МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное
бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Челябинский
государственный университет»
(ФГБОУ ВПО «ЧелГУ»)
Миасский филиал
Реферат
Cущность и структура плана маркетинга
по дисциплине Планирование
и проектирование»
Специальность 080504.65 «Государственное
и муниципальное управление»
|
Проверил: |
_________________ Д.Г.Салихов |
|
Работу выполнил:
студент группы МУЗ-301 |
_________________Е.П.Гордеева |
| |
|
| |
|
Оценка __________________________ |
|
Миасс 2013
СОДЕРЖАНИЕ
|
Введение
1. Теоретические аспекты маркетинговой
программы и разработки бизнес—плана
1.1 Маркетинг как часть бизнес
- плана. Основные проблемы, связанные
с подготовкой бизнес-планов
1.2 Сущность и содержание программы
маркетинга
1.3 Структура плана маркетинга
1.4 Сущность и значение планирования
бизнеса
1.5 Состав, структура и типы бизнес-планов
Заключение
Список используемой литературы
|
стр.
3
5
5
6
8
11
13
18
19
|
ВВЕДЕНИЕ
В поле зрения экономической
науки находятся проблемы, которые
касаются всех : когда и какие
виды работ надо выполнять,
как их оплачивать, сколько товаров
можно купить на одну денежную
единицу и т.д. Экономическая
наука отвечает на вопросы,
касающиеся предпринимательства:
почему так много бирж, стоит
ли вкладывать деньги в акции
или лучше положить их в
банк и т.д.
На протяжении всей истории
подобные вопросы обсуждались
людьми. В этом обсуждении экономическая
наука является важным подспорьем,
так как большинство конкретных
проблем повседневной жизни имеют
важные экономические аспекты.
Вот почему каждый гражданин
общества должен знать основы
экономической теории,.
Наука предпринимательства
- это наука, впитавшая в себя
и основы экономики и маркетинга,
и менеджмент. Чтобы тщательно
проанализировать свои идеи, проверить
их разумность и реалистичность,
понять свои перспективы и
задачи, для того, чтобы тщательно
спланировать свое дело, предприниматель
составляет бизнес-план.
Бизнес-план - это документ, в
котором описываются все основные
аспекты будущего коммерческого
предприятия, анализируются все
проблемы, с которыми оно может
столкнуться, а также определяются
способы решения этих проблем.
Правильно составленный бизнес-план
в конечном счете отвечает
на вопрос, стоит ли вообще
вкладывать деньги в это дело
и принесет ли оно доходы, которые
окупят все затраты сил и
средств.
Назначение бизнес-плана состоит
в том, чтобы помочь предпринимателям
и экономистам решить четыре
основных задачи:
- изучить емкость и перспективы
развития будущего рынка сбыта;
- оценить те затраты, которые
будут необходимы для изготовления
и сбыта нужной этому рынку
продукции; соизмерить их с
теми ценами, по которым можно
будет продавать свои товары,
чтобы определить потенциальную
прибыльность задуманного дела:
- обнаружить всевозможные "подводные
камни" : подстерегающие новое
дело в первые годы его реализации:
- определить те сигналы, по
которым можно будет регулярно
определять, идет ли дело на
подъем или катится к развалу.
Овладение искусством составления
бизнес-планов сегодня актуально
по ряду причин: в нашей экономике
нарождается новое поколение
предпринимателей, которые никогда
не руководили предприятием; меняющаяся
хозяйственная среда ставит и
опытных руководителей предприятий
перед необходимостью по-иному просчитывать
свои идеи; рассчитывая получить инвестиции,
необходимо уметь обосновать свои заявки
и просчитать все аспекты использования
инвестиций.
1. Теоретические аспекты маркетинговой
программы и разработки бизнес—плана
1.1 Маркетинг как часть бизнес
- плана. Основные проблемы, связанные
с подготовкой бизнес-планов
Начало работ над бизнес-планом
связано с проведением маркетинговых
исследований.
