Психологическое воздействие рекламы

Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции  побуждали бы их приобретать рекламируемое. Это тем более актуально, что  многие предметы потребления стандартизированы.

В рекламе  все ее элементы – иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов  и общий образ – тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы.

Визуальные  образы должны отвечать ряду требований. Для простоты восприятия их структура  должна быть четкой и ясной. Психологи, занимающиеся изучением восприятия окружения как единого целого, утверждают: чтобы объект выделялся  на своем фоне, он должен быть контрастным, объект создается как центр и  сила, объединяющие форму, размер, близость и сходство. При этом товар должен быть доминирующим образом, который  выделяется на более нейтральном  фоне.

Существует  три группы наук, изучающих влияние  цвета на психику человека:

1. Физика цвета, изучающая физические законы цветового излучения, создающего цвет, и закономерности ощущения цвета.
2. Психофизика цвета, изучающая воздействие цвета на психику человека при его восприятии.
3. Психология цвета, изучающая законы воздействия цвета на поведение человека, его эмоции и мышление, на сознание и подсознание.

Возрастающее  использование красок и растущая повсюду конкуренция между предпринимателями, стремящихся добиться все более  высоких оборотов, привели к быстрому использованию психологии цвета  в области маркетинга, хотя, поначалу, это было ничем иным, как разнообразными пробами.

 

4.Классификация цветов по их психологическому воздействию на человека.

1. Стимулирующие цвета («теплые»).

Основное  свойство этих цветов — вызывать возбуждение. Эта часть спектра включает в  себя яркие, насыщенные и светлые  цвета, их действие раздражающее и возбуждающее. Они стимулируют интерес человека к внешнему миру, общению и деятельности.

2. Дезинтегрирующие цвета («холодные»).

Основное  свойство этих цветов — вызывать торможение. К ним относится весь спектр цветов от фиолетового до сине-зеленого. Это холодные, успокаивающие и снимающие возбуждение тона. Они увеличивают дистанцию, растягивают время, уменьшают эмоциональность и вносят в поведение человека рассудочность, рациональность.

3. Статические цвета («уравновешивающие»).

Основное  свойство данных цветов — уравновешенность. Сюда относятся зеленый, желто-зеленый, оливковый и другие цвета средней части спектра как светлых, так и темных оттенков. Они способствуют спокойствию и уравновешенности, стабильности и погруженности человека в свой внутренний мир.

4. Пастельные  цвета («мягкие»).

Эти цвета  обладают свойством вызывать ощущение мягкости, нежности, слабости. Сюда относятся  розовый, салатный, серо-голубой, лиловый  и другие цвета верхней части спектра (ближе к белому), обладающие малой насыщенностью. Это чистые, приглушенные, мягкие тона, создающие ощущение сдержанности, скромности, нежности и ласки.

5. Подавляющие  цвета («угнетающие»).

Основное  свойство — вызывать ощущение угнетения  и давления. Это черный и другие цвета спектра с близкой к  нему светлотой и повышенной насыщенностью. Они производят мрачное, угрюмое, гнетущее впечатление, вызывают тоску и страх.

5.Визуальное воздействие цвета упаковки на покупателя.

По результатам  многочисленных исследований можно  выделить некоторые закономерности принципов воздействия цвета  для привлечения внимания покупателей. В целом они обусловлены физиологическими особенностями строения человеческого  глаза, а также разными законами оптики. Даже если не рассматривать этот вопрос подробно, а руководствоваться только зафиксированными закономерностями, можно вывести отдельные особенности выбора, в результате которых конкретной упаковки соответствует определённая цветовая гамма.

• Для большего привлечения внимания следует отдавать предпочтение спокойным основным цветам, но никак не смешанным;
• Светлые, чистые цвета быстрее притягивают на себя внимание;

последовательность  цветов, расположенная в зависимости  от силы привлечения взглядов покупателей: сначала оранжевый, потом красный, желтый, затем зеленый, синий и  фиолетовый;

