Функция розничной торговли

   4) Продажа товаров с открытой выкладкой. Покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные на рабочем месте продавца товары. Их выкладывают на прилавках, стендах, в горках, взвешивают на вешалах и т.д. Функции продавца при этом методе продажи сводятся к консультированию покупателей, помощи в отборе товаров, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции могут осуществляться в кассах, установленных в торговом зале или на рабочем месте продавца.

Продажа товаров с открытой выкладкой более удобна, так как  многие покупатели имеют возможность  одновременно знакомиться с выложенными  образцами товаров, не отвлекая при  этом продавцов на выполнение функций, связанных с показом товаров  и информацией об их ассортименте. Применение этого метода позволяет  ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность  магазина и повысить производительность труда продавцов.

Метод применяется при  продаже одежды, галантереи, посуды, письменных принадлежностей.

При продаже товаров по этому методу особое внимание должно быть уделено размещению и выкладке их на рабочем месте продавца: чтобы  товар было хорошо видно. Выкладывая товары, их группируют по видам и  ценам. Выложенные товары нельзя накрывать  стеклом, скреплять между собой. Товары должны быть снабжены ярлыками-ценниками, прикрепленными к ячейкам кассет специальными зажимами.

   5) Торговля по предварительным заказам удобна для покупателей, так как позволяет экономить время на приобретение товаров. По предварительным заказам продают преимущественно продовольственные товары, а также непродовольственные товары сложного ассортимента. Заказы могут быть приняты в магазине, автомагазине, по месту работы или на дому покупателей. Они могут быть поданы в устной  или письменной форме. Преимущество: экономия времени на покупку товара (в отдаленной местности можно заказать товар, а не ездить за ним).

   6) Торговля по почте представляет собой специфическую форму торговли без магазина. Большое удобство для населения при использовании этой формы заключено в возможности приобретения товаров в кредит с рассрочкой платежа.

   7) Электронная торговля. При этой форме покупатель с помощью персональных компьютеров и может выбрать по каталогам необходимую модель изделия и одновременно осуществить оплату выбранных товаров с использованием специальных кредитных карточек. 

8) Торговля через автоматы  производится посредством стационарных  автоматических устройств, которые  устанавливаются в местах большого  скопления людей.

1.3. Цели и задачи  стоящие перед розничной  торговлей  на  современном этапе.

В течение многих лет производители  товаров широкого потребления имели  большее влияние на рынок, чем  розничные торговые организации. В  основном это влияние объяснялось  использованием стратегии привлечения, когда производители тратили  огромные суммы на рекламу и создание положительного имиджа своих марок. Розничные предприятия были вынуждены  торговать этими товарами. Однако несколько нововведений в последние  десятилетия XX века сместили это влияние  от производителей к предприятиям розничной  торговли:

Усиление крупных розничных  предприятий и концентрация у  них всей закупочной мощи.

Розничные предприятия развивают  свои внутримагазинные марки, которые  в силу невысокой цены и хорошего отношения к ним покупателей  успешно конкурируют с марками  производителей.

Торговых площадей не хватает, чтобы разместить все имеющиеся  марки товаров (средний американский супермаркет предлагает 24 тыс. наименований, а производители создают 10 тыс. марок  ежегодно).

Крупнейшие розничные  предприятия требуют от производителей больше средств на торговлю и продвижение  товаров, если те хотят начать или  продолжить продавать свои товары в  их магазинах.

Следовательно, у производителей становится меньше средств, которые  они могут затратить на рекламу, поскольку аудиторию не интересует данный товар или услуга в данный момент); меняется и само отношение  людей к самой рекламе (данные электростанции, показывающие гигантские скачки в потреблении электроэнергии, свидетельствуют о переключении каналов по завершении телепрограмм ради избежания просмотра рекламных  блоков).

У розничных предприятий  появляются новые, более сложные  средства торговли и обработки информации (используются собственные штрих-коды, сканирование данных, электронный обмен  информацией и прямой анализ прибыльности конкретного продукта).

Когда потребители находятся  в «режиме покупки», они в своей  роли собирателей информации становятся удивительно восприимчивыми. Тяжеловесные розничные рекламные объявления с гирляндами ценников и мешаниной  шрифтов неожиданно становятся самыми интересными. Крохотные объявления могут оказаться столь же мощными  по воздействию, как и реклама  на целую полосу.

