Психология восприятия рекламы энергетических напитков

В данной таблице представлены суммарные баллы по каждой характеристике компонентов, а также общий балл по компоненту в целом и средний бал по каждому рекламному сообщению.

Из представленных результатов  можно сделать следующие выводы:

• Когнитивный компонент у рекламы «энергетика» «Red Bull» по баллам превосходит 4 остальных рекламных сообщения, поскольку данная марка давно известна респондентам благодаря своим серийным видеороликам, а также яркой картинкой, которая привлекает их внимание. У рекламы напитка «Red Devil» наименьший балл, поскольку данная реклама не запоминается, не привлекает внимание и является неоригинальной. Данное явление объясняется тем, что «Red Devil» теряется среди рекламы конкурентов. Самой оригинальной и запоминающейся стала реклама «энергетика» «Red Bull», а самой информативной - макет-разработка для компании «Red Bull».
• Балл эмоционального компонента снова высок у рекламы «энергетика» «Red Bull», а также у разработанного макета, поскольку данные рекламные сообщения были признаны радующими, не раздражающими. Реклама «Red Devil» снова получила низкую оценку, так как она не затрагивает эмоциональную сторону.
• Поведенческий компонент в целом был оценен невысокими баллами, поскольку рекламные сообщения являются статичными, а не динамичными, как рекламные видеоролики. Высший балл принадлежит рекламе  «энергетика» «Burn», что объясняется тем, что в ней присутствует сюжет. Низшим баллом, опять же оценили рекламу напитка «Red Devil», поскольку она не вызывает желание увидеть ее снова или же узнать продолжение.
• Общая оценка рекламы следующая: разработанный рекламный макет «Red Bull» признан интересным, убедительным и вызывающим доверие. Большинству респондентов она показалась оригинальной, что опять же объясняется мировой известностью данного бренда. Но вот по характеристикам поведенческого компонента она сильно не дотягивает до идеала. Респондентам не захотелось увидеть или узнать продолжение данного рекламного посыла, но, в общем и целом данная реклама оказалась очень удачной. Реклама «Burn» по оценкам респондентов – вызывает доверие и интересная. А реклама напитка «Red Devil» получила отрицательную оценку за счет непрофессиональности, отсутствия убедительности и недоверия. Реклама №4, то есть макет-разработка для компании «Red Bull»  оказалась практически идеальной, а по показателю убедительности даже превзошла все ожидания целевой аудитории. Но без минусов также не обошлось – респондентам она не показалась особо профессиональной. 

Далее автор курсовой работы оценивает так называемую «идеальную рекламу» для данной товарной категории. Получившиеся результаты сравниваются с оценками реальных рекламных сообщений. Результаты данного сравнения наглядно представлены в графике (см. Прил.  Г). Данный график предоставляет возможность сравнить общий результат оценки каждого рекламного сообщения с кривой идеальной рекламы.

Бесспорного «лидера», наиболее приближенного к идеальной рекламе, на графике не наблюдается, но большее количество показателей, приближенных к идеалу, принадлежат рекламе «энергетика» «Red Bull» и разработанному макету.

 

3.2 Разработка рекламного макета

 

Проанализировав рекламные сообщения ближайших конкурентов, имеющих большое количество клиентов и продвигающих свои напитки в различных средствах массовой информации, был создан макет печатной рекламы энергетического напитка «Red Bull» (см. Рис. 3.5).

Создавая макет, я учитывала следующее:

1. По предыдущему исследованию стало понятно, что необходимо увеличивать оригинальность и доверие к рекламе.
2. Цветовая гамма в данном варианте почти не отличается от уже сложившейся у товарной категории: красный и синий цвета.
3. Сюжет рекламного послания - с «Red Bull» не просто плывешь по течению жизни, а именно живешь насыщенной, полной жизнью!»
4. Часто производители энергетических напитков мало говорят  о свойствах продукта. Моя цель: больше слов – больше креатива в образах, и при этом добиться того, чтобы люди запомнили: «Red Bull» – это жизнь в движении;
5. Потребители хотят видеть нечто жизненное, так пусть наслаждаются данной картинкой;

             Итог получился следующим: данный макет оказался в выигрышном положении по отношению к отстающим принтам:  «Adrenalin Rush», «Burn» и «Red Devil», и ни в чем не уступает, а местами даже выигрывает, у существующей печатной рекламы «Red Bull», оказавшейся наиболее близко к идеальной рекламе.

