Анализ и оценка внешней и внутренней среды

Создаётся возможность применения ЭВМ в проектировании и предоставления товаров и услуг или успехи в технологии средств связи.

НТП может  нести угрозы для отдельной организации. Руководство должно определить, какие  факторы в технологической внешней  среде могут привести к созданию “шока будущего”, который может разрушить организацию. При этом НТП побуждает проводить модернизацию. В 70-х годах Элвин Тоффлер ввел в оборот термин “future shock” - “шок будущего”. Тоффлер определяет “Шок будущего” как разрушительный стресс и дезориентацию, возникающие в индивидах из-за воздействия на них слишком больших перемен за слишком короткое время.[55, с.132].

-

 Основные  факторы:

- Новые стандарты  оборудования.

- Информационные  технологии (Интернет, сотовая связь  и т.д.)

- Новые виды ценностей.

- Новые управленческие  технологии.

- Новые организационные  технологии.

Международные факторы. Большинство крупных фирм и тысячи мелких компаний действуют на международном рынке. Руководство сегодня должно постоянно контролировать и оценивать изменения в этой более широкой сфере.

- Угрозы и возможности могут возникнуть в результате легкости доступа к сырьевым материалам иностранных картелей.

- Может измениться валютный курс.

- Изменения политических решений в странах, которые выступают в роли инвестиционных объектов или рынков.

- К определяющим  факторам относятся средства коммуникации.

К средствам  коммуникации относятся следующие  факторы.

• Язык. Определяющее значение в общении имеет язык. Язык является основой формирования групп, средством выражения  мыслей, чувств, коммуникации.

 По развитию языка  можно судить о развитии нации  (К. Маркс). Литературный язык выступает в качестве важнейшего средства овладения национальной культурой. В разных культурах разное отношение к иностранным языкам (напр., во Франции разрешается пользоваться только своим языком).

• Время и пунктуальность. Люди разных национальностей по-разному реагируют на опоздание или прибытие вовремя на переговоры к месту деловой встречи.

• Этика и этикет. Нормы общения людей существенно отличаются по странам. Поведение, которое считается нормальным для одной культуры, может оказаться неприемлемым для другой, что необходимо учитывать в международном предпринимательстве и международном маркетинге, особенно при разработке рекламы, взаимодействии и заключении контрактов.

Факторы конкуренции. Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке.

 Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые:

- могут войти на рынок,

- которые производят замещающий продукт,

- покупатели,

- поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации на поле конкуренции.

//Многие фирмы не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны «пришельцев» и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно вновь пришедшим на их рынок.

Очень важно помнить и заранее знать возможность вхождения потенциальных «пришельцев» на рынок, с тем, чтобы успеть создать барьеры на пути вхождения.

Такими барьерами могут быть

- углубленная специализация в производстве продукта,

- низкие издержки за счет экономии от большого объема производства,

- контроль над каналами распределения, использование локальных особенностей, дающих преимущество в конкуренции, и т.п.

Однако  любая из этих мер оказывается  действенной только тогда, когда  она является реальным барьером для  «пришельца». Поэтому очень важно хорошо знать то, какие барьеры могут остановить или помешать потенциальному «пришельцу» выйти на рынок, и воздвигать именно эти барьеры.

Большой конкурентной силой обладают производители замещающей продукции. Особенность трансформации рынка в случае с появлением замещающего продукта состоит в том, что если им был «убит» рынок старого продукта, то он уже обычно не поддается восстановлению. Поэтому, для того чтобы суметь достойно встретить вызов со стороны фирм, производящих замещающий продукт, организация должна иметь в себе достаточный потенциал, чтобы перейти к созданию продукта нового типа.///

Анализируя  современный рынок М. Портер разработал расширительную концепцию соперничества. Её суть заключается в том, что возможность фирмы реализовать свои конкурентные преимущества зависит не только от прямой конкуренции, но и от других конкурентных сил,

таких как потенциальные конкуренты на данном рынке,

-товары-заменители,

-клиенты,

-поставщики.

Т.о Портером выделены 5 конкурентных сил.

Угроза  от новых конкурентов. Фирмы должны опасаться, прежде всего, прихода новых конкурентов на рынок. Приход новых конкурентов несёт угрозу для действующих на рынке фирм, даже если эта фирма занимает лидирующее положение.

Возможность прихода  новых фирм зависит от уровня барьеров входа в отрасль. Основные из них  следующие:

1. Экономия  на масштабах, которая может оказаться для входа фирмы недостижимой.

2. Правовая  защита, которую дают патенты.

3. Сила имиджа  марки. То есть приверженность  покупателей, которые слабо поддаются  доводам новых фирм.

4. Потребности  в капитале – если отрасль  монополизирована, то можно войти на рынок только с помощью государства.

5. Издержки  покупателя, которые требуются при  переходе к товару фирмы-новичка.

6. Доступ к  сбытовым сетям усложняется из-за  осторожности сбытовиков.

7. Эффект опыта  и преимущества по издержкам  старой фирмы могут быть весьма значительными. Кроме того, старые фирмы будут вести себя агрессивно по отношению к новичкам.

Однако  любая из этих мер оказывается  действенной только тогда, когда  она является реальным барьером для  «пришельца». Поэтому очень важно хорошо знать то, какие барьеры могут остановить или помешать потенциальному «пришельцу» выйти на рынок, и воздвигать именно эти барьеры.

