Повышение конкурентоспособности предприятия

       3.2. Развитие маркетинговой деятельности и рекламы

         Для повышения эффективности  работы ресторана основные мероприятия  должны быть направлены на  активизацию маркетинговой деятельности.

         Практическое значение имеет  использование конкретных маркетинговых  приемов, ориентированных на привлечение  клиентов в ресторан.

         В качестве маркетингового приема  можно использовать презентации.  Презентация проводится по поводу  новой странички в меню, представления  нового шеф-повара, приступившего  к работе в заведении и по  другим причинам. Целью презентации  является ак­тивизация общего  интереса потенциальных клиентов  к посещению ресторана в самое  ближайшее время.

         Организации ресторанной презентации  предшествует разработка постановочного  сценария. О предстоящем событии  в ресторанной жиз­ни необходимо  оповестить средства массовой  информации. Им необходимо направить  соответствующие письма и пригласительные  билеты. В качестве примера можно  привести ресторанную презентацию  марокканской странички блюд  в меню. Сценарий презентации  может быть в виде ненавязчивого  шоу в марокканского карнавала  с участием живых масок. Запоминающимся  моментом для гостей презентации  должно было стать появление  шеф-повара ресторана, предложившим  свежую выпечку по марокканским  рецептам. Подобные ресторанные  презентации могут устраиваться  в отношении фирм-поставщиков  различных продуктов и напитков.

         Маркетинговый прием — новогодний  банкет — кульминация уходящего  года. Череда новогодних заказов  на банкетное обслуживание в  ресторане начинается в первых  числах декабря уходящего года. К концу декабря корпоративные  праздничные банкеты различных  тру­довых коллективов проходят  в ресторанах, как правило, ежедневно.  Для ресторана предстоящие новогодние  праздники — это один из  самых благоприятных периодов  в году для зарабатывания денег.  В преддверии нового года гости  ресторана заходят получить максимум  впечатлений, в том числе гастрономических  и чисто зрелищных. Собственно  говоря за этим многие из  них пойдут в ресторан. В этой  связи нужно целенаправленно  рекламировать предварительную  продажу билетов на новогодний  вечер, удовлетворять запросы  клиентов ресторана, не упуская  возможностей совершенствовать  обслуживание.

         Маркетинговый прием — интересное  мероприятие, предполагает организацию  тематического вечера с приглашением  звезд эстрады или фестивал  национальной кухни. В контексте  интересного мероприятия очень  важной является общая сценарная  проработка, которая должна работать  на создание определенной атмосферы  и образа ресторана. Хорошо, когда  сценарная проработка тесно увязана  с придуманной легендой. В качестве  темы легенды, привлекающей посетителей  в ресторан, может быть выбран  шеф-повар, знаменитый гость, способ  подачи продукта, особое меню, история  ресторана или сам ресторатор. Придуманная легенда может сопровождаться  определенным ритуалом, который  включается в сценарную проработку.

         Маркетинговый прием — любимое  блюдо. Смысл заключается в  том, чтобы дать расширенное  название блюд, имеющихся в меню  и увязать их с придуманной  легендой о любимом блюде какого-либо  литературного героя, исторического  персонажа и т. п.

         Маркетинговый прием — детская  программа. Имеется в виду, что  по воскресным дням в ресторане  устраивается детская программа:  детей развлекают артисты, работу  которых оплачивает ресторан. Это  позволяет родителям подольше  посидеть в ресторане. Следова­тельно, между продолжительностью времени,  проведенного в ресторане гостями  и средней суммой выставленного  счета здесь имеется прямая  связь.

         Маркетинговый прием - ценовая  политика. Для увеличения потока  посетителей можно воспользоваться  как общим снижением цены всего  ассортимента блюд ресторана,  так и скидками в различное  время суток. Увеличение выручки  с лихвой компенсирует потери  в цене за счет сокращения  доли условно постоянных расходов  в структуре цены.

         Сочетание нескольких маркетинговых  приемов оказывается более эффективным  в ресторанном бизнесе.

         Составной частью маркетинга  ресторана является его реклама,  которая увеличивает отдачу от  вложенных средств. 

         Реклама ресторана — это краткая  информация, где в яркой, образной  и доходчивой форме сообщается  клиенту о режиме работы, проводимых  каких-либо единовременных акциях, скидках, льготах и т. п. Цель  рекламы ресторана — всемерно  способствовать поддержа­нию и  увеличению постоянного потока  посетителей в данное заведение,  отличающееся неповторимым колоритом,  разумными ценами, вкусной кухней  и хорошим обслуживанием. Стимулирование  продажи товара осуществляется  посредством следующих мероприятий  (табл.10): 
 

         Таблица 10

         Содержание рекламных мероприятий 

         

       В качестве средств рекламы ресторана  необходимо шире использовать средства массовой информации и специальную  печатную и сувенирную продукцию.

