Конкурентоспособность предприятия общественного питания

Вторым, характерным для классической экономической теории подходом, конкуренция рассматривается как элемент рыночного механизма, позволяющий уравновесить предложение и спрос. Так, А. Смит конкуренция трактовалась как поведенческая категория, когда за более выгодные условия деятельности на рынке соперничают индивидуальные покупатели и продавцы. Конкуренция по А. Смиту является той самой «невидимой рукой» рынка, координирующей деятельность его участников. Итак, конкуренция выступает как сила, обеспечивающая взаимодействие предложения и спроса, уравновешивающая рыночные цены. При соперничестве продавцов и покупателей на однородные товары устанавливается общая цена, а также конкретный вид кривых предложения и спроса, то есть конкуренцией обеспечивается функционирование рыночного механизма ценообразования.

Кроме того, по мнению классицистов, конкуренция является механизмом регулирования пропорций общественного производства. Так, с помощью межотраслевой конкуренции становится возможным перелив капиталов из одной отрасли в другую [7, 14].

Третьим, основанным на современной теории морфологии рынка подходом, конкуренция определяется как критерий, определяющий тип отраслевого рынка. В соответствии со степенью совершенства конкуренции, на рынке выделяют различные типы рынков с определенным свойственным поведением экономических субъектов. Под конкуренцией подразумевают не соперничество, а степень зависимости от поведения участников рынка общих рыночных условий.

Конкуренция, как и любое другое явление, имеет положительные и отрицательные стороны, перечисленные в таблице 1.

Таблица 1 – Положительные и отрицательные стороны конкуренции [4]

Существует шесть видов конкуренции [16, c.26]:

1) функциональная конкуренция – основывается на том, что одна и та же потребность потребителя может быть удовлетворена по-разному Следовательно, товары, обеспечивающие такое удовлетворение потребности – функциональные конкуренты. Функциональная конкуренция учитывается, даже если фирма производит поистине уникальный товар.

2) видовая конкуренция –конкуренция между аналогичными, но различающимися по оформлению товарами. При видовой конкуренции является товары одинакового назначения различаются каким-либо важным параметром.

3) предметная конкуренция – конкуренция между аналогичными, но различающимися по качеству или торговой маркой товарами, возникающая в результате выпуска фирмами, по сути, идентичных товаров, различающихся только качеством изготовления, либо даже одинаковыми по качеству.

4) Ценовая конкуренция возникает, когда однородные товары предлагаются на рынке по различным ценам. Посредством снижения цены продавец выделяет свой товар и завоевывает себе желаемую долю рынка. Когда рынки, между собой разделены малым числом крупных фирм, или монополизированы, производители стремятся как можно дольше удержать цены постоянными, для целенаправленного снижения себестоимости и расходов на маркетинг, обеспечив максимизацию прибыли. «Война цен»  на современном рынке не всегда существует в явной форме. В открытой форме «война цен» возможна лишь пока фирма не исчерпает все возможные резервы снижения себестоимости товара. При равновесии, новая попытка снижения цены приводит к такой же реакции конкурентов: позиции на рынке изменений не претерпевают, но норма прибыли падает, в большинстве случаев финансовое состояние фирм ухудшается, что ведет к снижению инвестиций в расширение и обновление и основных фондов, спаду производства, и вместо победы и вытеснения конкурентов происходят разорения и банкротства. Поэтому сегодня по мере развития НТП нередко наблюдается не, а повышение снижение цен. Однако их прирост зачастую не адекватен улучшению потребительских качеств товаров. Ценовую конкуренцию применяют главным образом фирмы-аутсайдеры в своей борьбе с монополиями, для конкуренции с которыми на равных ценовых условиях у них нет возможности. Также ценовые методы используют при проникновении на рынки с новыми товарами и укреплении позиций при внезапном обострении проблем со сбытом. Обычно фирмы широко оповещают потенциальных потребителей о снижении цен свои товары.

5) При скрытой ценовой конкуренции фирмами вводится новый товар со значительно улучшенными потребительскими свойствами, поднимая цену непропорционально мало.

