Управление рекламой на предприятии

телефону. Личное общение  (при  определенном  умении)  наиболее  эффективный

способ воздействия  на человека.

Выбор формы рациональной рекламы, в основном, зависит от целей,  которые  вы

преследуете  своим  рекламным   объявлением,   от   продукта,   который   вы

рекламируете, и  от размера денежных средств,  которыми  вы  располагаете,  а

также и от особенностей региона, в котором вы работаете.

                    6. Типы графиков рекламных кампаний.

После выбора средств  информации необходимо решить, сколько  печатного

пространства или  эфирного времени необходимо приобрести и в каком

промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.

Типы графиков рекламной кампании:

Сегодня распространено много видов  графиков.  Ниже  приводятся  6  наиболее

употребляемых:

Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается  раз в  неделю  в

течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во  время пиковых сезонных

распродаж.

Импульсная подача - СМИ используются периодически, через  равные  интервалы,

независимо от времени года.

Неравномерные импульсы  -  реклама  размещается  через  неравные  интервалы,

пытаясь внести изменения  в традицинные потребительские циклы спроса.

Рывок - этот тип  используется для мощного начала кампании. Обычно его  можно

наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых  моделей автомобилей.

6. Направленный импульс -  такой  график  разработан  для  поддержки  особых

изделий производителя  с  тем,  чтобы  приобретение  этого  товара  за  время

прохождения данного  рекламного графика существенно  возрастало  по  сравнению

с другими периодами.

Как мы можем заметить, импульсная подача является  основным  способом  почти

для всех графиков, за исключением простейших, а  степень  непрерывности  или

периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким  образом,  при

составлении  реального   графика   опытный   маркетолог   должен   тщательно

рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в  графике  реально

отразились первоначально  намеченные цели.

Определение   охвата,   частотности   и   непрерывности   подачи   рекламных

объявлений.

Маркетолог вправе сам определять верную  комбинацию  охвата,  частотности и

непрерывности,  при  условии,  что  он  не  забывает  о  следующих  основных

положениях:

1. Непрерывность  важна потому,  что  реклама   часто  забывается  аудиторией,

если она не находится у нее постоянно  на слуху  и  на  виду.  В  большинстве

случаев рекламодатель  лишь потратит  свои  деньги  зря,  если  его  кампания

будет длиться  в течение недели, затем последует  перерыв на 6  недель,  после

чего то же объявление будет помещено в СМИ еще на  одну  неделю.  Достижение

непрерывности требует  вложения  значительного  капитала  в  рамках  довольно

длительного срока.

2. Непрерывно повторяющиеся  объявления необходимы, чтобы   запечатлеть  их  в

памяти широкой  аудитории. Рекламодатель, помещающий свою  рекламную  вставку

на радио всего 4-5 раз в неделю, упускает громадные  возможности  частотности

(обычно  для   соблюдения  непрерывности),  что   делает   рекламный   график

практически бесполезным.

3.  По  мере  возрастания  случаев  появления   одного   объявления   в   СМИ

увеличивается как  число людей, которые запоминают рекламу, так и  период,  в

течение  которого  они будут ее  помнить.   Именно   поэтому   большинство

маркетологов полагают, что частотность является важнейшим фактором, так как

она - ключ к запоминанию.

4. Рекламный взрыв,  вероятно вызовет запоминание у большого круга людей на

короткий  промежуток  времени,  после  чего  необходимо  ровно  распределить

график в течение  всего года.  Это  наиболее  часто  встречающаяся  стратегия

поддержания частотности  при ограниченном бюджете.

5. Меньшее количество  показов  рекламы  среди   достаточно  обширной  группы

обеспечивает более  высокое значение  запоминания  у  фактической  аудитории,

чем если бы реклама  демонстрировалась чаще,  но  в  ограниченной  аудитории.

Другими словами, имеется предел, за которым  охват  становится  важнее,  чем

частотность.

              2.3.7. Составление медиаплана рекламной кампании.

Конечным результатом  подготовки  рекламной  кампании  является  составление

плана ее проведения и окончательной  сметы  расходов.  При  этом  необходимо

полученную  сумму  расходов  сравнить  с   той   суммой,   которую   выделил

рекламодатель на проведение рекламной кампании.

Данный  план  называется  медиаплан.   Медиапланом   называется   конкретное

расписание выходов  рекламы любого типа на конкретный  промежуток  времени  с

указанием расценок, дат выходов,  форматов,  адресов  или  продолжительности

размещаемой рекламы, снабженное некоторыми  дополнительными статистическими

показателями,  речь  о  которых  пойдет   ниже.   По   правилам,   медиаплан

составляется   на   основе    данных    социологических    исследований    о

медиапредпочтениях  (частоте просмотра ТВ,  прослушивания   радиопрограмм,

сведениях о популярности различных изданий) различных групп населения.  При

этом точность и конкретность плана должна быть такой,  чтобы заказ рекламы

был возможен не только в агентстве, его разработавшем, но и в  любом  другом

без запросов дополнительной информации.