Во-первых, необходимо оценить
текущее состояние предприятия.
При этом дается общая характеристика
предприятия и выпускаемой продукции.
Во-вторых, анализ внутреннего
положения предприятия дополняется
изучением состояния окружающей
маркетинговой среды, которое
должно охарактеризовать положение
на рынке, оценить действие
различных конъюнктурообразующих
факторов, определить систему потребительских
предпочтений, дать характеристику
основных конкурентов ит. д.
На основе приведенных исследований
выявляются потенциальные возможности,
которые могут быть использованы
в качестве базы для разработки
стратегии развития. Здесь бывают
различные варианты: сохранение
профиля и товарного ассортимента,
диверсификации производства, модернизация
мощностей и обновление выпускаемой
продукции, расширение доли рынка
за счет развития различных
элементов комплекса маркетинга
и т. д. Затем происходит
сужение круга возможных направлений
на основе их предварительного
анализа и выбора нескольких,
наиболее перспективных вариантов.
В результате делается окончательный
выбор варианта стратегического
развития.
По мере осуществления запланированных
мероприятий бизнес-план используется
для:
- организации контроля за ходом
его исполнения на основе сравнения
планов и фактических показателей;
- внесение в него при наличии
отклонений необходимых корректив;
- разработки на его основе
планов дальнейшего развития
предприятия.
Наличие тесной связи между
подготовкой бизнес-планов и уровнем
маркетинговой деятельности на
предприятии затрудняет составление
бизнес- плана. Основная трудность
заключается в проблемах получения
необходимой первичной и вторичной
маркетинговой информации, ее ненадежности,
отсутствии опыта у предприятий
в самостоятельном проведении
рыночных исследований и недостаточном
уровне развития индустрии маркетинговых
услуг. Поэтому именно на эти
работы уходит значительная часть
времени. Решению данной проблемы
будет способствовать организация
на предприятиях постоянной службы
по комплексному изучению и
анализу маркетинговой среды.
Следующая трудность связана
с отсутствием навыка планирования
мероприятий комплекса маркетинга.
Если в разработке производственных
планов у наших предприятий
накоплен значительный опыт, то
этого нельзя сказать о разработке
ценовой политики, планировании
и организации сбыта и системы
ФОССТИС.
Еще одна сложность составления
бизнес-плана связана с развитием
инфляционных процессов. Проблемы
здесь возникают при перспективном
планировании цен, уровня себестоимости
и рентабельности, необходимых при
разработке бизнес-планов. На практике
данные проблемы могут решаться
путем использования цен на
определенный фиксированный момент
времени или же применения
в расчетах твердых валют с
пересчетом их в рубли по
текущему курсу (что становится
более распространенным в последнее
время).
1.2 Сущность и содержание программы
маркетинга
Программа (план) маркетинга - это набор
мероприятий в области маркетинга,
по повышению конкурентоспособности
предприятия (во всех элементах - от усовершенствования
продукта до повышения эффективности
методов его продвижения на рынке);
набор мероприятий по достижению
целей компании в области маркетинга (увеличение
объемов продаж, доли рынка) и реализаций
маркетинговой стратегии предприятия.
Особенность плана маркетинга
заключается в формулировании
и достижении целей в области
маркетинга и преимущественно
целями маркетинга.
Маркетинг - это комплекс
наиболее существенных элементов
рыночных отношений и информационных
потоков, которые связывают предприятие
с рынками сбыта его товаров.
Необходимость такого раздела
в бизнес-плане определяется, с
одной стороны, огромным разнообразием
товаров, а с другой - исключительно
высокими темпами их обновления.
Сущность плана маркетинга
заключается в приведении предприятия
в соответствие с ситуацией
на рынке, в конкретизации покупателя,
а также в возможном определении
его потребностей и способов
их удовлетворения. Конкретное содержание
плана маркетинга зависит от
особенностей производимой продукции,
характера деятельности предприятия,
масштабов производства конкретных
товаров и других факторов.
