Формування збутової стратегії підприємств туризму та гостинності

Збутова стратегія туристичного підприємства розробляється на основі загальної стратегії маркетингу підприємства з урахуванням всіх інших її компонентів (продукт, ціна, комунікації).

 

2.1 Процес розробки збутової стратегії

 

Процес розробки збутової стратегії проходить наступні етапи:

1. Визначення зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на організацію збутової мережі;
2. Постановка цілей збутової стратегії;
3. Вибір каналів збуту (розподілу) і методів управління ними;
4. Аналіз і контроль за функціонуванням збутової мережі.

Визначення зовнішніх  і внутрішніх факторів, що впливають на організацію збутової мережі, припускає детальне вивчення споживачів, їх місцезнаходження, оцінку збутової діяльності конкурентів, визначення можливостей і обмежень по розширенню обсягів продажів.

Постановка цілей збутової стратегії тісно пов'язана з цілями маркетингової діяльності туристського підприємства. Основною метою при цьому є доведення продукту до споживача в максимально зручній для нього формі, у найкоротший термін і в доступному місці.

Вибір каналів збуту (розподілу) і  методів управління ними здійснюється виходячи з цілей і задач збутової стратегії підприємства, обсягів збуту і швидкості звертання. Найважливішими критеріями вибору каналів збуту туристського продукту є керованість каналу, велика гнучкість і здатність адаптуватися до вимог споживача, а також можливість підвищення ефективності його використання.

Незалежно від галузі економіки, при  виборі типу збутового каналу фірма керується результатами дослідження:

•  особливостей   споживачів  –  їх   кількості, закономірностей  просторової концентрації, специфіки  поведінки під час купівлі  тощо;

• можливостей  фірми  –  масштаби  виробництва, фінансовий стан, конкурентоспроможність;

Фінансово та технологічно забезпеченим туроператорам вигідніше формувати власну ВМС, малим фірмам  – збувати тури через мережу незалежних посередників.

• характеристик товару, що мають вплив на вибір збутового каналу: вид туризму, форма подорожі, ціна, сезонність,   ступінь   потреби   в   інформаційному забезпеченні тощо;

•  політики продаж конкурентів;

Перед використанням  того чи іншого каналу збуту проводиться  порівняльний аналіз витрат на функціонування кожного з них. До цих витрат відносять: адміністративні витрати, комісійні виплати, витрати на відбір посередників, рекламу та стимулювання збуту тощо. При порівняльному аналізі враховуються також перспективи зростання продаж по кожному з каналів.

В багаторічній практиці роботи фірм-туроператорів використовуються різноманітні канали реалізації туристського продукту.

Серед них можна виділити наступні:

1. Cтворення власних бюро продажу (торгівельні точки);

2. Cтворення посередницької турагентської мережі;

3. Наявність зв’язків з крупними організаціями і підприємствами;

4. Використання спеціалізованих магазинів;

5. Продаж турів поштою.

Якщо узагальнити, то існують дві форми організації  збуту туристського продукту: за допомогою власних бюро продажу і за допомогою використання контрагентської мережі.

В багатьох фірмах канали просування турпродукту комбіновані, тобто є структури і підрозділи власних продажів, а також контрагентська мережа.

Власні бюро продажу  – це торгівельні пункти, які належать власне фірмі-туроператору, через які ведеться робота безпосередньо з покупцями турів, а саме: їх інформування про тури, які є в продажу, прийом заявок на бронювання, укладення договорів на продаж, отримання оплати, прийом закордонних паспортів для оформлення іноземної візи, оформлення і видача туристських документів (ваучерів, проїзних документів), розгляд скарг та ін.

В залежності від своїх  фінансових можливостей і об’єму операцій на ринку туроператор може мати кілька торгових точок, розташованих в різних місцях. Крупні туроператори мають свої філії по продажу турів не тільки в містах своєї країни, але й за кордоном.