 

 

ВЫВОДЫ К ТРЕТЬЕЙ  ГЛАВЕ

 

Из проведенных опросов, подсчета результатов и сопоставления показателей можно сделать следующие выводы: Из реальных рекламных сообщений наивысший балл у рекламы «Red Bull», поскольку данное рекламное сообщение яркое, красивое и запоминающееся, оно затрагивает эмоции целевой аудитории, но в то же время данная реклама проста для понимания и восприятия, выполнена убедительно и интересно, что вызывает желание увидеть ее снова. Также высокие баллы получил разработанный рекламный макет, что говорит о соответствии использованных приемов с особенностями целевой аудитории. Но также следует отметить, что такой показатель, как профессионализм оставляют желать лучшего. Соответственно, необходимо обращать внимание на этот показатель и подобрать соответствующие слова, цвета, изображения, которые повышают убедительность и притягательность рекламного сообщения. А реклама напитка «Red Devil» получила отрицательную оценку за счет непрофессиональности, отсутствия убедительности и недоверия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 

Людям свойственно бояться  того, о чем они имеют весьма смутное представление. Многочисленные исследования институтов питания, наркологии и токсикологии до сих пор не дали ответа на вопрос: полезны или же вредны энергетики? Вроде и запретить бодрящие коктейли нет весомых оснований, но и одобрить их производство и реализацию чиновничья рука не поднимается. Возможно, игрокам российского рынка тонизирующей газировки стоит бросить все силы на «ликвидацию неграмотности» потребителей относительно своего продукта.

В данной курсовой работе рассматривался такой важный компонент создания рекламных сообщений, как психологическая эффективность. Данный аспект приобретает наиболее важное значения в процессе рекламирования товара в настоящее время, поскольку условия высокой конкуренции и изобилия различных предложений не позволяют производителям продвигать свой товар посредством рекламы, построенной только на качестве и преимуществе продукта. Реклама должна затронуть что-то внутри потребителя, притягивать его и быть приятной и интересной. Оригинальность обеспечит запоминаемость сообщения, а правильно подобранные психологические приемы помогут заинтересовать и убедить потребителя попробовать объект рекламы.

Основными производителями  рынка энергетических напитков в  России являются четыре компании: PepsiСо (напиток «Adrenalin Rush»), «Red Bull» («Red Bull» и «Bullit»), «Coca-Cola» («Burn») и «Хэппилэнд» (лицензионные бренды «Red Devil», «Нидерланды», и «Ягуар», Великобритания).

Целевая аудитория данной товарной категории – это молодежь, спортсмены, автомобилисты возрасте от 18 до 30 лет.

При приобретении энергетических напитков на потребителей оказывают влияние такие факторы как цена, марка-производитель, качество.

Основными средствами распространения  рекламы энергетических напитков  являются видеоролики, которые по телевидению, а так же спонсорство демонстрируются, наружная реклама и продвижение на местах продаж.

Рекомендации по созданию психологически эффективных рекламных  сообщений для товарной категории  «энергетические напитки» можно дать следующие:

- нужно делать запоминающуюся  и вызывающую доверие рекламу;

- необходимо отличаться  от конкурентов при помощи  креативного подхода к рекламе  и не делать банальностей;

- юмор в рекламе  так же всегда приветствуется;

- цветовой гаммы лучше  всего придерживаться классической  для данной товарной категории: это черный, серебряный, желтый, красный цвет, синий и все его оттенки. У потребителя они ассоциируются с товаром;

- воздействовать на  психику человека нужно наименее  заметно, так как прямое воздействие  «в лоб»  всегда отпугивает  и раздражает потребителя.

Существует еще очень  много способов создания эффективных  рекламных сообщений, но их необходимо подбирать в каждом случае индивидуально. Важно помнить о том, что идеальной  рекламы не бывает, но максимально  приблизиться к ней возможно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

 

1. Борисов, Г.Л. Технологии рекламы и PR: учеб. пособие/     Б.Л.Борисов. – М.: ФАИР-ПРЕСС,  2001. – с. 523  - ISBN 5-8316-0076-9.

2.  Веселов, С. В. Маркетинг в рекламе: в 3-х ч. Ч. 1. Рекламный рынок и его изучение / С. В. Веселов. – М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2002. – 316 с.