По форме план маркетинга
представляет собой план действий,
хорошо известный и широко
распространенный в менеджменте
инструмент. Это система увязанных
по срокам, финансовым ресурсам
и ответственным исполнителям
мероприятий, по своей тематике
и составу соответствующих формату
маркетингового исследования, принятого
в данной компании.
Составление любого плана
начинается с постановки целей.
Поскольку мы рассматриваем план
маркетинга как основу бизнес-плана,
в данном случае формулируются
цели в сфере маркетинга: сбыта
продукции, повышения конкурентоспособности
предприятия или фирмы. Одни
цели, установленные в области
маркетинга, входят в число главных
целей бизнес- плана (рост объемов
продаж, доли рынка), реализация других
целей маркетинга способствует достижению
главных целей предприятия (освоение новых
регионов сбыта), могут быть и специфические
цели (решение специфических проблем предприятия
в деле повышения конкурентоспособности).
Разработка плана маркетинга
начинается с оценки своеобразия
производства на предприятии,
в организации и управлении; в
технологии производства (торговли);
в местоположении предприятия;
в мощности сбытовой сети. Затем
надо определить главные тенденции,
влияющие на производство, например,
технологические изменения, изменение
моды и т. п. Информацию относительно
этих тенденций можно получить
путем ознакомления с соответствующей
литературой и обсуждений с
покупателями и поставщиками. Определив
главные тенденции, которые будут
иметь влияние в данной сфере
производства, надо решить, каким
образом предприятие будет адаптировано
к этим тенденциям.
Важно также определить, как
существующие законодательство
влияет на производство продукции,
на то, как они предлагаются
на рынке и каким образом
осуществляются. Главное здесь -определить
возможности контроля за возникающим
дополнительным риском для предприятия,
который может затруднить или
облегчить достижение поставленных
целей.
1.3 Структура плана маркетинга
В плане маркетинга выполняются
следующие работы:
1. Описание товара по следующей
схеме:
1. сущность товара (продукции»
услуг);
основные черты товара (продукций,
услуг), какую потребность он удовлетворяет;
как реализуются эта продукция
или услуги; насколько изменчив спрос
на данный товар; какой группе покупателей
он доступен; каким образом товар реализуется;
кто должен освоить его производство;
анализ товара (продукций, услуг),
а именно: в чем отличие товара
от других, близких по назначению,
появившихся на рынке; преимущества
товара и его слабые стороны;
предполагаемый срок жизненного
цикла; возможность и необходимость
модернизации товара; предполагаемые
направления его сбыта; перспектива
смены данного товара другим.
2. Оценка внутренней и внешней
технико-экономической ситуации
по следующей схеме:
1) оценка внутренних слабых
мест предприятия, т. е. надо
дать ответы на вопросы: наличие
четкой стратегической линии;
положение относительно конкурентов;
количество наименовании выпускаемой
(планируемой) продукции; наличие
навыков и знаний в области
маркетинга, возможности обеспечения
финансовой стороны реализации
своей стратегии; уровень себестоимости
в целом по сравнению с конкурентами;
2) оценка внутреннего потенциала
предприятия, а именно: какова
степень самостоятельности, достаточно
ли финансовых ресурсов; уровень
навыков ведения конкурентной
борьбы; возможности для расширения
рынка; степень влияния на предприятие
сильных конкурентов; имеются
ли собственные технологии; в
чем преимущества перед конкурентами;
3) внешние возможности предприятия:
имеется ли: тенденция быстрого
развития рынка; возможность вступления
на новый рынок (сегмент рынка);
перечень товаров, за счет которых
можно полнее удовлетворить потребительский
спрос;
4) потенциальная угроза предприятию
извне, а именно: появляются новые
конкуренты; растет объем продаж
товаров, способных составить
конкуренцию в качестве заменителей
вашего товара; растет давление
со стороны конкурентов; растет
экономическая мощь поставщиков,
потребителей; изменяются потребности
покупателей на рынке; неблагоприятные
демографические изменения;