Рост влияния предприятий  розничной торговли выражается в  том, что они взимают плату  за хранение с производителей, продающих  свой товар через их магазины, плату  за продажу, чтобы покрыть расходы  на использование торговых площадей, назначают штрафы за позднюю и  неполную доставку и берут отдельную  плату за возврат непроданного или  некачественного товара производителя. Все это заставляет производителей задуматься над тем, как вернуть  или удержать свое влияние над  розничными торговцами. Очевидно, что организация и поддержание собственного канала распределения товаров (развитие собственной сети магазинов) требует огромных инвестиций, поэтому далеко не всякий гигант-производитель может позволить себе реализовать такие планы.

Компаниям-производителям остается только прибегать к следующим  стратегиям для поддержания своего влияния внутри каналов распределения:

- концентрация внимания  только на тех марках, которые  претендуют занять лидирующее  положение в своей товарной  категории, постоянное проведение  исследований с целью улучшения  их качества, дизайна, упаковки, функциональности;

- создание программ по  производству новых товаров и  расширение ассортимента внутри  одной торговой марки;

- вложение как можно  больше средств в рекламу, направленную  на привлечение к торговой  марке производителей по системе  франчайзинга;

- отношение к розничному  предприятию как к стратегическому  партнеру, обеспечивать ему высокий  уровень предоставляемых услуг  (и внедрение новых) и т.д.

Бесспорно, что влияние  розничных торговцев растет на конечного  потребителя, что выражается в их более лояльном отношении к розничным  маркам. Но что же все-таки позволяет  розничному торговцу добиваться таких  результатов, несмотря на давление со стороны производителей, конкуренцию  среди супермаркетов, универмагов, дискаунтных и фирменных магазинов, гипермаркетов, специализированных магазинов? Все дело, оказывается, в тех маркетинговых  программах, которые принимает розничный  оператор, и заранее обусловленных  преимуществах перед производителями:

- абсолютный контроль  над дальнейшей судьбой марки;

- персонификация и возможность  управления взаимоотношениями с  покупателями (УВП);

- применение немассовых  маркетинговых коммуникаций (наружная  реклама и транспортная реклама,  маркетинг событий, УВП (управление  взаимоотношениями с покупателями)), прямая почтовая рассылка, стимулирование  продаж, мерчандайзинг, связи с  общественностью, специальные маркетинговые  мероприятия;

- близость контакта с  покупателем и его более долговременный  характер;

- возможность влияния  на процесс принятия решения  в местах продаж (известно, что  70% покупок происходят спонтанно,  т.е. под воздействием внутренней  рекламы, мерчандайзинга, квалифицированного  консультирования и обслуживания, атмосферы магазина - запаха, звуков, цветов).

В своем развитии розничная  торговля претерпела серьезные структурные  изменения и, благодаря своим  масштабам и влиянию на уровень  жизни населения, стала играть важную роль в экономике страны.

Особенностью современной  розничной торговли в России является переход к интенсивному типу ее развития, выражающийся в сокращении стихийно организованных рынков, укрупнении и  интенсификации розничных сетей, экспансии  глобальных зарубежных субъектов торговли, обострении конкуренции между крупными розничными сетями.

Розничный товарооборот в  настоящее время формируется  в основном коммерческими организациями  и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими свою деятельность в стационарных сетях. Розничная  торговля неизбежно превращается в  один из основных факторов, отражающих уровень жизни населения, определяющих эффективность функционирования экономики  города.

В настоящее время перед  розничной торговлей стоят большие  задачи, включая требование развития, необходимость структурной перестройки  розничной торговой сети, решение  проблем, связанных с увеличением  численности предприятий и их размещением. В условиях усиления конкуренции  предприятия розничной торговли предлагают потребителю новые товары и услуги. Состояние потребительского рынка на сегодняшний день характеризуется  жесткой структуризацией и определяется вводом в действие новых форматов и подформатов организации торговли. Под форматом понимается магазинная форма розничной торговли, ориентированная  на определенную целевую группу потребителей. В настоящее время в России действуют пять различных форматов розничной торговли, принятых компаниями, специализирующимися в основном на продаже продуктов питания: гипермаркет, супермаркет, cash & carry, дискаунтер, магазин  «у дома». Два новых формата - гипермаркеты и мелкооптовые предприятия розничной  торговли cash & carry, предложенные западными  сетями, работают в среднем и экономичном  сегментах рынков, но более демократичны по сравнению с супермаркетами. Экономичный  супермаркет делится на категории  по ценовому признаку или дополняется  новым видом магазина - «у дома». Магазин «у дома» (или, в современной  западной терминологии, «convenience store») представляет собой продовольственный розничный  магазин, который расположен в удобном  месте, имеет удлиненный рабочий  день, в нем реализуется ограниченный ассортимент товаров повседневного  спроса. Рост благосостояния населения, глобальная экспансия иностранных  компаний вынуждает дискаунтеров предпринимать  шаги к постепенному расширению ассортимента и улучшению сервиса. Поэтому  дискаунтеры привлекают потребителей не только с низким уровнем дохода, как было раньше, но и со средним  и высоким доходом, иначе говоря, заново позиционируют себя, подстраиваясь  под актуальные нужды потребителей.