         Самый простой и непритязательный  вариант наружной рекламы ресторана  — короб с внешней подсветкой  галогеновыми прожекторами на  выносных кронштейнах. Название  ресторана здесь наносится с  помощью самоклеющейся пленки (матовой,  глянцевой, светоотражающей. под  золото или серебро и других). Отдельные слова, буквы и знаки  рекламного сообщения можно вынести  за пределы лицевой панели  щита на кронштейнах, сделать  их как бы более объемными.  Возможно конструирование рекламного короба вывески ресторана с внутренней подсветкой. Подсветку здесь обеспечивают люминесцентные лампы. Критерий качества — мягкое светорассеивание без видимых контуров ламп. Освещаться могут как отдельные части рекламного короба, например, буквы или фон, создавая видимость объема, так и весь рекламный короб целиком.

         Осуществляя рекламу в ресторане,  ни в коем случае нельзя  забывать об устной рекламе.  Речь здесь, прежде всего, идет  об уровне внимания, радушия и  гостеприимства, оказываемого работниками  ресторана каждому гостю. Следует  уделять максимум внимания каждо­му  гостю, который уже пришел в  ресторан. Довольный уровнем обслуживания  гость ресторана обязательно  расскажет об этом своим коллегам, знакомым, друзьям, домочадцам, и  те, в свою очередь, непременно  воспользуются рекомендациями, сказанными  из уст человека, которому они  доверяют.

         В рекламной публикации всегда  должна присутствовать новизна  идей и оригинальность. Во многих  случаях в рекламе ресторана  отсутствует какая-либо логика. Ресторан средствами рекламы может привлечь клиентов вкусом и оригинальностью блюд, качеством обслуживания, интерьером и атмосферой, которую он создает.

       3.3. Эффективность рекламы

         Рекламодателю желательно наладить  учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию  о целесообразности рекламы и  результативности ее отдельных  средств, определить условия оптимального  воздействия рекламы.

         Абсолютно точно определить эффективность  отдельных средств рекламы, рекламной  кампании в большинстве случаев  не предоставляется возможным.  Однако и приблизительные подсчеты  оправдывают себя.

         Экономическая эффективность рекламы  зависит от степени ее психологического  воздействия на человека.

         Экономическую эффективность чаще  всего определяют путем измерения  ее влияния на развитие выручки.  Наиболее точно установить, какой  эффект дала реклама, можно  лишь в том случае, если увеличение  выручки происходит немедленно  после воздействия рекламы. Это  наиболее вероятно в случаях  рекламирования услуг.

         Чтобы выявить, в какой степени  реклама повлияла на рост выручки,  анализируются оперативные и  бухгалтерские данные.

         Дополнительный товарооборот под  воздействием рекламы определяется  по формуле:

         Тд = (Тс х П х Д)/100

         Тд – дополнительная выручка  под воздействием рекламы, руб.

         Тс – среднегодовая выручка  до рекламного периода, руб.

         П - прирост среднедневного товарооборота  за рекламный и пострекламный  периоды, %.

         Д - количество дней учета оборота  в рекламном и пострекламной  периодах.

         Об экономической эффективности  рекламы можно также судить  по тому экономическому результату, который был достигнут от применения  рекламного средства или проведения  рекламной кампании.

         Экономический результат определяется  соотношением между прибылью  от дополнительной выручки, полученной  под воздействием рекламы, и  расходами на нее.

         Для расчета экономического эффекта  можно использовать следующую  формулу:

         Э- экономический эффект рекламирования, руб.

         Тg – Дополнительная выручка  под воздействием рекламы, руб.

         Нт – торговая надбавка на  товар, в % к цене реализации.

        Up- Расходы на рекламу, руб.

        Ug - Дополнительные расходы по  приросту выручки, руб.

         Результаты такого соотношения  могут выражаться в трех вариантах.

         Эффект от рекламного мероприятия  равен затратам на его проведение

         Эффект от рекламного мероприятия  больше затрат (прибыльное).

         Эффект от рекламного мероприятия  меньше затрат (убыточное)

         Однако полученных данных еще  недостаточно для соответствия  экономической эффективности затрат  на проведение различных рекламных  мероприятий.

         Средняя торговая надбавка по  предприятию составляет – 33 %.

         Расходы на рекламу за 1 квартал  составили 1,44 млн.рублей. Дополнительные  расходы по приросту выручки  составили 0,36 млн.руб.

         Таким образом, экономический  эффект рекламной кампании составляет:

       16*0,33-(1,44+0,36) = 3,48 млн.руб.

         Затраты на рекламу оставляют  0,44 млн.руб., а экономический эффект  рекламной кампании равен –  3,48 млн.руб.

         Экономический эффект от рекламной  кампании больше затрат на  рекламу (1,44< 3,48), следовательно  данная рекламная кампания является  прибыльной для предприятия. 

         Более точно эффективность затрат  на рекламу характеризует ее  рентабельность.

         Рентабельность рекламы – это  отношение полученной прибыли  к затратам. Она определяется  по формуле: