Жанровая система PR

6. Листовка - комбинированный  PR-текст, содержащий информацию о базисном субъекте политических коммуникаций (партии, общественные движения, отдельные политики), служит целям позиционирования, наращивания паблицитного капитала данного субъекта PR.

Медиатексты

Это PR-тексты, исходящие  по инициативе базисного субъекта PR, подготовленные его сотрудниками и распространяемые исключительно через печатные органы СМИ. Отличие от журналистских текстов состоит в факте их инициированности базисным субъектом PR, а также фактом паблицитности — имеет объект описания (личность или организация). Задача медиатекстов состоит в позиционировании или поддержке имиджа персоны или организации. Имиджевыми характеристиками могут быть социальная значимость объекта описания, достоверность, доступность и адресность информации.

1. имиджевая статья — PR-текст, представляющий актуальную и социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации, персоне), а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или увеличению паблицитного капитала.

2. Имиджевое интервью  — жанр PR-текста, инициированного  прямым или технологическим субъектом  PR, который представляет собой  текст беседы с первым (должностным)  лицом организации или фирмы;  способствует формированию паблицитного капитала субъекта PR. Цель этого PR текста — донесение до целевой общественности информации, основанной на непосредственных суждениях собеседника. Структура текста совпадает с методом сбора — информации. Вопросы нацелены на конкретные ответы: и в вопросах, и в ответах выражена цель формирования имиджа базисного субъекта PR и оптимальной коммуникативной среды. Основные задачи этого жанра PR-текста — информирование общественности о позитивном опыте организации, ее заслугах, предстоящем событии в жизни фирмы или подробное его освещение, разъяснение общественной и социальной позиции с точки зрения интервьюируемого лица или организации в целом.

3. Кейс-стори — один  из жанров медиатекстов PR, в котором  паблицитный капитал базисного  субъекта PR поддерживается на примере сообщения о благоприятном опыте последнего. Это — разновидность информационного жанра о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги фирмы, о разрешении проблемной ситуации, составная часть пресс-кит.

Смежные PR тексты Это типы текстов, имеющие слабо выраженные признаки PR-текстов, из-за неполноты функции или слабо выраженной паблицитности и т.п.

1. Слоган — краткое  речевое сообщение или минитекст,  отражающий основное содержание  программы деятельности базисного  субъекта политических коммуникаций. Обычно это то главное, что было сказано кандидатом избирателям то, что больше всего запомнилось публике. Эффективный слоган всегда содержит в себе средства выраженного личностного начала как на лексическом, так и на синтаксическом уровне речевого общения.

2. Резюме — смежный  жанр PR-текста, функционирующего в  процессе экономических и социальных  коммуникаций, содержит оптимизированную  информацию о биографии персоны,  но не отражает паблицитный  капитал базисного субъекта PR. Цель  такого текста — самомаркетинг.

3. Пресс-ревю — копированные  и сброшюрованные материалы печатных  СМИ, представляющие из себя  комбинированный опосредованный PR-текст,  освещающий деятельность базисного  субъекта PR и предназначенный для  внутренних коммуникаций. Цель этих текстов — мониторинг отраженного в СМИ паблицитного капитала базисного субъекта PR. Является идеальным средством анализа отношения общественности к базисному субъекту PR.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Определение и виды PR-текстов.

PR текст- это письменный текст, служащий целям формирования или приращения паблицидного капитала базисного PR- субъекта обладающий скрытым ( реже прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности и распространяемый различными средствами ( СМИ, почтовая рассылка, прямая доставка).⁴

2.1.Пресс-релиз – это PR текст, который предназначен для оперативной передачи новостей журналистам и через них массовой аудитории. Основная цель пресс-релиза – проинформирование.

 

Существует испытанная формула для проверки данных, которые

надо включить в релиз. Эта формула предложена автором  этой книги (Фрэнком Джефкинсом) и  называется SOLAADS (по первым английском буквам ее составляющих).  

 

1.        Тема (Subject) – о чем история?

2.        Организация (Organisation) – каково название организации?

3.        Размещение (Location) – где находится организация?

4.        Преимущества (Advantages) – что предлагается новое и какие выгоды это сулит?

5.        Приложение (Applications) – какова польза, кто потребители?

6.        Подробности (Details) – какие размеры, цвета, цены, кто исполнители или другие детали.

7.        Источник (Source) – отличается ли он от размещения, например размещение может быть местом, где выполняется работа, а источником может быть адрес главного офиса.⁵

 

 

 

 

 

2.2.Бэграундер – это жанр PR текста в котором рассказывается история компании, приводятся факты о деятельности компании и возможен авторский комментарий.

Структура бэграундера.

• Основание компании
• Основные этапы развития
• Легенда компании
• Кризис и выход из кризиса
• Современное состояние компании
• Проведенные социальные и спонсорские кампании
• О товарах и услугах компании
• Перспективы развития компании
• Причины успеха

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3.Байлайнер- это авторская или именная статья посвященная определенному новостному событию или периодически выходящая в СМИ. Создающая иди поддерживающая паблицидный капитал организации через авторитетный текст от имени первого лица компании.

— это один из множества жанров PR-текстов. Представляет собой обычно небольшую авторскую статью-обращение, в которой выражается позиция первого или одного из первых лиц предприятия относительно какого-либо важного события. Под «авторской» можно понимать как то, что материал написан непосредственно руководителем, так и то, что руководитель подписался под текстом, составленным пресс-службой предприятия.

В публичных выступлениях схожим с байлайнером жанром является вступительная речь руководителя. В журналистике — колонка главного редактора. Но, как нам кажется, настоящий подъем жанр байлайнера испытывает именно сейчас в бурно развивающейся среде корпоративных блогов и сайтов.

Другой разновидностью этого жанра являются периодические  байлайнеры. Это, например, традиционные обращения директоров к сотрудникам или клиентам, публикуемые в корпоративных изданиях. Регламентированных правил написания байлайнера нет. Есть только две необходимых составляющих: в начале — обращение-приветствие, в заключении — подпись первого лица (факсимиле). В остальном следует отталкиваться от информационного повода и стоящих перед PR-специалистом задач, а также помнить о том, что содержащаяся в байлайнере информация должна работать на пользу имиджа предприятия и лица, подписывающегося под текстом.

 

 

2.4. Пресс-кит.

Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий.

Основная задача пресс-кита - предоставить СМИ исчерпывающую  информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.

Минимальный набор  документов для пресс-кита включает:

• пресс-релиз;
• информационное письмо или фактическую справку;
• один или несколько из следующих материалов:
1. брошюра,
2. корпоративное издание,
3. годовой отчет,
4. биография с фотографиями.

Наиболее подробный  пресс-кит помимо перечисленных  материалов может также включать:

• программу мероприятия,
• список почетных гостей,
• заявление для прессы,
• вырезки из газет,
• интервью с основными действующими лицами,
• занимательную статью (feature),
• историю из жизни (case story).

Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится. Если речь идет о выставке, акции или другом специальном событии, то для журналистов обязательно готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов. В том случае если пресс-кит распространяется на годовом собрании акционеров, одним из включенных документов становится годовой отчет.

Если пресс-кит  предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает в себя:

• оглавление;
• пресс-релиз;
• информационное письмо о теме пресс-конференции, истории ее развития, современном состоянии и прогнозах на будущее;
• фактические справки о предмете пресс-конференции, включающие необходимую числовую и графическую информацию;
• заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции);
• фотографии и другие визуальные материалы по теме пресс-конференции;
• биографии основных участников с их фотографиями.

В процессе подготовки пресс-кита выбирается один из двух основных способов его оформления.

Первый способ - подбор всех необходимых материалов в папку. Второй - объединение в одной сброшюрованной "книжке". Преимущество первого  способа состоит в том, что в папку всегда можно вложить уже имеющиеся информационные материалы (брошюру, годовой отчет, биографии руководителей и др.). Такое оформление пресс-китов характерно для годовых собраний акционеров, выставок, презентаций. Если же речь идет о пресс-конференции или специально подготовленной акции, то более распространено использование второго способа оформления. Книга-брошюра строится таким образом, чтобы каждая ее часть дополняла другую в описании основной темы. Здесь практически никогда не бывает лишней информации. Одним из преимуществ книги-брошюры является то, что журналисты могут сохранить красиво подготовленный пресс-кит и он в любое время сможет стать важным источником информации об организации и проведенном мероприятии. Из папки же всегда может что-то выпасть и потеряться.

Вне зависимости  от способа оформления пресс-кита, первичным  всегда будет оставаться информация и форма ее подачи. ⁶

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Событийные  жанры PR.

3.1. Цели и задачи PR-мероприятий

Задачи специальных PR-мероприятий сводятся к двум важным моментам: обеспечение постоянного  присутствия коммерческой структуры  в информационном поле и дополнительное привлечение внимания журналистов  и широких целевых аудиторий к компании, ее продукции или услугам.

Если продукт  или услуга перестают быть в центре общественного внимания, их место  немедленно будет занято конкурентами. Чтобы этого не произошло, используются различные креативные разработки и оригинальные технологии, разрабатываемые агентствами или консалтинговыми фирмами.

На вооружении современных PR-агентств — целый  арсенал специальных мероприятий, варьирующихся в зависимости  от специфики целевой аудитории  или продукта, требуемого масштаба акций, сезона или выделенного бюджета. Многие из них играют вспомогательную роль и являются составной частью другой крупной и масштабной PR-акции, длящейся несколько дней или недель. В качестве примера можно привести выставку, на которой помимо основной задачи — демонстрации новейшей продукции — решаются вопросы активного взаимодействия с целевыми аудиториями посредством конкурсов, викторин, лотерей или аукционов.

Для публичного обсуждения актуальных проблем, интересующих широкую общественность, на радио  и телевидении различные организуют публичные диспуты, или ток-шоу. Наибольшие рейтинги популярности имеют ток-шоу с участием не только рядовых граждан, но и авторитетных экспертов, аналитиков или лидеров общественного мнения. Эффективность такого рода мероприятий особенно высока, если организаторам ток-шоу удается увязать обсуждение общественно значимой проблемы с выводом на рынок какой-либо продукции или услуги коммерческой фирмы, способной ее решить.

 

 

 

 

3.2.Брифинг.

Брифинг — краткое совещание представителей коммерческих или других структур с представителями средств массовой информации. Иными словами это акция одной новости, короткая встреча официальных лиц, представляющих государственные или коммерческие структуры с представителями СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному вопросу. Брифинг удобен для сообщения запланированных сенсаций (т.е. новостей, рассчитанных на неожиданность, эмоциональное восприятие, на эффект). Способ, рассчитанный на то, что информация или идеологический тезис, упрятанный в эту информацию, будет воспринят аудиторией некритически в силу того, что эмоции подавят желание критически осмыслить сообщаемое.