6) Неценовая конкуренция – вид конкуренции, который на первый план выдвигает меньшую «цену потребления», более высокую надежность, современный дизайн и другие параметры в сравнении с товарами и услугами соперников. Реклама всегда была мощным орудием неценовой конкуренции, сегодня же ее роль многократно возросла. При помощи рекламы фирмами не только  доносится до покупателей  информация о  потребительных свойствах товаров, но и формируется доверие к своей ценовой, сбытовой и товарной политике, создается положительный образ товара или услуги и фирмы в целом. Незаконными методами неценовой конкуренции являются переманивание ценных и информированных специалистов, промышленный шпионаж, выпуск поддельных и некачественных товаров под маркой конкурента, закупка образцов с целью копирования [7, 16].

1.3 Конкурентная борьба в сфере общественного питания

В наше время, как уже было сказано, в результате роста доходов россиян, индустрия общественного питания стала одной из наиболее динамично развивающихся отраслей экономики. Сегодня в ресторанный бизнес приходит крупный капитал, стремящийся получить стабильно растущий источник дохода. Рост в сфере общественного питания конкурентной борьбы привел к внедрению в отрасль более эффективных методов управления, рационализации ценовой политики, созданию у каждого отдельного предприятия конкурентного преимущества и его развитию.

Существующее законодательство, регулирующее деятельность предприятий общественного питания в России, опирается на документы, принятые в 90-х годах и решавшие проблемы переходной экономики. Многие упомянутые нормативно-правовые акты действуют и сегодня, не отражая сложившейся реальной ситуации. Поэтому способы административного и экономического и регулирования, а также методы организации работы предприятий общественного питания остались, во многом, на старом уровне [11, 13].

Так, Чернов Г.Е. выделил три основных фактора, определяющих структуру общественного питания в централизованной экономике:

• место отрасли в статистическом учете;
• услуги, предоставляемые предприятиями общественного питания населению;
• категория  населения,   обслуживаемая предприятиями общественного питания.

Вопрос о сфере общественного питания в системе народного хозяйства практически не рассматривался в научной литературе до 70-х годов ХХ века. В основном выделялись три его основные функции: изготовление, реализация и потребление производимых услуг  и готовой пищи. Возможно, это и послужило формированию на предприятиях общественного питания ростков предпринимательской деятельности в России. Но, как видно из графика на рис.1, еще в начале 90-х годов основная доля данного рынка была государственной. Однако в последнее время отношение количества государственных предприятий питания к частным значительно изменилось. В частности, по причине появления во второй половине ХХ века нового вида предприятий: национальных кухонь, ресторанов быстрого обслуживания, начавших быстро завоевывать среди населения популярность. В муниципальном и государственном секторах составляет оборот общественного питания чуть более 5,0% (рис.1) [12].

Рисунок 1 – Оборот общественного питания по формам собственности в %

Сфера питания претерпела за последнее время значительные изменения, повысилось качество обслуживания клиентов, продукции, конкурентоспособность и устойчивость на рынке. На данный момент в борьбе за российского потребителя ожидается достаточно жесткая конкуренция, и задачей предприятий общественного питания является сохранение национальной культуры питания, для чего у них есть три-пять лет. Так, по количеству кафе и ресторанов на душу населения Россия значительно отстает от мировых стандартов. Анализ российского рынка питания говорит о том, что объем реализации предприятий быстрого питания в ближайшее время может вырасти в пять раз [9, 12].

На сегодняшний день, в соответствии с высказываниями специалистов и печатных изданий в данной области, в сфере питания наиболее перспективным направлением развития является франчайзинг - создание сетей под единой торговой маркой. Это более целесообразно экономически, так как позволяет экономить значительные средства на рекламе, заготовочном процессе,   и обеспечивать оборот средств при помощи большого количества расположенных в разных точках города небольших предприятий, что характерно для предприятий быстрого питания.

Отечественный рынок быстрого питания развивается преимущественно несколькими десятками крупных компаний, в большинстве случаев, московскими компаниями, конкурирующими между собой. По их оценкам, рынок фаст-фуд в крупных городах ежегодно увеличивается вдвое, однако регионы освоены недостаточно.

Наиболее динамично развивающаяся форма быстрого питания в России – не только уличный фаст-фуд или мобильные сети, но и элитный «фаст-фуд»: рестораны, кафе, фуд-сторы, фуд-корты. Отличие между ними заключается в цене продукта, зависящей от качества услуг, размера покупки, равного, в среднем, в уличном фаст-фуде 150-200 рублей, а в элитном фаст-фуде - 350-400 рублей.

Для конкурентоспособности предприятию питания следует предоставлять по оптимальным ценам ассортимент качественной продукции, качественно обслуживать клиентов, разрабатывать новинки в меню и интерьере. Ткже предприятиям питания для повышения конкурентоспособности рекомендуется внедрять в технологический процесс современные технологии приготовления продукции, современное оборудование, а также обслужить потребителя достаточно быстро. На отечественном рынке массового питания недостаточно ресторанов для клиентов среднего класса со средним чеком 200-300 рублей. На сегодняшний день эту нишу занимают демократичные заведения: кафе, кофейни и рестораны фаст-фуд. Поэтому в данной сфере наблюается постепенный перенос инвестицийиз ниши дорогих ресторанов в сегмент кафе и ресторанов средней ценовой категории и фаст-фудов [10, 13].

Для обеспечения деятельности предприятия общественного питания существует несколько маркетинговых подходов.

При выборе стратегии недифференцированного массового маркетинга предприятием концентрируется внимание не на различиях в потребностях отдельных групп потребителей, а на их схожие черты, и, таким образом создается ассортимент товаров для крупных сегментов рынка. Наиболее яркий пример данной стратегии маркетинга представляет сеть «McDonald's». Такими универсальными товарами, например, являются бизнес-ланчи (комплексные обеды), алкогольные напитки и пр., а также подаваемые как аперитив прохладительные напитки, имеющие аналогичную стоимость и качественные показатели. Если же аналогичной стратегии придерживаются и другие предприятия массового питания, то возникает снижение прибыльности  в результате ужесточения конкурентной борьбы, либо введение в меню оригинальных блюд.

При использовании стратегии дифференцированного маркетинга предприятием осуществляется работа в нескольких сегментах и разработка определенного меню для каждого из них. В результате достигается рост сбыта и более глубокий охват каждого сегмента рынка.

Данной стратегией предполагаются значительные расходы, поэтому она нацелена на большой рынок, позволяя предлагать множество индивидуализированных видов товара. Такой подход приемлем для некоторых групп потребителей, к примеру, при создании ресторанов со специфической кухней. Так, сетью «Елки-Палки» создаются рестораны «По-монгольски», «По-узбекски» и др.

Использование стратегии концентрированного целевого маркетинга обоснованно, если предприятием общественного питания усилия концентрируются на одном или нескольких сегментах рынка, продавая товары для удовлетворения потребностей узких групп потребителей. Применительно к предприятиям общественного питания, блюда в меню заведения должны максимально отвечать потребностям соответствующих групп потребителей. Предприятием выделяется специфический сегмент рынка с помощью низких цен и уникального предложения.

Предприятием могут контролироваться издержки, концентрироваться усилия на определенных ключевых группах товара для узких групп потребителей, создавая в данном сегменте высокую репутацию и уникальность работы. Такая стратегия характерна для некоторых предприятий массового питания, обслуживающих контингент состоятельных граждан и приезжающих в Россию иностранных туристов.

С точки зрения стратегического успеха для предприятия массового питания более стабильной видится стратегия дифференцированного маркетинга. Разработка маркетинговой стратегии производится с учетом ряда факторов [12]:

• качество используемых продуктов;
• возможность снижения цен;
• ассортимент блюд в меню;
• удобство \местоположения предприятия массового питания;
• возможность предоставления дополнительных услуг;
• вежливое обращение с клиентами;
• эксклюзивность обслуживания;
• компетентная информация об особенностях и составе блюд в меню.

Поэтому основная цель управления маркетингом предприятия общественного питания заключается в исследовании маркетинговой стратегии аналогичных предприятий, что позволяет выработать рекомендации по проведению финансово-экономической оптимизации ассортимента. Вероятно, для этого следует рассмотреть некоторые факторы, влияющие в определенной степени на изменения ассортимента.

Ассортиментной политикой определяется оптимальное соотношение блюд в меню в соответствии с различиями в потребностях клиентов. С помощью оптимизации номенклатуры одновременно представленных в меню блюд, но различных по степени новизны и цене, предприятие может гарантировать себе общие относительно стабильные условия обеспечения покрытия расходов, объема реализации и уровня прибылей.