3. Измайлова, М.А. Психология рекламной деятельности: учебник / М.А.Измайлова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. – с. 104 – ISBN 978-5-91131-500-9.

4. Капран, В.И. Психология и разработка рекламной продукции: учеб. Пособие/ В.И. Капран, О.В. Капран. – М.: Академия, 2008. – с. 126 – 139 – ISBN 978-5-7695-4211-4.

5. Костылева, Т.А. Психология рекламной деятельности: конспект лекций / Т.А.Костылева. – Омск: Издательство ОмГТУ, 2005. – 23 с.

6. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 319 с.

7. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы: учеб. пособие / науч. ред.                   М.В. Удальцова. -  М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. – 230 с.

8. Демидов, А. Особенности потребительского поведения россиян: факторы выбора, мотивации, лояльность [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://reklama.rin.ru

9. Архетипы в рекламе: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://reklama-region.com/article/a-51.html

10. Википедия. Свободная энциклопедия. Энергетические напитки: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/energy

11. Компания «Red Bull». Исследования: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www. redbullcompany.ru/ru/about/market/research

12.  Компания «Red Bull». История: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www. redbullcompany.ua/ru/index/about/history

13. Википедия. Свободная энциклопедия: «Adrenaline Rush»  [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki

14. «Burn» - «Pepsi Co»: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.adme.ru/ pepsi co / burn -67361

15. «Red Devil» - «Happyland»: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.adme.ru/ happyland -67567

16. Мориарти С. Психографика: факторы, влияющие на поведение потребителей: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.ubo.ru/articles/?cat=139&pub=1481

17. Red Bull: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.red bull.ru/company/history

18. Психологическая эффективность рекламы: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://uchebnik.kz/reklamovedenie/103-psihologicheskaya-effektivnost-reklamy

19.  Психология цвета в рекламе: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.advesti.ru/publish/psiholog/200405_color2

20.   Старцев А. Средства и способы подачи рекламы: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.pro-reklamu.ru/book/page3

21. Целевая аудитория: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://lurkmore.ru

22. Report.ru: [Электронный ресурс]. – Режим доступа:  http://re-port.ru/corporate/49904/

23. Sostav.ru: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.sostav.ru/news/2011/10/05/r6/

24.    Сайт компании «Red Bull» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www. red bull.ru

25.  Сайт компании «Coca-Cola» [Электронный ресурс]. - Режим доступа:  www. coca-cola ru

26.  Сайт компании «Pepsico» [Электронный ресурс]. - Режим доступа:   www. pepsico.ru

27.  Сайт компании «Happyland»  [Электронный ресурс]. - Режим доступа:   www. happyland.ru

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ А

 

Таблица 2.1

Долевое распределение  компаний (по стоимости) на российском рынке 

 энергетических напитков

 

Доля компаний российского рынка (по стоимости), %
«Coca-Cola»	18%
«Red Bull»	24%
«Pepsico»	42%
«Хеппиленд»	7%
остальные	9%

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

РЕЙТИНГ ВЕДУЩИХ МАРОК ЭНЕРГЕТИЧЕСКИХ НАПИТКОВ ПО ЦЕНОВЫМ СЕГМЕНТАМ, I ПОЛОВИНА 2011 ГОДА

ЦЕНОВЫЕ СЕГМЕНТЫ	ПОЗИЦИИ В РЕЙТИНГЕ	МАРКИ (КОМПАНИИ)	СУММАРНЫЕ ДОЛИ ПО ОБЪЕМУ, %
Дешевый	1	«Flash up» («Балтика»)	85,0
	2	«Ювента Актив»(«Олимп»)
Низкий (массовый)	1	«Bullit» («Red Bull»)	92,4
	2	«Gladiator» («Coca-Cola»)
Средний	1	«Battery» («Вена»)	82,7
	2	«100 кВт» («Мастер») «B-52» («Бавария»)
Высокий	1	«Red Bull» («Red Bull»)	90,8
	2	Adrenaline Rush» (« Coca-cola»)
	3	«Revo energy» («Новые продукты»)
	4	«Red Devil»(«Хеппиленд»)
"Премиум"	1	" Burn " («Pepsi Co»)	53,5
	2	«Killer-B», «Anti-Gravity» и «Super Dry Burn» («Effect Monster Energy»)
	3	«Energy Blood», «Energy Potion» ( «Mana & Health»)
	4	«Sexergy» («USE MORE ENERGY»)