Слід пам’ятати, що багато клієнтів судять про солідність і  надійність туристської фірми за зовнішнім виглядом її бюро продажу. Тому їх створення і оформлення є не тільки технічним питанням – воно відіграє вирішальну роль в рекламі і просуванні туристського продукту фірми на ринку споживання.

Крім приміщення для  прийому клієнтів бюро продажу туроператора повинно мати ряд службових приміщень для оперативної роботи з документами, бухгалтерської служби, а також для зберігання рекламних та інформаційних матеріалів [3].

Контрагентська мережа. Використання туроператорами посередників (субагентів) для продажу зарубіжних туристських поїздок є найбільш поширеним і ефективним способом максимально привабити клієнта. Співпраця між туроператором і турагентом дає обом сторонам взаємну вигоду. Наявність у туроператора широкої і розгалуженої турагентської мережі забезпечує йому:

§        збільшення продажу туристичних поїздок;

§        вихід на нові ринки, в тому числі на провінційний ринок виїзного туризму;

§        зменшення витрат на утримання власного персоналу, на оренду приміщень, на їх обладнання та ін.

Формування збутової мережі включає пошук перспективних партнерів зі збуту, вивчення їх ділових якостей, укладення угоди і наступну роботу по вдосконаленню співпраці.

Аналіз і контроль за функціонуванням збутової мережі припускає системну оцінку здійснюваних заходів з метою нагромадження інформації про ефективність діючої збутової мережі, визначення шляхів підвищення її ефективності, а також розробки коригувальних заходів [5].

Основними показниками  для аналізу функціонування збутової мережі є:

- обсяги реалізації,

- витрати на підтримку обраних каналів розподілу,

- швидкість звертання,

- швидкість і якість обслуговування споживачів,

- дотримання встановлених стандартів,

- методів і технологій обслуговування й ін.

Отже, процес управління збутовими операціями в туризмі  включає: вибір каналів збуту тур продукту,  відбір учасників каналу (посередників) і форм співпраці з ними,  мотивацію посередників та оцінку результатів діяльності посередників [4].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ ІІІ. КАНАЛИ ЗБУТУ ТУРИСТИЧНОЇ ПРОДУКЦІЇ

 

Канал збуту (по визначенню Філіпа Котлера) – це сукупність фірм або окремих осіб, що приймають на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача [9].

З огляду на специфіку  туристичного бізнесу, де туристичне підприємство часто не здійснює виробництва конкретних послуг, а лише формує туристичні продукти, тому під каналом збуту (розподілу) у туризмі слід розуміти сукупність способів організації продажу туристичного продукту туристичним підприємством споживачеві.

Канали збуту характеризуються числом рівнів. Під рівнем каналу збуту розуміють будь-якого посередника на шляху туристичного продукту від підприємства до кінцевого споживача. Число рівнів визначає довжину каналу збуту. На рис. 2.1. представлена структура каналів збуту туристичного продукту[6].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.1. Канали збуту тур продукту

 

Туристичне підприємство може організувати прямий продаж власного турпродукту споживачам, організувати продажі через турагентства або  використовувати сукупність декількох каналів збуту. Канали збуту з великим числом рівнів використовуються рідко, тому що вони не дозволяють туроператору здійснювати ефективне управління і контроль функціонування збутової мережі.

Більшість каналів збуту  в туризмі будується за принципом вертикальних маркетингових систем (ВМС). Розрізняють декілька типів вертикальних маркетингових систем (рис. 2.2.).

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.2. Типи вертикальних маркетингових систем

 

У рамках корпоративних ВМС усі послідовні етапи виробництва і збуту перебувають в одноособовому керуванні. Така система заснована на використанні каналу прямого маркетингу і має на увазі наявність у туроператора власної мережі збуту, яка включає філії, представництва або представників у різних регіонах. Створення корпоративних ВМС під силу лише потужним компаніям, тому що їх створення вимагає значних зусиль і витрат.

Договірні ВМС передбачають побудову каналу збуту, заснованого на договірних відносинах між незалежними учасниками. Цей тип ВМС є найрозповсюдженішим у вітчизняному туристичному бізнесі.

У практиці використання договірних ВМС можна виділити три  основних типи:

- агентська угода; 

- ексклюзивна агентська  угода;

- ліцензійна угода.

Агентська угода – найбільш розповсюджена форма договірних ВМС. Взаємини в рамках агентської угоди будуються на основі ряду взаємних зобов'язань між туроператором (принципалом) і турагентом.

Центральними статтями угоди є розміри, умови і терміни  виплати комісійних. Розмір комісійних складає, як правило, від 2 до 12 %.

Комісійні можуть бути виплачені агентові декількома способами:

• у встановлений термін після перерахування коштів клієнта принципалові;
• відняті з вартості туру безпосередньо перед відправленням грошей принципалові;
• системою взаємозаліків, накопичувальною схемою та ін.

Ліцензійна угода (франчайзинг) – форма договірних ВМС.

Франшиза (від англ. franchise – право голосу) – це право продавати послуги від імені визначеної фірми на основі укладеної ліцензійної угоди. Головна відмінність франчайзингу від інших контрактних систем полягає в тому, що він звичайно заснований або на унікальних послугах, або на методах здійснення бізнесу, або на торговельній марці, патенті чи авторському праві.

Угода між франшизодавцем (правовласником) і франшизоотримувачем (правоотримувачем) передбачає:

• використання франшизоотирмувачем торговельної марки франшизодавця;
• застосування франшизоотирмувачем технологій і стандартів обслуговування франшизодавця;
• використання методів підготовки персоналу, розроблених франшизодавцем, включаючи стажування на підприємствах франшидавця;
• включення франшизоотримувача в загальну систему маркетингу і реклами франшизодавця.

Франчайзинг сприяє ефективній діяльності як правовласників, так  і правокористувачів.

Ще одним різновидом вертикальних маркетингових систем є керовані ВМС. Керованими ВМС називаються такі системи, де один з учасників каналу займає переважаюче становище. Координація ряду послідовних етапів руху продукту на його шляху до споживача здійснюється не на основі загальної приналежності одному власникові, а завдяки розмірам і потужності одного з її учасників.

Побудова збутового  каналу за принципом вертикальної маркетингової  системи не є єдино можливим. Одним  з феноменів, властивим каналам  розподілу в туризмі, стала готовність двох або більш фірм поєднувати зусилля  в спільному освоєнні маркетингових можливостей. Таке спільне співробітництво може здійснюватися як на постійній, так і на тимчасовій основі. Побудова збутового каналу по такому принципу називається горизонтальною маркетинговою системою.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ IV . ВИБІР ПОСЕРЕДНИКІВ ТА НАПРЯМКИ СПІВПРАЦІ З НИМИ

 

Критерії вибору посередників для каналу збуту:

- професіоналізм і наявність досвіду роботи;

- територія, охоплювана посередником;

- охоплення цільового ринку;

- обсяг реалізації послуг;

- організаційно-правовий статус посередника;

- використовувані технології і методи продажів;

- простота і надійність системи взаєморозрахунків;

- ділова репутація.

Виходячи з цілей  і задач збутової стратегії використання даних критеріїв дозволяє визначити  якісні характеристики посередників для організації каналів збуту. У той же час при побудові того або іншого каналу збуту туристського продукту виникає проблема не тільки якісної оцінки посередників, але і визначення їхньої кількості. Відомі три основних підходи до її рішення:

1. інтенсивний розподіл;
2. ексклюзивний розподіл;
3. селективний розподіл.

Інтенсивний розподіл припускає надання турагентством права займатися реалізацією туристського продукту будь-якому посереднику, що має бажання і можливості.

Ексклюзивний  розподіл здійснюється на підставі агентської угоди, що надає турагенту певні привілеї, а саме:

• надання виключних прав на реалізацію туристського продукту на визначеній території;
• більш низькі ціни на туристичні продукти;
• підвищена комісійна винагорода;
• надання гарантованої квоти на турпродукт.