Поскольку медиаплан вещь изначально абсолютно конкретная,  для того  чтобы

его составить, от рекламодателя необходимо получить некоторую информацию:

- подробное описание  рекламируемого товара или услуги;

- описание целевой   аудитории  (группы)  для  которой   намечается  рекламная

кампания  (ниже  будет  описано,  как  можно  описать  эту   самую   целевую

аудиторию);

- территория проведения  рекламной кампании;

-  сроки  проведения  рекламной  кампании:  когда   она  начнется  и  сколько

продлится;

- бюджет, выделяемый  на рекламу.

               2.3.8. Оценка эффективности рекламной  кампании. 

Любая деятельность должна контролироваться, проверяться  и  корректироваться.

Тем более рекламная  кампания. Если вы ведете рекламную  кампанию и  никак  не

отслеживаете ее результаты, то можете считать, что  это  не  кампания.  Самый

простой контроль - ваши специалисты, отвечающие  на  телефонные  звонки  или

принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять откуда,  из  какой и где

опубликованной  рекламы узнавали о вас, вашем  товаре или услуге.  Выяснять  в

таких беседах, как клиент  усвоил,  понял информацию.  Эти данные  должны

систематизироваться и  в  конце  недели,  месяца  обобщаться.  Это  покажет,

насколько эффективно работает  то  или  иное  издание,  насколько  точно  вы

составили рекламный  текст. Но!  Помните,  что  нельзя  сравнивать  рекламно-

информационные,   тем   более   бесплатно   и   в   каждый   почтовый   ящик

раскладываемые,  газеты  с  качественной,   общеполитической   или   деловой

прессой. К  рекламным  изданиям  обращаются,  когда  что-то  ищут,  а  когда

находят, сразу  звонят или приходят. Реклама в  общеполитической  или деловой

газете или журнале  чаще  заставляет  задуматься  .привлекает  внимание,  но

результат может  проявиться не сразу. Часто наблюдается  такая  картина.  Идет

реклама в нескольких СМИ, самый высокий эффект дают  рекламные  издания,  но

он усиливается  в то время, когда ваша  реклама  появляется  в  не  рекламных

газетах и журналах,

Постарайтесь, чтобы  ваши  эксперты  выясняли  и  заносили  в  компьютер  все

вопросы,  которые  задают  по  вашей  рекламе.  Возможно,   что-то   в   ней

сформулировано  неточно. Подумайте над вопросами  и  исправьте  вашу  рекламу.

Постарайтесь  наладить  контроль  таким  образом,  чтобы   можно   было   бы

подсчитать не только, сколько людей звонят или  приходят,  а  сколько  и  по

какой рекламе  реально приобретают!

Рекламная кампания  должна  иметь  обратную  связь,  которая  анализируется,

сравнивается и  приводит к выводам.

Прекрасным средством  контроля за эффективностью рекламной кампании  является

опрос людей, составляющих  аудиторию  того  или  иного  издания.  Обычно  на

Западе это поручается специальным социологическим фирмам.

Популярны также  два  метода  посттестирования  программы.  В одном из  них

рекламодатель просит людей, подвергнутых воздейсвию рекламы в журналах  или

телевизионных программах, вспомнить все о рекламодателях и товарах,  которых

они видели. Рейтинги отзывов указывают  на  уровень  воздействия  рекламного

объявления. Другой метод – тесты  на  узнавание.  Такие  тесты,  проводимые,

например, с читателями журнала,  позволяют  оценить  воздействие  рекламного

объявления на различные рыночные сегменты и сравнить  рекламыкомпании  и ее

конкурентов. 
 
 

             Глава 3. Разработка рекламной  кампании сока «TOY». 
 

   Рекламная  кампания для фирмы «Vaunti» по поводу вывода на рынок нового

                           продукта – сока «TOY».

Ситуационный анализ.

Рекламодатель: ООО  фирма «Vaunti»

Отрасль: пищевая, производство соков

Рекламируемая продукция: 100% натуральный сок «TOY»

Времена, когда  можно было без рекламной кампании выдвинуть  на  рынок  новую

марку  сока,  прошли  –   слишком   высока   конкуренция.   Таким   образом,

рекламодатель  решил  прибегнуть  к   услугам   рекламного   агентства   для

проведения рекламной  кампании своей продукции.

Стратегия и цели рекламной кампании.

Так как наш  рекламодатель только выходит на  рынок  с  новым  продуктом,  то

цели его рекламы  должны совмещать в себе:

Формирование благоприятного образа фирмы;

Распространение информации о продукте;

Узнаваемость товарного  знака;