• Теплые цвета выглядят более выразительными при естественном освещении, чем холодные.
• Цвет обладает особенностью оптически уменьшать или увеличивать предметы: темные оттенки зрительно уменьшают предмет, светлые, наоборот, увеличивают. Такое свойство цветов обусловлено их яркостью. Например, желтый цвет воздействует всегда как наиболее яркий, далее следует белый, затем красный, зеленый, далее синий и черный.
• Белый цвет используется обычно как фон, который усиливает чистоту и выразительность других цветов. Сам по себе этот цвет нейтрален и невыразителен, он не схватывается взглядом и не привлекает внимание, как цвет хроматической гаммы;
• Светлые рисунки на темном фоне оптически увеличиваются, темные на светлом, наоборот, уменьшаются, но выглядят более заметнее, массивнее и полнее.
• Оранжевый цвет на желтом фоне переходит в красный, а оранжевый на красном фоне кажется более желтым. Сине-зеленый цвет на темном зеленом фоне смотрится более синим, чем этот же цвет на синем фоне, где он переходит в более зеленый.

Оптическое  воздействие цветов и особенности  человеческого зрения на их восприятие недостаточно изучено наукой. Эти  вопросы интересует не только физиологов, но и специалистов по психологии рекламных  продуктов, представителей общественных наук. Здесь рассматриваются только краткие результаты, по сути, только те, которые учитываются при планировании упаковки и её разработки.

К подобным разработкам можно отнести проведенное  исследование организации “British colour council” о читабельности цветных  надписей. Легче всего читается желтый шрифт на черном фоне, белый –  на черном, черный – на оранжевом  и на желтом, оранжевый – на черном фоне.

В результате другого эксперимента изучалась  зависимость возможности чтения надписей от расстояния до них. Легче  всего читались с самого дальнего расстояния надписи, написанные черным цветом на желтом фоне, синим – на белом, красным – на белом, белым  – на синем, черным – на белом.

В зависимости  от обстоятельств, тот или иной цвет вызывает у нас определенные чувства. Желтый и светлый желто-зеленый вызывают ощущение чего-то легкого, а темные фиолетово-синие тона — чего-то тяжелого. При взгляде на желтые леденцы выделяется больше слюны, чем при взгляде на красные. Желтый цвет конфет настраивает на ожидание кислого, красный — сладкого. Мебель синего цвета создает ощущение холода. Кажется, что на синем стуле сидеть не так тепло, как на коричневом.

Надо  обязательно учитывать психологическую  реакцию человека на цвет. Воспринимаемый человеком цвет влияет и на другие его чувства. Оранжевые цвета действуют возбуждающе. Желтый цвет вызывает душевный подъем. Красный подчеркивает материальность, вещественность, его хорошо применять для больших поверхностей. При этом избыток красного цвета, вместо того чтобы создавать приподнятое настроение, начинает слишком возбуждать и в итоге вызывает отрицательные эмоции.

Эксперименты  показали, что желтый цвет способствует мускульной деятельности, синий —  тормозит возбуждение, а зеленый  — успокаивает нервную систему.

Американские психологи провели ряд исследований, в ходе которых выяснили, что цвет в рекламе занимает одно из важнейших мест в тот момент, когда человек составляет свое мнение о продукте. Немного статистики о зависимости рекламы от цвета:

- С вероятностью  в 60% под влиянием цвета человек  решает, стоит ли знакомиться с продуктом подробнее или нет;

- Правильное  сочетание цвета может повысить  шансы рекламы быть замеченной среди потребителей на 38%;

- Правильное  сочетание цвета способно улучшить  восприятие потребителем рекламного сообщения на 40%;

- Наконец,  цвет может даже повысить позитивное  отношение к рекламируемой продукции на 22%.

Для создания «правильной» упаковки, которая привлекает не только красотой, но и обеспечивает внимание потребителя, необходимо улавливать веяние времени, следить за тенденциями  моды, настроениями потребителя.

При выборе упаковки основная задача — создать  определенный образ товара, который  соответствует представлениям определенных слоев населения. Упаковка надежна  и эффективна, если она отображает образ продукта, то есть ее цвет, графику, материал изготовления, выражает его  суть и назначение.

Здесь необходимо учитывать некоторые аспекты  влияния на потребителя при создании упаковки — это графика, символы, образы, слоганы, цвет.

Есть определенные закономерности влияния графики  на восприятие человека. Например, если слово расположено по восходящей линии,

то оно  воспринимается позитивно, как нечто  связанное с восхождением, улучшением. То же слово, расположенное с нисходящим

наклоном, воспринимается подсознательно негативно, как линия  пессимизма, упадка.

Помимо  графики, на восприятие человека влияют символы (образы), которые еще психолог К. Г. Юнг назвал архетипами. В поисках ключа к внутренним неосознанным потайным кодам психики потребителя, необходимо опираться на те символические соответствия и психические структуры, которыми живет человек.

Основное  значение влияния на потребителя  имеет цвет упаковки, он выполняет  две основные функции:

1) привлекает  внимание;

2) участвует  в формировании образа товара. Воздействие цвета может быть  эффективным только при взаимодействии этих двух функций, то есть упаковка должна быть «моментально заметной».

Краска может  наноситься на основную поверхность  упаковки или использоваться в качестве разделителя поверхностей, или в  качестве средства для нанесения  графического, фотографического изображения, различных надписей, знаков и так  далее.

Цвету придается  особое значение, так как в окружающей среде его замечают первым. Цвет имеет более древнее происхождение, чем текст, его не нужно переводить на конкретный язык, он мгновенно воспринимается человеком и создает стойкое впечатление.

Учитывая  все особенности каждого цвета, для любого товара можно подобрать  необходимую комбинацию цветов, которая  обеспечит выразительность и  привлекательность товара для потребителя.

6.Цвета, обладающие маркетинговым потенциалом

 Красный  – цвет, который глаз воспринимает  очень быстро (хотя, некоторые исследования  показали, что люди среднего и  пожилого возраста не очень  хорошо видят этот цвет). Красный  цвет – воплощение энергии,  скорости, гнева, опасности (крови), возбуждения, силы и секса.

 Синий  - цвет прохладный, который предпочитают  большинство европейцев, особенно  мужчины, он может намекнуть  на доверие и надежность.

 Желтый - цвет теплый и стимулирующий,  призывает чувства счастья. Его  особенно предпочитают молодые  люди (если не использовать его  в избытке). Однако жёлтый цвет  также может ассоциироваться  с предательством!

 Оранжевый  – тёплый и яркий цвет. Напоминает  об опасности и агрессии, как  и красный, оранжевый цвет хорош  для стимулирования импульсивных  покупок.

 Зеленый  - Свежий и прохладный, и связанные  с природой, роста и надежды,  но и с болезнью и суеверия.

 Фиолетовый - Связан с религией (в западных  странах), а также может рассматриваться  в качестве «королевского» цвета,  поэтому часто связан с духовностью  и различного рода достоинствами. 

Розовый – мягкий и безопасности цвет, служит символом любви и нежности. Слишком  много розового цвета можно рассматривать  как ребячество.

Белый –  символ чистоты и ассоциируется  с природой и светом. Будьте осторожны, в Азии этот цвет связан с трауром.

Черный - можно рассматривать как сложный  и элегантный цвет, но также его  можно рассматривать, как таинственный цвет, символизирующий смерть и оккультизм, однако, если его использовать в  правильном направлении (престиж / предметы роскоши), то, например, в сочетании  с золотом, цвет может придать  Вашему бренду элегантный и эксклюзивный вид.

Золотой – цвет, который всегда ассоциировался с роскошью и эксклюзивностью  услуг. Используя этот цвет в своём  бренде, Вы привлекаете более состоятельную  аудиторию.

Серебряный  – цвет, который может быть престижным, если его использовать правильно. Серебряный цвет хорошо распространён в научных  ассоциациях, которым свойственна  стабильность и респектабельность.

7. Цветовые сочетания наиболее благоприятны для восприятия.

Во многом выбор удачного визуального образа зависит от скоординированного и  точно рассчитанного соответствия цветов. Любые два цвета рядом  воспринимаются несколько иначе, чем  по отдельности. Если цвета обладают примерно одинаковой яркостью, то они  склонны обмениваться насыщенностью  и цветом. Эти эффекты заметнее всего проявляются, когда один цвет окружает со всех сторон другой, как  бы подавляя его. Непосредственно в  зоне контакта двух цветов начинает проявляться  противоположная тенденция —  цвета как бы отталкиваются друг от друга, стараются подчеркнуть  свои различия. Такое влияние цветов друг на друга, приводящее к усилению контраста заметнее всего, когда  цвета-соседи значительно отличаются по яркости. На белом фоне любой темный цвет выглядит черным, а на темном фоне насыщеннее выглядят яркие тона, в  то время как темные выглядят бледновато.