Угроза  со стороны товаров-заменителей – она является перманентной в отношении цена-качество. Подобные товары создают постоянную угрозу, так как содержат в себе новизну за счёт меняющихся технологий несущих в себе улучшение соотношения качество-цена.

Цены на товары-заменители, как правило, определяют потолок цен и нивелируют эффект выигрыша по цене.

Особенность трансформации рынка в случае  появления замещающего продукта состоит в том, что если им был «убит» рынок старого продукта, то он уже обычно не поддаётся восстановлению. Поэтому,

Для того чтобы противостоять(суметь достойно встретить вызов со стороны фирм, производящих замещающий продукт, организация должна иметь в себе достаточный потенциал, чтобы перейти к созданию продукта нового типа.

Со  стороны клиентов –Угрозой для действующих на рынке фирм является возможность давления со стороны клиентов. Современный клиент обладает способностью торговаться и добиваться выгодных для себя условий. Современный покупатель существенно изменился. Выделяется ряд факторов, которые повлияли на это:

1. Группа клиентов, как правило,  сконцентрирована и объем покупок  составляет значительную долю  всех продаж, поэтому объединившийся покупатель может выдвигать условия;

2. Товары, приобретаемые клиентом, составляют  важную часть его собственных  издержек, что побуждает его добиваться достижения своих интересов особенно упорно.

3. Товары  слабо дифференцированы и потребители уверены, что найдут своих поставщиков.

4. Издержки  перехода, связанные со сменой  поставщиков для потребителя  незначительны.

5. Потребители  представляют реальную угрозу  «интеграции назад», поэтому являются опасными претендентами прихода на рынок.

6. Потребитель  обладает информацией о спросе  и даже издержках поставщика, поэтому фирме важно иметь  выгодный портфель заказов и  за счёт этого избежать любой  формы зависимости от потребителей.

       Возможности давления со стороны  поставщиков.

У поставщиков есть возможность менять условия поставок: изменять объёмы, менять цены, сотрудничать с другими клиентам, и могут полностью перейти к ним.

Концепция конкурентоспособности  представляется в виде модели, рис…

 

 

 

Анализ конкурентного рынка по модели Портера

 

Конкурентоспособность фирмы зависит от её положении в отрасли и уровня её развития.

К основным показателям  анализа отрасли относятся:

1. Реальные  и потенциальны размеры отрасли;

2. Перспективы  роста отрасли и стадии ее жизненного цикла;

3. Структура  и масштабы конкуренции;

4. Структура  отраслевых издержек;

5. Система сбыта  и ключевые факторы успеха.

       Получаемая отраслью прибыль зависит от ряда факторов:

1) от ценности  товара для покупателей, которая  определяется важностью для потребителей и наличием товаров-заменителей;

2) от уровня  конкуренции между соперничающими  производителями;

3) от способности  фирмы, находящейся на различных  стадиях производства и распределения,  договориться с другими конкурентами.

 

Осуществляя анализ макросреды, следует учитывать 2 обстоятельства:

1) то, что все  компоненты макроокружения находятся  в состоянии сильного взаимодействия. Макроокружение - это динамичная система. Изменение в одной из компонент обязательно приводит к изменению  в другой, поэтому анализ должен осуществляться не по отдельности, а системно.  

       2) это то, что степень воздействия отдельных компонент макроокружения на различные организации различна. Она проявляется по – разному, в зависимости от размера организации, её отраслевой принадлежности, территориального расположения и т.д.

Организация должна:

- определить для себя, какие из внешних факторов, относящихся к каждой из компонент макроокружения, оказывают значительное влияние на ее деятельность,

-составить список тех внешних факторов, которые являются потенциальными носителями угроз для организации,

-иметь список тех внешних факторов, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для организации.

Для того чтобы организация могла  результативно изучать состояние компонент макроокружения, должна быть создана специальная система отслеживания внешней среды.

Данная система  должна осуществлять как проведение специальных наблюдений, связанных с какими-то особыми событиями, так и проведение регулярных (обычно один раз в год) наблюдений за состоянием важных для организации внешних факторов.

Проведение  наблюдений может осуществляться множеством различных способов. Наиболее распространенными  способами наблюдения являются:

. анализ  материалов, опубликованных в книгах, журналах и других информационных изданиях;

. участие  в профессиональных конференциях;

. анализ  опыта деятельности организации;

. изучение  мнения сотрудников организации;

. проведение  внутриорганизационных собраний  и обсуждений. Изучение компонент макроокружения не должно заканчиваться

Необходимо  вскрыть те тенденции, которые характерны для изменения состояния отдельных  важных факторов, и попытаться предсказать  направление развития этих факторов с тем; чтобы предвидеть то, какие  угрозы могут ожидать организацию и какие возможности могут открыться перед ней в будущем.

Система анализа макроокружения дает необходимый эффект, если она  поддерживается высшим руководством и  дает ему необходимую информацию, если она тесно связана с системой планирования в организации и, наконец, если работа аналитиков, работающих в этой системе, сочетается с работой специалистов по стратегическим вопросам, которые в состоянии проследить связь между данными о состоянии макроокружения и стратегическими задачами организации и оценивать эту информацию с точки зрения угроз и дополнительных возможностей реализации стратегии организации.

 

 

7. 2. Оценка и анализ внешнего  микро-окружения организации

 

Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии.

При этом важно  подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия,