Формирование ценовой стратегии фирмы

 

 

Глава 2. Аналитические аспекты ценовой стратегии фирмы

 

2.1 Основные этапы разработки ценовых стратегий

 

Разработка ценовых стратегий осуществляется в три этапа, выполнение которых дает возможность предприятиям решать конкретные задачи по достижению целей, получению положительного финансового результата.

На первом этапе формируется и подготавливается исходная информация. На основе подготовленной информации проводятся исследования по следующим направлениям:

• оценка затрат на производство и реализацию продукции;
• выбор приоритетной цели компании;
• выявление потенциальных покупателей и прогнозирование их платежеспособного спроса;
• определение потенциальных конкурентов и их возможностей в изменении цен;
• уточнение маркетинговой стратегии организации в части прибыли, затрат и цен.

На втором этапе проводится масштабный стратегический анализ, который предполагает разработку аналитических ситуаций по следующим направлениям:

• анализ финансовых результатов по альтернативным сочетаниям цены продукта, объема продаж, доли условно-постоянных и условно-переменных затрат, массы прибыли на единицу продукции и в целом по организации, рентабельности продукции и производства;
• анализ состава покупателей в отдельных сегментах рынка;
• анализ конкурентной ситуации, которая может возникнуть в перспективе. Особое внимание при этом уделяется возможности конкурентов внедрять инновационные технологии, существенно влияющие на структуру рынка;
• прогнозирование инфляции, анализ и учет ее влияния на стоимостные показатели организации;
• прогнозирование изменения государственного регулирования в области доходов и цен.

На этапе стратегического анализа представляется возможность оценить общую направленность ценовых стратегий. В результате чего становится возможным подготовка выработки конкретной ценовой стратегии для определенных групп и видов товаров.

На третьем этапе подготавливается проект ценовой стратегии организации. Каждая конкретная организация выбирает те или иные ценовые стратегии, исходя из собственных интересов. На основе выбранных стратегий организация формирует цены по видам, группам продукции, а также на конкретные товары и услуги.

Эффективность выбранных ценовых стратегий выявляется только в результате применения цен, сформированных на их основе, на практике.

 

2.2 Методика установления цен

 

Методика установления цен, представлена на рис 2.2.1. и состоит из следующих элементов. Обеспечение выживаемости. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к ценовым уступкам, до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки.

Максимизация текущей прибыли. В случаях, когда текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных, она назначает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Компания, которой принадлежит большая доля рынка, будет иметь низкие издержки и высокие долговременные прибыли.

Поэтому компания, преследующая такие цели, идет на максимально возможное снижение цен.

Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

 

Рис. 2.2.1. Методика установления цен

 

Влияние цен на уровень спроса. Зависимость между ценой и уровнем спроса представлена кривой спроса (рис. 2.2.2.). Чем выше цена, тем ниже спрос.

 

Рис. 2.2.2 Влияние цен на уровень спроса

 

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар.

Минимальная цена определяется издержками фирмы. Цена на товар должна полностью покрыть все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. По существу фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

Выбор метода ценообразования. Зная зависимость спроса от цены, издержки и цены конкурентов, фирма готова к установлению цен на собственный товар. Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой устанавливается как минимум одно из трех соображений, показанных на рис. 2.2.3.

 

Рис. 2.2.3 Возможная цена товара

 

Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль".Этот метод заключается в начислении определенной наценки на полную себестоимость товара. Этот метод остается популярным и в настоящее время.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Метод ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности (рис. 2.2.4.).

 

Рис. 2.2.4 График безубыточности для определения цены, обеспечивающей целевую прибыль

 

Независимо от объема продаж условно-постоянные издержки составляют 6 млн. руб. Валовые издержки (полная себестоимость) растут одновременно с ростом продаж. Линия выручки начинается с нижней точки. Крутизна ее наклона зависит от цены товара (Ц). В нашем примере цена товарной единицы равна 15 тыс. руб. (из расчета получения 12 млн. руб. за 800 шт. товара). При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия полной себестоимости выручкой, фирма должна продать 600 товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. руб., ей нужно продать 800 ед. товара по цене 15 тыс. руб. за штуку. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления точки безубыточности и получения целевой прибыли.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. В этом случае основным фактором ценообразования считается не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара используются в комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Установление цены на основе уровня текущих цен. При установлении цен с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса. Цена может быть назначена на уровне выше или ниже уровня цен основных конкурентов. Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен в случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру.

Установление окончательной цены. Перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений:

- психологию ценовосприятия (престижность товара, выражение цен нечетным числом и др.);

- политику цен фирмы (ценовой образ фирмы, предоставление скидок с цены, реакция на ценовую политику конкурентов);

- влияние цены на других участников рыночной деятельности (оптовиков, розничных торговцев, торгового персонала, конкурентов, поставщиков, государственных органов).

ценообразование ценовая стратегия

 

Глава 3. Практические аспекты ценовой стратегии

 

3.1 Позиционирование на рынке своего товара путем выбора правильной комбинации между его ценой и качеством

 

Существуют разные стратегические возможности, которые можно проиллюстрировать в общем виде табл. 3.1.1.

 

Таблица 3.1.1

Стратегии на основе комбинаций между ценой и качеством товара
Цена Качество	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Премиальная стратегия	2.	3. Стратегия ценовых преимуществ
Среднее	4.	5. Стратегия средних цен	6.
Низкое	7. Стратегия обмана	8.	9. Стратегия дешевых товаров

 

Ценовые стратегии, обозначенные на схеме номерами 1, 5 и 9, могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависимости от уровня качества: фирма предлагает продукт высшего качества по самой высокой цене, продукт среднего качества — по средней цене и, наконец, продукт низкого качества — по самой низкой цене. Конкурирующие фирмы могут предлагать продукты трех названных комбинаций и таким образом делить между собой рынок. Условием одновременного применения этих ценовых стратегий является лишь наличие соответствующих слоев потребителей, предъявляющих спрос на различные по качеству и цене продукты. Сложнее обстоит дело с другими вариантами ценовой стратегии. Позиции 2, 4, 6, 8 оставлены в схеме без названия, поскольку они представляют переходные варианты стратегий. Однако их роль принципиально различна, и они тяготеют к противоположным полюсам ценовой политики. Так, позиции 2, 3 и 6 представляют различные вариации ценовой стратегии, нацеленной на вытеснение конкурента с диагональной линии позиций 1, 5 и 9. Это стратегии создания ценовых преимуществ.

В отличие от названных вариантов ценовой конкуренции, стратегии, представленные на схеме позициями 4, 7 и 8, иллюстрируют завышение цен по отношению к полезному эффекту продукции. Если фирма допустит подобную стратегию в условиях развитой конкуренции, то ее клиент почувствует себя обманутым, что, безусловно, повредит репутации фирмы. По этой причине профессиональные маркетологи избегают стратегий завышения цен, чего нельзя сказать, к сожалению, о предприятиях в условиях современной российской экономики, где даже ценовая конкуренция еще недостаточно развита.

Процесс первоначального установления цен должен включать в себя следующие последовательные шаги:

• определение целей ценовой политики;
• определение спроса;
• оценка издержек;
• анализ предложения и цен конкурентов;
• выбор метода ценообразования;
• принятие решения об уровне цены.

Необходимо определить основные проблемы и сложности, встречающиеся на каждом из этих этапов.

Пример. Анализ ценовой конкуренции и разработка ценовой стратегии фирмы «Ондулин» на продукцию «Битумная черепица US шинглс» в Москве.

Основной сегмент рынка битумной черепицы в России — это Москва, на которую приходится 70% всех продаж. Это объясняется тем, что битумная черепица — один из самых дорогих кровельных материалов. На рынке присутствуют пока в основном зарубежные производители, которые и конкурируют между собой. Доля отечественных производителей низка, а качество продукции еще порой уступает зарубежным аналогам.

Рынок находится в стадии роста, продажи постоянно растут, а конкуренция обостряется. Рассмотрим, как влияла ценовая конкуренция на выбор ценовой политики французской фирмы «Ондулин» на российском рынке.

На российском рынке сегодня присутствует несколько производителей, поэтому рынок может быть охарактеризован как олигопольный. В то же время позиции конкурентов далеко не равные. Ведущие позиции занимают производители из Финляндии: на черепицу марки «Катепал» в 2003 г. приходилось 50% рынка, на другую финскую марку — «Пиккипойка» — 20%. Оставшиеся 30% рынка делят между собой остальные производители, в том числе и французская фирма «Ондулин» с одноименной маркой черепицы «Ондулин US шинглс».

Чтобы реальнее представить себе процесс ценообразования фирмы на данном рынке, важно знать историю его становления и развития в России. Рынок битумной черепицы в России начал развиваться в 1993–1994 гг. Первыми, кто начал продвижение на розничный рынок России, были «Катепал», «Ондулин» и «Икопал», причем наиболее агрессивным продавцом на первом этапе был как раз «Ондулин». Первые два года развития этого рынка можно охарактеризовать как ознакомительные. Никто из ведущих продавцов не вышел на продажу значительных объемов этого дорогого кровельного материала. Битумную черепицу покупали в основном падкие на экзотику или знакомые с этим продуктом по заграничным поездкам отдельные богатые клиенты. Последовавший затем в России финансовый кризис положил конец этому этапу. Однако после 2000 г. наблюдается возвращение и активизация зарубежных производителей битумной черепицы, или, как ее стали называть, мягкой кровли. Происходит значительный рост рынка, его передел, вхождение новых конкурентов, в том числе отечественных и из ближнего зарубежья. Наблюдается мощное усиление маркетинговых усилий компаний, в частности активная реклама.