Новые форматы объединяет использование таких приемов  организации торговли и сбыта, как  самообслуживание потребителей, предложение  смешанного ассортимента товаров, объединение  в сети под едиными торговыми  марками, использование кумулятивного  эффекта сетевой организации. В  то же время в развитии российских торговых предприятий, работающих в  рамках форматов, наблюдается ряд  особенностей. Так, компании, действующие  в формате гипермаркетов, работают в соответствии с западными стандартами. В отличие от них принципы работы предприятий таких форматов, как  супермаркет, дискаунтер, «у дома», не соответствуют стандартам аналогичных  иностранных форматов, прежде всего  в области ценовой политики. Например, высокая наценка, устанавливаемая  на товары западными предприятиями  розничной торговли формата «у дома», объясняется удобством месторасположения  данных предприятий, которое рассматривается  в данном контексте как услуга. Специфика российского формата  «у дома» заключается в том, что  уровень цен должен отвечать покупательной  способности потребителей данного  района.

Компании розничной торговли XXI века нуждаются в «особенных»  менеджерах. Задачи, с которыми сталкиваются в настоящее время руководители, работающие в этой сфере бизнеса, оказываются не столько тактическими, сколько стратегическими. Теперь уже  недостаточно обеспечить наличие товаров  на полках магазина и иметь в штате  сотрудников, которые будут приносить  компании прибыль, помогая потребителям принять решение о покупке  того или иного товара. Современный  менеджер розничной торговли должен досконально знать покупательскую базу своей фирмы, понимать причины, по которым потребители совершают  те или иные покупки, и уметь организовывать работу любой торговой точки так, чтобы посетители покидали ее с чувством полного удовлетворения. Менеджеру  необходимо добиться также и того, чтобы его торговая точка приносила  максимальную прибыль на инвестированный  в нее капитал и отражала ценности, исповедуемые компанией ритейлором. Розничные предприятия приобретают статус корпоративных брендов. Поддержание целостности этих брендов на уровне взаимодействия с потребителем - это еще одна задача, стоящая перед современным управляющим розничной торговлей.

В течение многих лет розничные  предприятия стремительно осваивали  новые технологии, позволяющие им снижать затраты и повышать качество обслуживания потребителей. Один из примеров - использование технологии сканирования, другой - освоение электронной коммерции  как в отношениях «ритейлор - потребитель» , так и в отношениях «ритейлор - цепочка поставок» . Торговля через  Интернет с недавнего времени  занимает важное место в планах главных  исполнительных директоров многих корпораций. Появился и особый термин - «отказ от посредничества» (англ. desintermediation), который  означает обход традиционных посредников (таких как ритейлоры) в каналах  распределения и продажа производителями  своих товаров непосредственно  конечным потребителям. Использование  интерактивного директ маркетинга и  появление ритейлоров, осуществляющих торговлю через Интернет, могут отрицательно сказаться на деятельности традиционных розничных торговцев, тем более  что большинство крупных ритейлоров быстро осваивает многоканальные стратегии  Интернета. Хотя посредников и вытесняют  из каналов распределения, их функции, тем не менее, должен кто-то исполнять. Причиной краха многих розничных  предприятий, продающих товары через  Интернет, стало скорее отсутствие соответствующей инфраструктуры, поддерживающей сетевой сайт, чем неспособность  привлечь внимание покупателей. По мере того, как мы становимся все более  осведомленными и компетентными  пользователями Интернета, появляются новые возможности для онлайн-шоппинга, а все более свободный и  мобильный доступ к Интернету  способствует распространению такого способа совершения покупок среди  массового потребителя. В скором будущем услуги розничной торговли могут стать частью управления личными  запасами потребителя: с помощью считывателей штрих-кодов и Интернет соединений можно будет отслеживать поступление товаров и уменьшение их запасов в личном хранилище клиента (например, в холодильнике). Однако для многих людей «реальный» процесс покупки сохранит свою привлекательность, поскольку он позволяет сменить обстановку и разнообразит жизнь тех, кто и так проводит много времени у экрана компьютера.