных (как правило, обновление данных осуществляется по телефону), то кампанию по возвращении можно будет провести более эффективно. Вам не приходится гадать, какой будет рентабельность кампании стимулирования для ранее утраченных потребителей.

Особенно важен аспект эффективности  затрат для пассивных потребителей. Они не совершают покупки и не реагируют на кампании стимулирования даже дольше, чем утраченные потребители. Однако и здесь не надо бросать дело на полпути. Следует провести соответствующие тестирования и сравнить результаты с показателями программы привлечения новых потребителей по параметру оправданности затрат.

В стратегии удержания потребителей можно выделить шесть этапов.

Первым шагом является идентифицирование и оценивание лучших потребителей, что осуществляется на основе согласованных критериев рентабельности. Вполне вероятно, что относительно небольшое число покупателей, которые регулярно обращаются в компанию, приносят ей большую маржу прибыли и имеют большую пожизненную ценность, чем крупные покупатели, но которые появляются у вас только раз.

Тщательное профилирование и отслеживание предыдущих случаев покупки потребителями, в основе которого лежит подход FRAC (частота, время последней покупки, количество и категория). Такой анализ также помогает выявить потенциальный рынок схожих между собой потребителей, что необходимо для реализации программы их привлечения. Иногда это называется маркетинговым аудитом. Многие финансовые организации, если провели бы такой анализ, были бы удивлены количеством покупателей их продуктов.

После того как данные по каждому  потребителю проанализированы, и каждый потребитель получил оценку своей потенциальной ценности, можно производить селекцию. Критерии для отбора включают не только потенциальную рентабельность взаимодействия с потребителем, но и доступность этого потребителя в ходе прямого маркетинга или использования других приемов. Помимо обычного диапазона маркетинговых коммуникаций большинство компаний имеют доступ к ряду точек, в которых происходит непосредственный контакт их сотрудников с потребителями, причем дополнительно за этот доступ им платить не надо, Под эту категорию подпадает также использование вкладышей различного предназначения, счета-фактуры и письма с отчетами, письма-приглашения и письма, закрывающие определенный этап во взаимоотношениях, каталоги, звонки от потребителей, а также контакты в местах продаж или обслуживания потребителей. Хотя некоторые отрасли бизнеса активно пользуются возможностями такого подхода, другие прибегают к ним только эпизодически, а третьи вообще их игнорируют. А ведь даже в уведомление о получении продукта можно включить три-четыре вопроса, ответы на которые станут для компании ценной обратной связью.

 Стратегии контактов обсуждались  в предыдущей главе. Их целью  является вознаграждение потребителей, которые остаются преданными и наращивают объем покупок, совершаемых в компании. Для того чтобы добиться максимального эффекта, собирают в пакет набор различных медийных средств, в котором каждое играет свою роль в зависимости от его относительной мощности. Например, потребителям, которые еще далеки от принятия решения совершить очередную покупку (возможно, они только что купили предыдущую), следует послать деликатное напоминание по почте. В данном случае задачей становится оценка определения наиболее подходящей и эффективной с точки зрения затрат стратегии осуществления контактов для каждого сегмента. Здесь наиболее общей является идея позиционирования потребителя в привилегированное положение.

Всегда полезно провести серию  тестов, позволяющих определить оптимальное время, частоту, сущность предложения и другие характеристики взаимодействия. Без этого рентабельность программ преданности определить сложно.

Целью программ удержания должно быть обеспечение того, что наиболее ценные для компании потребители станут преданными, а для этого необходимо хорошо понимать, почему потребители  ведут себя так или иначе. Иногда требуется выйти на достаточно шаткий баланс между маржинальным доходом и возможностью столкнуться с раздражением потребителей. При любой программе удержания следует проанализировать все возможные точки контакта с потребителями, учесть альтернативные варианты общения с потребителями и определить при помощи тестирования оптимальную частоту контактов. По мере накопления базы данных о потребителях базовая модель все время уточняется и совершенствуется.

Таким образом, следует заметить, что будучи составной частью комплекса маркетинга, сбытовой аппарат чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и осуществлении определенных видов деятельности, таких, как выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникаций, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов. В соответствии с концепцией маркетинга – помимо своих традиционных коммерческих умений – работник сбытового аппарата должен обладать навыками маркетингового анализа.

После того как продажа осуществлена, начинается процесс формирования взаимоотношений  потребителя и его удержания. Первый хороший шаг в этом направлении - высказывание благодарности потребителю за его заказ, хотя многие, в том числе и крупные компании, его недооценивают. С другой стороны, это не то время, когда следует проводить исследования для выяснения того, насколько обслуживание потребителей и процедуры по их удержанию позволяют справляться с крупным потоком заказов.

Темпы удержания потребителей и  темпы снижения активности взаимодействия с потребителями являются взаимосвязанными показателями. Темпы удержания - это та доля в процентах ваших потребителей в начале периода, которые продолжают вести с вами бизнес и в конце этого периода. Опять же следует уточнить, что такой единственный показатель позволяет оценить ситуацию только в первом приближении. Можно говорить, что потребительское удержание - это процесс сохранения потребителей.

Особенно важен аспект эффективности  затрат для пассивных потребителей. Они не совершают покупки и не реагируют на кампании стимулирования даже дольше, чем утраченные потребители. Однако и здесь не надо бросать дело на полпути.

3.2. Организация эффективной  маркетинговой службы предприятия

Применение маркетинга начинается с определения целей и разработки стратегии предприятия на основе маркетингового анализа ситуации. Маркетинг  охватывает предприятие, его ближайшее  окружение – рынок и макросреду. По сути, любая деятельность предприятия  может направляться и координироваться маркетингом. Такой подход требует  полной интеграции маркетинга на предприятии.

Основная цель службы маркетинга на предприятии заключается в налаживании  системы обработки и подачи необходимой  для обеспечения конкурентоспособности  информации о рынке в подразделения  фирмы. А также в организации  регулярного обмена информацией  между подразделениями.

Практический аспект применения маркетинга выглядит иначе. Маркетинг далеко не всегда существует на предприятии в  интегрированном виде. Часто его  функции распределены, не связаны  в комплекс. Предприятие может  уделять маркетингу минимум внимания, не признавать его существования. Тем  не менее, предприятие, взаимодействующее  с рынком, применяет методы и подходы  маркетинга.

Общая цель БФ ООО «Воронеж-Фрахт» - развитие предприятия на базе обеспечения  его стабильного финансового  положения путем осуществления  эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению  предприятием высокой прибыли. В  связи с этим главной задачей  маркетолога будет являться выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.

Таким образом, решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения  предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с маркетологом. Также все отделы БФ ООО «Воронеж-Фрахт» обязаны предоставлять маркетологу любую информацию о характере и результатах своей деятельности. А он в свою очередь обязан предоставлять им информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

То есть, можно сказать, что маркетолог будет являться связующим звеном между отделами фирмы, ориентируя их деятельность на рынок и коррелируя их работу с общими для всей фирмы целями рыночной деятельности.

Так как реализация функций маркетинга изначально на предприятии была распределена между Головным офисом (г. Москва) и Белгородским филиалом, то введенная штатная единица будет исполнять следующий круг обязанностей: